先風(fēng)摩托,憑實(shí)力攀登品牌高峰

 作者:范紅杰    72


  策劃的目的也許是千千萬萬的,但是,終究離不開這樣的一個(gè)核心:以最少的資源發(fā)揮盡可能大的作用。形象一點(diǎn)來說,就是以策劃作為杠桿,以事實(shí)作為支點(diǎn),用策劃來撬起品牌的分量來。當(dāng)然,在策劃的過程中,我們還需要關(guān)注更多其它的東西,品質(zhì),內(nèi)涵以及服務(wù)等延伸價(jià)值。策劃就是要使價(jià)值被發(fā)現(xiàn),并閃現(xiàn)出奪人的光彩。那么,作為挑戰(zhàn)世界最高極的先風(fēng)摩托來說,此舉意義何在呢?筆者以此作為一個(gè)研究策劃的活例子,進(jìn)行細(xì)致深入的解析。

  知名度:打開市場(chǎng)之門的密語

  西方神話里有個(gè)關(guān)于芝麻開門的故事,這個(gè)故事是真是假已經(jīng)無關(guān)緊要,重要的是它告訴了我們這樣一個(gè)訣竅:要打開一扇禁閉的門需要一句密語。那么,要開啟一個(gè)市場(chǎng),需要怎樣的密語呢?知名度應(yīng)該是那個(gè)神秘的咒語。所以,先風(fēng)摩托從作出挑戰(zhàn)極限高峰的決定開始,就把知名度作為產(chǎn)品開啟市場(chǎng)的密語了。

  其實(shí),任何產(chǎn)品離開知名度都如離開水的魚,只會(huì)在干燥的現(xiàn)實(shí)里干涸而亡。而許多產(chǎn)品打開知名度的唯一的公開秘密就是鋪天蓋地的廣告,以此來占領(lǐng)觀眾的視覺,試圖以視覺的占領(lǐng)來完成對(duì)消費(fèi)者的把握,而事實(shí)上并不是那樣的。首先,龐大的廣告支出讓人不得不懷疑單純廣告的價(jià)值和作用。在眾多的絢目的廣告里,觀眾討厭還來不及,怎會(huì)喜歡,更不會(huì)為之停留。尤其是在觀眾越來越挑剔的眼光里,有多少廣告可以被記住呢?然而,為了將廣告進(jìn)行到底,哪怕浪費(fèi)也只能疼在心里。疼就疼吧,反正疼的不止一家。關(guān)鍵在于,那些鋪張浪費(fèi)到底是為了什么?越來越多、越變?cè)交ǖ膹V告里頭,誰看見了你的廣告?結(jié)果,花了心疼得抽筋的廣告費(fèi),而換來的只是一些浮光掠影的模糊印象而已。先風(fēng)摩托以挑戰(zhàn)珠峰為主題的廣告片更是引人眼目。至少,當(dāng)先風(fēng)摩托與白雪皚皚的珠峰共同出現(xiàn)在一幅圖畫上時(shí),我想,其沖擊力肯定不亞于來自珠峰的每一個(gè)極具說服力的高度。

  其次,千篇一律的廣告像催眠術(shù)一樣,引不起觀眾的興趣,更何論興奮?廣告對(duì)知名度推動(dòng)作用力究竟有多大呢?可是,怎樣去吸引那些當(dāng)知名度越來越成為開啟市場(chǎng)的最靈驗(yàn)的密語時(shí),尋找一條新的路徑說不定可以事半功倍呢。于是,我們可以肯定地為先風(fēng)摩托的珠峰之路叫好。原因很簡(jiǎn)單,它通過最理直氣壯的理由完成著知名度的最大限度的擴(kuò)張。攀登珠峰,是勇敢的象征。而那只是對(duì)于人來說,那么對(duì)于摩托車來說,攀登珠峰意味著什么呢?不管意味著什么,有一點(diǎn)是最重要的:引起社會(huì)的極大關(guān)注。吸引眼球,才能引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)注意力真的成就了關(guān)于知名度的設(shè)想,其經(jīng)濟(jì)效益自然遠(yuǎn)在物質(zhì)意義之上了。所以,先風(fēng)摩托至少在消費(fèi)者的購買欲望里增添了新的自豪感與興奮點(diǎn)。

  再次,知名度就像一把火,將銷售革命進(jìn)行到底。如果沒有那場(chǎng)挑戰(zhàn)極限的攀登,我想先風(fēng)摩托也只會(huì)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”了。策劃將先風(fēng)摩托撬上7000米海拔的高度之上,這是將先風(fēng)品牌托上一個(gè)制高點(diǎn),有登高一呼、應(yīng)者云集的號(hào)召力。當(dāng)人們?cè)谘鐾菢拥母叨?、并且念叨著先風(fēng)摩托這幾個(gè)字時(shí),先風(fēng)摩托就已經(jīng)讓人們走進(jìn)了早就設(shè)好的“套子”:先風(fēng)摩托攀上了珠峰。這句話在心里盤旋時(shí),先風(fēng)的預(yù)期效果卻正在良好地實(shí)現(xiàn)著。知名度的攀升跟珠峰的高度成正比,那么,對(duì)待這樣的摩托車品牌,還有誰去固執(zhí)地刻意抗拒呢?所以,先風(fēng)摩托在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到以最快的速度在最大范圍內(nèi)傳播,攀登珠峰的目的應(yīng)該達(dá)到了。對(duì)于知名度很大的品牌來說,銷售的難度已在不經(jīng)意間減小了許多。

  可以這樣地毫不夸張地說,如果不是攀登珠峰,筆者是很難在多得讓人目不暇接的的品牌中知道先風(fēng)品牌,并且留下了不可磨滅的印象。至少,一提起先風(fēng)摩托就會(huì)聯(lián)想到珠峰。先風(fēng)創(chuàng)造了一項(xiàng)新的紀(jì)錄,使先風(fēng)跟世界的最高峰發(fā)生了最密切的聯(lián)系。先風(fēng)——珠峰,就這樣成為想象中的兩個(gè)點(diǎn),由此及彼,缺一不可。

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