失敗皆有因

　　雖然“好酒不怕巷深”的時(shí)代早已過去，但好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是成功之本。商務(wù)電話在定位高端的同時(shí)，很多方面卻很不高端。其一，在彩屏風(fēng)暴漸近的2002年底采用黑白屏就是一個(gè)失誤。從硬件成本來看，不過兩百左右的節(jié)省便把產(chǎn)品檔次降了一大截。其二，在寬帶普及的大勢所趨下采用日漸示微的撥號(hào)上網(wǎng)方式無疑是沒有遠(yuǎn)見的。這一技術(shù)路徑的選擇錯(cuò)誤注定了商務(wù)電話的價(jià)值增值只能局限于PDA功能，沒有辦法在更大程度上和互聯(lián)網(wǎng)接合在一起。例如其所宣傳的“通話時(shí)可同步進(jìn)行文字圖形的雙向交流”的“手寫板”功能就因?yàn)镻STN通訊信道的局限而沒有辦法和通話同時(shí)實(shí)現(xiàn)，如果是ISDN或ADSL接入就不存在這樣的問題。

　　并且，從經(jīng)典的戰(zhàn)略觀點(diǎn)看，產(chǎn)品的成功策略無外乎“低價(jià)”、“差異化”和“細(xì)分市場上的重點(diǎn)突擊”。如果從這幾方面來看的話，平治東方的失敗就不足為奇了。

　　從價(jià)格來看，商務(wù)電話是從高端切入傳統(tǒng)電話市場，采取的是“高位取脂”的導(dǎo)入策略，高價(jià)是必然的（剛上市時(shí)的零售價(jià)為￥2860）。而且市場上又不存在價(jià)格更高的類似產(chǎn)品，所以，相對(duì)最高不過八百多元的傳統(tǒng)電話，商務(wù)電話沒有價(jià)格優(yōu)勢可言。并且在采取高價(jià)的同時(shí)，高促銷卻沒有配合上來，這顯然影響了產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的滲透速度。除了數(shù)量有限的軟文外，平治東方不過在北京電視臺(tái)、央視做了點(diǎn)零星的電視廣告，平面廣告雖然廣泛散布于《參考消息》、《南方日?qǐng)?bào)》等全國或地方報(bào)紙，但對(duì)于啟動(dòng)商務(wù)電話市場無疑是杯水車薪。最近雖然和牡丹信用卡的對(duì)帳單等一起做了點(diǎn)DM，但還略顯小家氣。顯然，范坤芳放言的一億多的推廣費(fèi)用不過是空頭支票。筆者在和廣告公司的接觸中就發(fā)現(xiàn)，平治東方曾與其商談過“產(chǎn)品銷出后再付廣告費(fèi)”的合作方式，被其拒絕，可見平治東方的廣告費(fèi)用預(yù)算并不充裕。

　　在差異化上，商務(wù)電話雖然號(hào)稱“要革電話的命”，但只是在傳統(tǒng)電話上加了PDA功能，撥號(hào)上網(wǎng)但不能瀏覽WEB網(wǎng)頁的信息功能充其量是個(gè)繡花枕頭，很難建立起能體現(xiàn)用戶價(jià)值的“差異”。雖然和傳統(tǒng)高檔電話比，商務(wù)電話的液晶屏大得多，有5.7英寸，并且是可觸摸的、支持手寫輸入，而且有來電名片自動(dòng)彈出功能顯示詳細(xì)信息，但和￥2860的零售價(jià)相比尚顯不足。并且，12級(jí)灰度的黑白屏也令人泄氣。

　　在細(xì)分市場的選擇上，平治東方的“商務(wù)”定位也很值得商榷。雖然商務(wù)人群是很可能的潛在用戶，但其購買模式和購買心理和普通消費(fèi)者有很大的不同。購買者和使用者的分離，采購決策流程的理性和復(fù)雜化都使商務(wù)電話遠(yuǎn)離了目標(biāo)人群。而一詞“商務(wù)”等于白白把“家用”人群拒之門外。在新產(chǎn)品的市場容量非常有限的情況下進(jìn)行再細(xì)分并不理智，針對(duì)性的提高助漲的銷量無法禰補(bǔ)市場細(xì)分帶來人群流失的損失。

　　而關(guān)鍵問題是，平治東方的廣告宣傳力度對(duì)于新品推廣來說明顯不夠，其“成功快人一步”的主廣告語基本上沒能得到用戶認(rèn)知。柴不夠多，任憑在市場炒作上長袖善舞的平治東方也是“巧婦難為無火之炊”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：