翻云弄雨：海外市場幾多風雨幾多晴

　　讓我們先來看看這些數(shù)據(jù)：據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2002年我國摩托車、摩托車發(fā)動機、摩托車零件共出口12.74億美元，比上年同期11.1億美元增長14.8％，創(chuàng)下歷年出口最好水平。其中摩托車出口343.95萬輛，增長19.4％，出口創(chuàng)匯6.5億美元，下降13％，平均單價從259.2美元下降到188.8美元，下降27％；摩托車發(fā)動機出口249.3萬臺，出口創(chuàng)匯2.8億美元，比上年同期分別增長142.7％和118.5％，出口單價從124.2美元下降到111.8美元，下降9.9％；摩托車零件、附件出口12469萬件，出口創(chuàng)匯3.44億美元，比上年同期分別增長53.2％和43.5％。從1990年我國開始出口摩托車到2002年，出口數(shù)量逐年增長。 這說明國產(chǎn)摩托車外銷勢頭看好，海外市場潛力可以進一步深挖。然而，要想真正摘到海外市場這個紅透了的果子，哪有那么容易呢？

　　首先，國際風云動蕩，各國政策調(diào)整多多，危機時時存在。就拿國產(chǎn)摩托車挖到海外第一桶金的越南來說吧。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2001年對越南的出口創(chuàng)匯從2001年的第一位下降到第三位，出口數(shù)量28.4萬輛，同比下降84.5％，出口金額5014.6萬美元，同比下降88.2％，占全國摩托車出口總量的百分比從上年的60％下降到8.3％，占出口總創(chuàng)匯額的百分比從上年的57％也下降到7.7％。位置的次序不是問題，問題的關(guān)鍵在于這次序背后所掩藏著的深層原因。而今年的越南更是門檻比人還高，要想去淘金只能望門興嘆了。當然，這主要是由于越南政策的變化，對中國摩托車進入越南設置了政策障礙，使國內(nèi)摩托車廠商只得忍痛割愛，揮手道別。另外，當今世界，風云變幻，形勢嚴峻，動蕩不安，政策的變動性較大，可以說任何一個風吹草動都可以讓你血本無歸。俗話說，傾巢之下，安有完卵？政策的變化就像一個不定時的炸彈，讓危機時時地存在著。

　　其次，商貿(mào)渠道不穩(wěn)，信息溝通不靈，遙控指揮留下弊端。雖說現(xiàn)在的及時溝通有現(xiàn)代先進的通訊設備作保證，但那只是表面上的。還是拿越南來說。一些摩托車企業(yè)為了占領(lǐng)越南市場，不惜犧牲原則與利益，跟越南人采用了一種危險的交易方式——信用證與口頭協(xié)定。話好說，錢難收。6000余萬美元不是個小數(shù)目。如今，一些交易額較大的企業(yè)被這些無法兌現(xiàn)的協(xié)定拖垮，或者大傷元氣。除此之外，還有多少類似的口頭交易和空頭支票呢？另外，各國的相關(guān)法律和規(guī)定不同，出于保護本國利益的目的，也難保不會再出現(xiàn)這樣的打掉了牙往肚里咽的悲劇。這主要歸咎于商貿(mào)渠道不穩(wěn)，再加上信息反饋系統(tǒng)失靈，于是，再有效的遙控指揮也難免不出現(xiàn)紕漏。那么，對不起，巨額的美元將成為本學期的學費了。

　　再次，核心技術(shù)缺乏，同質(zhì)化嚴重，競爭力有待提高。再權(quán)威準確的數(shù)據(jù)有時顯示的也只是一種假象。為什么這樣說呢？很簡單，對比彼此的優(yōu)勢就可以很清楚地得出結(jié)論。目前，國產(chǎn)摩托車在海外市場的銷售利劍就是價格低廉，甚至達到以斤買車的程度，在人家的技術(shù)領(lǐng)先和品牌響亮的絕對優(yōu)勢面前，國產(chǎn)摩托車唯一拿得出手的只有墜地有聲的低廉的價格。分析其原因，技術(shù)因素首當其沖。技術(shù)上的落后必然會導致價格的低廉，是沒有人愿意以高價來購買技術(shù)含量不高的產(chǎn)品的。而品牌因素則緊跟其后。技術(shù)不能領(lǐng)先，品牌就理所當然地缺乏支撐點。沒有品牌效應，就等于失去了競爭的鋒芒，那么淪落為低廉產(chǎn)品就不能怪人家不長眼睛了。競爭力的提高是關(guān)乎整個行業(yè)“出國進程”的關(guān)鍵著力點，因此，苦練“內(nèi)功”，打牢技術(shù)底盤就成為當務之急了。

