邊緣化：成長之痛

　　對(duì)于中國摩托車行業(yè)今天的狀況，用“邊緣化”或者“夾縫中”來形容應(yīng)不為過。當(dāng)然，這可以從兩層意義上進(jìn)行解讀。一是摩托車市場的邊緣化，一是摩托車行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中地位的邊緣化。

　　對(duì)于摩托車市場的邊緣化，只要是業(yè)內(nèi)人士，甚至相當(dāng)?shù)臉I(yè)外人士，都可以清楚地看到摩托車被人為強(qiáng)制性地驅(qū)逐出城市的事件，我們可以用兩個(gè)非常簡單的字來表達(dá)：禁摩。姑且不論摩托車被驅(qū)逐是否有合理的原因，單就事實(shí)來說話，那就是摩托車市場的遷移。這對(duì)于摩托車行業(yè)的發(fā)展來說，應(yīng)該是一個(gè)近乎致命的遏制。從企業(yè)個(gè)體來說，對(duì)市場的占領(lǐng)與對(duì)利潤的追求基本上達(dá)到了高度一致，而市場向消費(fèi)層次較低的全體群體轉(zhuǎn)移，使企業(yè)在生產(chǎn)、銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向，即價(jià)格低廉，成本的限制直接導(dǎo)致了企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上的無能為力，或者是無所作為。技術(shù)和質(zhì)量也只能在低層次徘徊。從行業(yè)來說，摩托車從城市的撤離，也使摩托車面向消費(fèi)能力欠缺的市場，低端市場對(duì)低端產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，使整個(gè)行業(yè)成為一個(gè)龐大的技術(shù)含量極少的低端行業(yè)。所以，同質(zhì)化的呼聲一直不絕于耳。

　　摩托車地位的邊緣化也是在目在心的。從政府角度說，中國摩托車行業(yè)的發(fā)展完全是自發(fā)的，既沒有國家宏觀政策的扶持，也沒有有形資金的投入，甚至在某些方面還受到政府的種種制約和限定。而在行業(yè)發(fā)展方向上，政府也沒有進(jìn)行指導(dǎo)或者引導(dǎo)，這也導(dǎo)致了摩托車企業(yè)的“一窩蜂”現(xiàn)象，最后不得不在低端產(chǎn)品和市場上，以價(jià)格戰(zhàn)互傷元?dú)?，而整個(gè)行業(yè)也毫無秩序，一片草莽之氣。從社會(huì)角度說，摩托車也被人們所忽略。在中國大大小小的行業(yè)里，就是找不到摩托車行業(yè)，而且從網(wǎng)站、電視、報(bào)紙等媒介里，也很難找到摩托車行業(yè)的蹤跡。這只是表層現(xiàn)象。而更深層次的原因，也只是因?yàn)槟ν熊囆袠I(yè)創(chuàng)造的財(cái)富太有限，跟人們生活的相關(guān)度不是很大，而且政府也對(duì)其采取不予理睬、或者進(jìn)行打壓的態(tài)度取向，使摩托車行業(yè)被社會(huì)在無意識(shí)中拋離了主線，偏向邊緣。

　　這樣，行業(yè)的健康發(fā)展必然要依賴于行業(yè)的自律。而這樣的自律在如此混亂無序的狀態(tài)中能夠形成、并發(fā)揮作用嗎？盡管國家也針對(duì)制造業(yè)制定了強(qiáng)制性認(rèn)證和準(zhǔn)入制度，摩托車行業(yè)也欲借此難得的機(jī)會(huì)對(duì)摩托車行業(yè)進(jìn)行徹底的治理，以提高整體水平。但是，多年來形成的積弊，絕非一兩個(gè)制度的頒布實(shí)施所能解決的。由于整個(gè)行業(yè)水平處于較低的狀態(tài)里，標(biāo)準(zhǔn)過高，一刀砍，不太現(xiàn)實(shí)，只能制定符合行業(yè)一般水平的標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)水平也就是絕大多數(shù)企業(yè)的水平，所以，此舉對(duì)摩托車行業(yè)的治理整頓作用非常有限。

