保暖內(nèi)衣“保暖”的三大紀(jì)律

 作者:宗翔    68


    剛進(jìn)入2004年的秋天,保暖內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)就已經(jīng)拉開,打得異常激。這一切都源于11月1日行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),可以說(shuō)04年是保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的分水嶺。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)將向兩極分化。一邊是有實(shí)力的知名品牌將占領(lǐng)市場(chǎng),并謀求更大的發(fā)展空間,一邊是中小企業(yè)品牌, 尋求突圍或轉(zhuǎn)型。但不管怎樣保暖內(nèi)衣市場(chǎng)將要結(jié)束混戰(zhàn)的年代,走向規(guī)范之年!


    一、行業(yè)回顧


    據(jù)資料顯示:在1998年,全國(guó)保暖內(nèi)衣的廠家只有十幾家。市場(chǎng)的實(shí)際銷量也只有300萬(wàn)套。到了1999年,生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到近70家,全國(guó)內(nèi)衣銷量達(dá)到750萬(wàn)到800萬(wàn)套。2000年,生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到3000多家,其中生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的企業(yè)就有500家,也就是說(shuō)每六家企業(yè)就有一家在打保暖牌,參與保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌達(dá)到300多種,銷量達(dá)到2500萬(wàn)套到3000萬(wàn)套。出現(xiàn)了3年內(nèi)增長(zhǎng)10倍的銷售奇跡(以上資料來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料)由此可見,平均每個(gè)廠家的銷量從1998年的30萬(wàn)套降至1999年的10萬(wàn)套,再降至2000年的6萬(wàn)套(見下表)。


    3年保暖內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)變化表


    時(shí)間 市場(chǎng)中廠家數(shù)量 市場(chǎng)總銷量 平均銷量


    1998年 10多家 300萬(wàn)套 30萬(wàn)套


    1999年 近70家 750—800萬(wàn)套 10萬(wàn)套


    2000年 近500家 2500—3000萬(wàn)套 6萬(wàn)套


    保暖內(nèi)衣經(jīng)過(guò)了7年的發(fā)展,這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)廠家已經(jīng)從最初的十幾家陡增到現(xiàn)如今的500多家,市場(chǎng)容量也從當(dāng)初的300萬(wàn)套飆升到如今的3000萬(wàn)套,參與進(jìn)來(lái)的企業(yè)越來(lái)越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然愈發(fā)激烈。隨著保暖內(nèi)衣廠家的不斷讓利,保暖內(nèi)衣的微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而今年保暖內(nèi)衣的新標(biāo)準(zhǔn)將在11月1日開始執(zhí)行,嚴(yán)格的規(guī)定將使保暖內(nèi)衣60%的企業(yè)遭到淘汰。


    二、歷史現(xiàn)狀——2004年保暖內(nèi)衣風(fēng)聲水起


    1.價(jià)格戰(zhàn)——打響混戰(zhàn)第一槍!


    走進(jìn)到各大商場(chǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年保暖內(nèi)衣的價(jià)格戰(zhàn)提前開打,而且有愈演愈烈的趨勢(shì),這種現(xiàn)象集中體現(xiàn)在北京等一些北方城市?!氨E瘍?nèi)衣半價(jià)銷售”,新款魔咔美體保暖內(nèi)衣159元一套,華金保暖內(nèi)衣288元買一贈(zèng)一、三十六度伴388元七五折后再買一贈(zèng)一,所有品牌的保暖內(nèi)衣價(jià)格都比去年便宜了一半。從全國(guó)范圍看,保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài),并且很多保暖內(nèi)衣廠家積壓了很多產(chǎn)品。據(jù)悉整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)大約積壓了近800萬(wàn)套,這還是保守?cái)?shù)字。


    2.概念戰(zhàn)——愛(ài)你沒(méi)商量。


    “生態(tài)紡織品”、“萊卡保暖”、“鉆石絨保暖”、“羊毛緞”、超細(xì)纖維、負(fù)氧離子、大豆蛋白纖維、AKS蓄熱纖維、FK健康纖維等等,并且在保暖內(nèi)衣的功能上大做文章,炒出“青春態(tài)束身保暖”、“高彈形體保暖”、“遠(yuǎn)紅外熱能保暖”、“國(guó)際三調(diào)蓄熱衡溫保暖”等新概念。這些字眼出現(xiàn)在各大商場(chǎng)的產(chǎn)品介紹海報(bào)里。廠家為什么要做概念?還不就是為了在市場(chǎng)上賣個(gè)好價(jià)錢。同時(shí)我們也應(yīng)該看到,幾家行業(yè)巨頭的產(chǎn)品來(lái)看到,商家在推出“新概念”的同時(shí),開始注重專利開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新,婷美、暖倍爾等走在了前列。


    3.廣告戰(zhàn)——誰(shuí)燒的錢多?