　　最后，行業(yè)次序混亂，缺乏約束，銷售行為隨意性大?！俺鰢鵁帷本烤故且环N成熟還是一種瘋狂，誰能說得清呢？在國內(nèi)，一些企業(yè)各自為政，任意而為，為了銷量不惜代價，不計成本和利潤，甚至不擇手段，根本沒有想到整個行業(yè)的健康發(fā)展，簡直有點占山為王的草莽英雄之勢。然而，當時代的進程已經(jīng)將那些投機取巧的伎倆完全淘汰后，再故計重施又有何意義呢？國內(nèi)尚且如此，又何談國外？于是，海外的摩托車市場也被國產(chǎn)摩托車攪得烏煙瘴氣，一片狼籍：互相殺價，互相詆毀，“China　made”儼然成了便宜貨的代名詞……自相殘殺真是生動逼真的寫照。隨著競爭的激烈，這樣的自相殘殺也必定愈演愈烈。這也使摩托車單車價格下調(diào)，利潤稀薄，甚至沒有利潤。下面的數(shù)據(jù)可以說明問題：2002年我國摩托車的平均出口單價為188.9美元，比2001年的259.1美元下降27.1％，雖然2002年摩托車出口數(shù)量比2001年多近60萬輛，但在出口金額上卻下降了近1億美元。對大部分國家的摩托車出口價格都有10％～60％不同程度的下降，特別是對越南的出口，從2001年的232.4美元下降到176.4美元，降幅達24.1％；對印度尼西亞的出口從2001年392.5美元下降到312.7美元，降幅達20.33％。

　　海外市場的巨大也令人眼紅心熱，加大對海外市場的占領(lǐng)也被納入企業(yè)銷售的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。2002年我國摩托車出口的主要車型是排量在100～250毫升之間的摩托車，共出口1395287輛，出口金額4.83億美元,分別比上年下降42.9％和29.3％；未注明摩托車及裝有輔助發(fā)動機腳踏車出口1878110輛、出口金額1.04億美元，分別比上年增長455.3％和242.4％，排在全國出口的第二位；排量小于50毫升的摩托車共出口165950輛，出口金額0.62億美元；排量大于800毫升的摩托車2002年只出口了1輛，從出口車規(guī)格上看我國主要是出口中小排量摩托車，汽油機滑板車的出口價格在100美元左右，出口形勢很好?？傊?，海外市場有風雨也有晴天，但是，風雨過后是不是晴天，那要看企業(yè)的作為了。據(jù)湛江海關(guān)最新統(tǒng)計資料顯示，2003第一季度廣東口岸出口摩托車達到17.4萬輛，平均出口價格從去年全年的253美元/輛抬升至今年一季度的284美元/輛，增幅超過一成，達到12.3%。這為今年國產(chǎn)摩托車在海外的銷售照來了一線燦爛的眼光。

　　市場大門的敞開，為進場者提供最大限度的可能與方便。農(nóng)村的不容忽視與海外的戰(zhàn)略地位一樣都成為廠商關(guān)注的焦點，吸引著充滿希望與憧憬的目光。市場變化的導因很多，在應對市場的眾多變化上，企業(yè)除了規(guī)范經(jīng)營戰(zhàn)略與銷售行為外，還有很重要的一點，那就是要有快速反應并及時預測和處理危機的能力。危機來自市場，而市場卻是飯碗，這貌似不可調(diào)和的矛盾就成為企業(yè)成長與壯大的鏈條，不可缺少。離2003年的落幕還有很遠的一段里程，其中一定不乏精彩片段。相信成熟起來的中國摩托車企業(yè)能夠承受風雨的洗禮，在風雨之后見到絢爛的彩虹。那就用一句歌詞來結(jié)束本文吧：“陽光總在風雨后?！睘榱丝搓柟?，那就讓我們一起走進風雨。

　　[手記]

　　筆者曾經(jīng)做過一個屬于私人性質(zhì)的小小調(diào)查，即到所知道的書店查找關(guān)于市場營銷案例方面的書籍，這樣的書之多用“汗牛充棟”來形容毫不為過，然而，在這些書里面幾乎沒有關(guān)于摩托車行業(yè)的經(jīng)典營銷案例。筆者不禁納悶：是這個行業(yè)沒有這樣的盤點還是壓根就不需要這樣的高手段營銷呢？轉(zhuǎn)機在2003年5月21日。這天，筆者再次到書店去查閱資料，總算在一本蒙塵的書里找到了一個關(guān)于摩托車行業(yè)的案例，它來自濟南輕騎集團。這值得慶賀還是給引起深思？為什么會出現(xiàn)這樣的尷尬呢？筆者也一度暗想：是不是前些年在風調(diào)雨順的市場里嬌生慣養(yǎng)長大的摩托車企業(yè)已經(jīng)失去了二次創(chuàng)業(yè)的雄圖大略呢？再或者，因為其一方面在創(chuàng)造財富而另一方面又被圍堵的微妙處境使其激情消失殆盡？不管怎么樣，有一點是可以肯定的：心浮氣躁、急功近利已經(jīng)成為這個行業(yè)的固弊通病。這樣的心態(tài)又能成就怎樣的雄圖大略呢？難怪有的企業(yè)一見風便是雨了?？v觀真?zhèn)€行業(yè)，其形勢極為微妙：作為一個行業(yè)卻沒有引起社會足夠的重視和關(guān)注，其前路也起伏不平，陰晴難料。也不知道這樣的尷尬會持續(xù)到什么時候。

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