　　同時(shí)，由于缺少一些相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行整個(gè)行業(yè)發(fā)展形勢的研究和分析，并進(jìn)行有效的指導(dǎo)，這樣，必然會(huì)使行業(yè)在混亂中繼續(xù)混亂，行業(yè)整體競爭力也長期得不到提高。這樣，行業(yè)的成熟必然會(huì)延緩。就拿摩托車的出口來說，出口數(shù)量大幅度增加，而創(chuàng)匯卻大幅度降低，這兩者成為反比也說明了中國摩托車行業(yè)還處于非理性的初級(jí)競爭階段。

　　應(yīng)該說，摩托車行業(yè)發(fā)展至今，對(duì)于一些成為巨頭的企業(yè)集團(tuán)，由于歷史性的原因，其起步階段是一路風(fēng)調(diào)雨順的，而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，則是無法克服的成長之痛。作為企業(yè)，通過毫無競爭的利潤獲取，飛快地積累厚實(shí)的基業(yè)，同時(shí)也壯大了行業(yè)規(guī)模，但是，作為行業(yè)，在企業(yè)這種利潤第一的追求目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)的過程中，卻被拖進(jìn)一個(gè)進(jìn)退兩難的境地：進(jìn)，缺乏核心競爭力這個(gè)根本；退，已經(jīng)是箭在弦上、無處可退了。

　　品牌建設(shè)：不能超越之重

　　大則大矣，大而不強(qiáng)。這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。據(jù)了解，國內(nèi)摩托車品牌有１５０多個(gè)，在２００２年全年總產(chǎn)量達(dá)到１２００多萬輛的基礎(chǔ)上，今年將再增產(chǎn)３００萬輛而創(chuàng)造１５００萬輛的歷史新高。這樣的規(guī)模，確實(shí)令人吃驚。但是，不看縱向看橫向，中國摩托車的整體競爭力水平卻不容樂觀，甚至面臨極其嚴(yán)峻的形勢。

　　從競爭的現(xiàn)狀來看，價(jià)格已經(jīng)不再是最重要的因素了，品牌甚至成為影響消費(fèi)者購買的決定性要素。根據(jù)部分區(qū)域的市場調(diào)查表明，許多消費(fèi)者對(duì)老品牌如嘉陵、建設(shè)和輕騎有很高的忠誠度，另外，對(duì)國外品牌如新大皺—本田等也是獨(dú)有情衷。這說明隨著市場的日趨飽和，以及競爭的充分和消費(fèi)的理性化，品牌已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者選擇購買的主要指標(biāo)。而這種消費(fèi)走向?qū)㈦S著市場的成熟度，而日益明顯。品牌競爭的新時(shí)代即將到來。

　　而對(duì)品牌的支撐則來自于技術(shù)。國內(nèi)摩托車品牌相對(duì)于國外摩托車品牌，在總體上處于明顯的劣勢。這從消費(fèi)者的認(rèn)可度和價(jià)格的心理承受度可以看出。品牌的相對(duì)弱勢，技術(shù)上的缺位是關(guān)鍵原因。目前，國內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的摩托車，排量基本上都不超過250CC，而高排量高檔次的摩托車，對(duì)于國內(nèi)摩托車行業(yè)來說，仍是一片驚心的空白。而中國摩托車行業(yè)最大的特點(diǎn)就是模仿成“瘋”。即使所謂的技術(shù)創(chuàng)新也不過是在原先車型基礎(chǔ)上的稍作變動(dòng)，或者換種顏色，換個(gè)鐵花什么的，而在真正的技術(shù)層面上，如新技術(shù)的研究與應(yīng)用，卻少有作為。在國內(nèi)市場，許多摩托車除去顏色和鐵花等表面形式外，基本一樣。而技術(shù)的停滯與落后必然導(dǎo)致產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)，缺少技術(shù)支持必然淪為低端商品，這前后之間應(yīng)該是互為因果。

　　除開技術(shù)這個(gè)核心外，質(zhì)量是一個(gè)重要的基礎(chǔ)點(diǎn)。盡管某些大型企業(yè)在質(zhì)量上得到了有效監(jiān)控，使整車質(zhì)量得到了較大提高。但是，有這種質(zhì)量上的基本保證只是那些具有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)，而更多的新生小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不令人滿意。前不久，一個(gè)新品牌在湖北宜昌就發(fā)生了突然起火的事件，產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。這也透露出這樣一個(gè)信息：中國摩托車市場的魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。另外，即使是整體質(zhì)量的提高也花了長時(shí)間的磨練，而這種質(zhì)量保證也只是針對(duì)于技術(shù)層次較低的摩托車，而當(dāng)技術(shù)升級(jí)后，質(zhì)量還能否得到有效的保證呢？這對(duì)于摩托車行業(yè)來說，也是一個(gè)值得注意的問題。