    在2000年,當(dāng)某知名保暖內(nèi)衣品牌宣布將投入2000萬(wàn)廣告經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳時(shí),曾經(jīng)一度引起了業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)。而到了2003年,排名靠前的幾家知名品牌廠商的廣告宣傳費(fèi)都超過(guò)了5000萬(wàn),有的甚至達(dá)到了8000萬(wàn)。據(jù)悉,2004年保暖內(nèi)衣的廣告費(fèi)會(huì)比03年有所減少,整個(gè)行業(yè)廣告投入也不會(huì)低于5個(gè)億。支撐廣告的背后就是產(chǎn)品的價(jià)格在起作用,而價(jià)格的虛火即將熄滅,廣告也就隨之銳減。走街頭或地鐵里,你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已經(jīng)把內(nèi)衣廣告帶到了我們身邊,電視不做了我做戶外。其不是更直接,更具有沖擊力。


    4.名人戰(zhàn)——身價(jià)有幾何?


    保暖內(nèi)衣的廣告,其實(shí)就是一場(chǎng)廣告明星、影星、笑星、歌星等眾明星的一場(chǎng)表演秀,例如,葛優(yōu)和徐帆在給南極人做的廣告“奧!南極人不怕冷”。還有其它知名企業(yè)對(duì)此也情有獨(dú)衷。這可把眾星給樂(lè)壞了,只要企業(yè)給錢,我就幫你做廣告,做完廣告廠家也不忘記送上幾套。是否廣告上真的象廠家說(shuō)的那樣神奇,保暖性特別好,你就幫著給做了,這還有待于進(jìn)一步的來(lái)驗(yàn)證。但不管怎樣明星代言廣告無(wú)可厚非,一方面企業(yè)通過(guò)明星代言打開了市場(chǎng)的知名度,讓消費(fèi)者多了一個(gè)選擇。另一方面,明星代言也可獲得名利雙收的效用。又何樂(lè)而不為呢?


    據(jù)說(shuō)這種現(xiàn)象的原因是許多廠家發(fā)現(xiàn)單一的產(chǎn)品是廣告的弱點(diǎn),企業(yè)必須打響知名度。在這些保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的背后缺少的是品牌效應(yīng)的支撐,名人廣告猶如曇花一現(xiàn),出現(xiàn)了“名人促銷,促而不銷”的結(jié)果。


    五、終端戰(zhàn)——硝煙彌漫的“戰(zhàn)場(chǎng)”


    置身于北京大街小巷的各大商場(chǎng)的保暖內(nèi)衣柜臺(tái),就能感覺(jué)到今年的保暖內(nèi)衣價(jià)格大戰(zhàn)雖然還未真正來(lái)臨,但已經(jīng)達(dá)到了血拼的地步。相隔不到1米的柜臺(tái),買和送的高聲叫賣咄咄逼人、互不相讓。還有的商場(chǎng)為了加大其聲勢(shì),招攬更多的客流,為此還特地設(shè)立了保暖內(nèi)衣專區(qū)。什么“天之錦、暖倍兒、魔咔、纖絲鳥、朵而、華金、貓人”等個(gè)知名品牌的內(nèi)衣展柜一字排開。這還不算其它不太知名的品牌,一時(shí)間,終端戰(zhàn)爭(zhēng)“硝煙彌漫”,好不熱鬧。為什么終端的血拼如此激烈?原因是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái),將會(huì)有更多的限制措施,保暖內(nèi)衣商家必須將產(chǎn)品迅速賣掉,否則損失會(huì)更加嚴(yán)重。終端的戰(zhàn)爭(zhēng)也就再所難免了。


    三、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)


    在混亂的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí),一項(xiàng)規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的辦法呼之欲出,并且順利出臺(tái)。


    行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新規(guī)定:


    新的《針織保暖內(nèi)衣》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保暖內(nèi)衣規(guī)定了11項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)。其中,保暖率低于30%的產(chǎn)品將不能被定為保暖內(nèi)衣,只能算是普通內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,從此保暖內(nèi)衣行業(yè)將進(jìn)入良性的發(fā)展!


