“抓住顧客,獲得價值;利用顧客,創(chuàng)造價值” ——締造忠誠顧客的“金字塔”

 作者:宗翔    103


    作為市場營銷人都知道,尤其是職業(yè)經(jīng)理人對企業(yè)的理解會更為深刻。上市公司同樣也如此,只不過上市公司由于市場的監(jiān)管,規(guī)范化運作的程度更高。不管是大企業(yè)也好,小企業(yè)也罷,都是以股東利益最大化為基點進行市場運作的。進行市場運作就難免要與顧客進行最為直接的接觸和溝通。


    企業(yè)營銷面對的都是顧客,尤其是在21世紀的今天,產(chǎn)品差異化日益縮小今天,顧客的創(chuàng)造、服務與維護對于顧客也同樣的重要。顧客不是每天菜市場的采購員,今天您的產(chǎn)品價格低我就購買您的,明天他的價格高我就不買,作為21世紀顧客他們在注重價格的同時也同時關(guān)注著產(chǎn)品的質(zhì)量與效果。也更加關(guān)注于企業(yè)、產(chǎn)品的品牌效應,產(chǎn)品既要滿足自身對產(chǎn)品的需求,同時也要滿足心理、精神上、情感上或者身份上的滿足感等,作為企業(yè)應該如何運作好顧客這個上帝的手,是每一家企業(yè)都要仔細研究,并且迫切要做的工作。


    企業(yè)已經(jīng)有最初的生產(chǎn)時代 銷售時代 營銷時代 顧客滿意時代的轉(zhuǎn)變。顧客也越來越講究自身的感受了,對其心靈、感性的需求更要予以滿足。這也是社會文明化程度提高的一個重要的標志。作為企業(yè)應該如何來滿足之呢?我認為企業(yè)必須要建立起“顧客價值鏈”的構(gòu)造體系,中心是“抓住顧客,獲得價值;利用顧客,創(chuàng)造價值。”從而實現(xiàn)顧客價值鏈的平臺構(gòu)造。


    那么企業(yè)如何進行顧客價值鏈的構(gòu)造呢?企業(yè)可以通過締造忠誠顧客的五個層次(或流程)進行把握: 


    締造忠誠顧客金字塔以創(chuàng)造顧客為基點(基礎)層層遞進,越向上個層級遞進對企業(yè)的發(fā)展與壯大作用則越明顯,重要性則越大。


    第一層次 創(chuàng)造顧客


    要點一:用平常心創(chuàng)建顧客價值鏈體系


    一、企業(yè)存在的理由


企業(yè)存在于社會的理由無非就是為了利潤,提高顧客滿意度,以便創(chuàng)造業(yè)績追求利潤。(當然這里也不排除有社會責任感的企業(yè),將企業(yè)贏利部分又返回社會,這有另當別論,這里不做分析。)但是企業(yè)也不能抬高產(chǎn)品價格,提高服務品質(zhì)來獲得巨額利潤。從而犧牲顧客的利益,來滿足自己的需求。醫(yī)藥保健品有此嫌疑,當然在汽車等行業(yè)也會存在類似問題。


解決之道也惟有提高顧客滿意度才是根本,也是企業(yè)在市場中拼殺的一把利器。


    二、滿足需求,創(chuàng)造顧客


任何企業(yè)的存在都是為了滿足顧客對產(chǎn)品或服務的需求,這也就必然要求企業(yè)必須去滿足顧客。而很多的需求是隱性的需求,需要企業(yè)去挖掘。這類的需求非常之多,這要用心我們就不難發(fā)現(xiàn)新的商機存在。這就要企業(yè)來提醒顧客,您還有這樣的需求。還有企業(yè)為了在市場中站穩(wěn)腳跟,也會在是市場中創(chuàng)造出一種需求來,在醫(yī)藥保健品市場屢見不鮮。


    三、顧客價值體系的建立(CRM數(shù)據(jù)庫)


    在談到顧客價值體系建立之前,有必要介紹一下顧客價值鏈建立的前提條件(基礎)。我個人認為:


    第一、 產(chǎn)品質(zhì)量


    一個企業(yè)提供的產(chǎn)品的好壞,優(yōu)劣對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,甚至可以影響到企業(yè)的生命。您說是不是,例如溫州鞋風波,不但影響到企業(yè)的信譽,也影響到溫州的整個鞋業(yè),甚至影響到溫州人以及政府等部門的形象。一個企業(yè)要想生存,既要做到重質(zhì)量,又要做到守信譽,才能在市場立足,否則企業(yè)這個大廈就不會存在。


    第二、 產(chǎn)品功效


    企業(yè)提供了產(chǎn)品一定要是對生產(chǎn)或消費是有一定裨益,不能是沒有效果的東西。如醫(yī)藥保健品要更加注重產(chǎn)品的功效,因為這是人命關(guān)天的大事。而在醫(yī)藥保健品企業(yè)中也不乏投機商從中謀取暴利的原因,用假藥、假保健品來蒙人。如92年的“鱉精大戰(zhàn)”就是一個很好的例證。2003年的安徽的“奶粉事件”都應該引起世人的覺醒,企業(yè)的覺醒。


    第三、 產(chǎn)品價格


    再來談談產(chǎn)品價格的問題,產(chǎn)品定價法有多種。關(guān)鍵是采取何種定價措施對于企業(yè)的長遠發(fā)展更為有利,就采取哪種定價法。也不論完全以老板定價法來定。這也是目前企業(yè)定價的誤區(qū),企業(yè)往往追求眼前的利潤,很少顧及到以后,這就是企業(yè)短視的問題。也是企業(yè)領(lǐng)導沒有站在經(jīng)營戰(zhàn)略高度來看待定價問題。在醫(yī)藥保健品中定價成功的例子非常多,如腦白金定價策略、太太口服液、紅桃K、昂立一號、青春寶等大品牌,所以他們在市場上才能持久的占據(jù)主導地位。


    顧客價值鏈的建立要以CRM(數(shù)據(jù)管理庫)為中心來建立,因為,這樣可以將企業(yè)的顧客進行非常詳細的細分,如顧客處于“金字塔”的哪個層面?顧客的個人詳細資料?顧客的親朋好友資料等都會一目了然。我在《分級管理,實現(xiàn)顧客最大化》中有相關(guān)論述,可以參閱。

宗翔
 抓住顧客,獲得,價值,利用,顧客

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