　　技術(shù)與質(zhì)量是摩托車品牌的根基。沒有先進(jìn)的技術(shù)和過硬的質(zhì)量，就絕對(duì)支撐不起一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，這也可以從國內(nèi)外摩托車的價(jià)格看出來。而中國摩托車品牌完全是靠價(jià)格支持著的，價(jià)格的低下也只能支持低下的品牌。品牌不是包裝出來的，而這也是當(dāng)前許多企業(yè)容易走進(jìn)的誤區(qū)。這可以用兩個(gè)很明顯的例子來加以證明。一是嘉陵品牌，根據(jù)調(diào)查，嘉陵品牌在消費(fèi)者中的影響力非常大，而嘉陵并沒有刻意地包裝。二是金城摩托車今年在非洲市場的暢銷。根據(jù)記者了解，金城摩托車也沒有進(jìn)行過度的包裝，其暢銷也是因?yàn)槠滟|(zhì)量得到用戶的實(shí)踐檢驗(yàn)，眾口成碑，從而打開銷路。這兩者都鐵證：強(qiáng)勢品牌離不開技術(shù)與質(zhì)量的支撐。

　　在技術(shù)上，中國摩托車行業(yè)沒有什么可圈可點(diǎn)之處。質(zhì)量上的保證，為價(jià)格戰(zhàn)提供了有效的籌碼。然而，一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)尷尬就是摩托車價(jià)格的低廉。這應(yīng)該是技術(shù)原因所造成的。質(zhì)量保證加價(jià)格低廉等于市場份額，而技術(shù)領(lǐng)先加價(jià)格昂貴也等于市場份額。表面相似，而實(shí)質(zhì)卻根本不同：拿有形的物質(zhì)意義來說，利潤是天壤之別，不可同日而語；拿無形的品牌價(jià)值來說，完全是很明顯的高檔與低檔之間的區(qū)別的概念。品牌應(yīng)該是競爭力的一種綜合體現(xiàn)，虛弱的品牌怎么能構(gòu)筑一個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)？

　　售后服務(wù)意識(shí)的淡漠，也是影響中國摩托車品牌建設(shè)的一個(gè)主要指標(biāo)。由于售后服務(wù)的不到位，使摩托車品牌的信譽(yù)大打折扣。另外，售后服務(wù)的措施不完善，使消費(fèi)者的售后要求不能及時(shí)地得到圓滿解決，甚至由此引發(fā)糾紛事件。而在海外市場，國產(chǎn)摩托車的信譽(yù)也因?yàn)槭酆蠓?wù)的缺位，也使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。作為產(chǎn)品附加值的售后服務(wù)，在以品牌競爭為特點(diǎn)的營銷中，逐漸成為一個(gè)品牌信譽(yù)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。尤其是高度理性化的成熟市場，售后服務(wù)有時(shí)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一評(píng)判。而售后服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)也就成為品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　相對(duì)于其它行業(yè)如家電、通訊等行業(yè)來說，摩托車行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)“晚熟”行業(yè)，這也摩托車行業(yè)目前的現(xiàn)狀：相對(duì)滯后。而當(dāng)摩托車完全進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期后，品牌必然發(fā)揮決定性的作用。品牌競爭也必然在成為整個(gè)行業(yè)競爭的核心。建設(shè)強(qiáng)勢品牌便成為中國摩托車行業(yè)再現(xiàn)輝煌的唯一選擇。

　　而品牌的分量確實(shí)不輕：技術(shù)、質(zhì)量、售后……無一不是中國摩托車行業(yè)的“軟肋”。這樣沉重的心愿，是不是太難？盡管，品牌建設(shè)已經(jīng)被高度重視起來了，但是，能否將其當(dāng)作一項(xiàng)系統(tǒng)工程、并持之以恒地一以貫之？這肯定是個(gè)難以立竿見影的問題。

　　關(guān)鍵在于，市場的成熟、消費(fèi)的理性、競爭的激烈，必然會(huì)將最后競爭的落腳點(diǎn)落到品牌競爭上來，這樣，品牌建設(shè)的重任就擺到了每個(gè)企業(yè)的面前。

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