    四、企業(yè)發(fā)展


    那么,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)為大企業(yè)、大品牌和正規(guī)有實(shí)力的企業(yè)帶來(lái)了福音,而小品牌、小企業(yè)必將面臨更大的困難。但是,無(wú)論大企業(yè)也好,小品牌也好都要立足于市場(chǎng),腳踏實(shí)地的做好三件事:


    1.企業(yè)品牌


    任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上要想立足并且要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,必須進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè),靠任何投機(jī)取巧的手段,只能求得一時(shí)的發(fā)展,并不能求的一生的繁榮??煽诳蓸?lè)、奔馳、寶馬、福特等世界眾多知名企業(yè)的百年品牌打造也不是靠廣告和概念給打出來(lái)的。他們無(wú)一不是通過(guò)品牌塑造與品牌體驗(yàn)打造出來(lái)的。


    2.產(chǎn)品質(zhì)量


    一個(gè)好的產(chǎn)品必須有好的產(chǎn)品質(zhì)量,沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量做基點(diǎn),再好的概念創(chuàng)意,再大的廣告,再低的價(jià)格也難拉動(dòng)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)。而惟有靠產(chǎn)品的質(zhì)量,真正能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品才能有市場(chǎng),也才能在市場(chǎng)上取得良好的業(yè)績(jī)。企業(yè)的發(fā)展也將有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),企業(yè)才能長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。


    3.技術(shù)創(chuàng)新


    任何一個(gè)企業(yè)的成功,都不能滿足于歷史現(xiàn)狀,必須不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。


    只有進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)才能獲得發(fā)展的動(dòng)力,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能夠真正的得到加強(qiáng)。特別是中國(guó)加入WTO后,外資品牌和技術(shù)的進(jìn)入,必將加劇市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而惟有技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè),才能在市場(chǎng)上領(lǐng)先一步,獲得巨大成功。


    至此,希望有更多的保暖內(nèi)衣企業(yè)能夠成功!也希望更多的服裝企業(yè)能夠成功!更希望中國(guó)的企業(yè)都能成功!

宗翔
 保暖內(nèi)衣,保暖,三大紀(jì)律,nbsp,nbsp

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——李曉平給中國(guó)保暖內(nèi)衣業(yè)企業(yè)的一封信 我有幸在中國(guó)的保暖內(nèi)衣業(yè)從業(yè)近4年,有擔(dān)任貓人國(guó)際的總經(jīng)理,南極人公司的總裁,加上2005年土木方圓企業(yè)管理有限公司所承接的保暖內(nèi)衣企業(yè)全程管理顧問(wèn)的經(jīng)歷。其間

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  中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)生存景象的切換從來(lái)沒(méi)有像2004年這樣直奔主題——產(chǎn)品品質(zhì)。這個(gè)主題以《針織保暖內(nèi)衣》行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施為“助燃點(diǎn)”,以血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)為最后表現(xiàn)形式,硝煙彌漫中,漸漸明朗為六大關(guān)鍵

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  保暖內(nèi)衣可謂是紡織服裝行業(yè)里最熱鬧、話題最多的一個(gè)分支,也是讓人覺(jué)得最不可思議的一個(gè)分支。保暖內(nèi)衣業(yè)誕生時(shí)間并不長(zhǎng),但在短短幾年內(nèi),依靠鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和概念戰(zhàn)砸出來(lái)的是一個(gè)非常巨大卻又十分脆弱的

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  在3月底召開的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)期間,南極人在其廣泛散發(fā)的《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》中,將其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的買贈(zèng)促銷活動(dòng)說(shuō)成“自殘”、把其他企業(yè)的高科技宣傳稱為“吹噓”等等?!   ?/p>

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作者: 韓志鋒、董在勤   自98年以來(lái),我國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)真可謂“年年混戰(zhàn)年年長(zhǎng),年年衰竭年年興”、“誘惑與風(fēng)險(xiǎn)并存”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),保暖內(nèi)衣的適銷成年人群有近4億人,如果以50的購(gòu)買能力計(jì)算, 2

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