做了幾年的居民日常藥品的營(yíng)銷,又做了幾年的居民日常保健品、日用食品、日用保潔用品等的咨詢顧問(wèn)，連續(xù)地在廣東、四川、廣西的居民小區(qū)呆了近十年。

　　近十年來(lái)，所經(jīng)手的產(chǎn)品，從產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)等來(lái)看，它們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一般都不過(guò)爾爾；但在我們直接經(jīng)營(yíng)或直接輔導(dǎo)的局部市場(chǎng)，卻總能領(lǐng)先于同行。

　　總結(jié)近10年的得失，深以為營(yíng)銷模式能彌補(bǔ)人才、廣告、品牌、技術(shù)等等的不足。

　　對(duì)于居民日常生活用品尤其是藥品、保健品、食品、社區(qū)服務(wù)等而方言，我們摸索出的“社區(qū)化營(yíng)銷”模式，就是經(jīng)常能彌補(bǔ)產(chǎn)品、企業(yè)之不足的營(yíng)銷利器。

一. 什么是“社區(qū)化營(yíng)銷”？

　　“社”，本意是“土地神”；它如果與五谷之神“稷”連用，意思就成了“國(guó)家”(社稷)；如果與表示“人群聚集”的“會(huì)”字連用，意思就成了“居住于共同地域、有共同土地神的人們的聚會(huì)或活動(dòng)”（社會(huì)）；社區(qū)，就是基于人們的“居住地”，基于國(guó)家的“居住地管轄制”，基于人們的“社區(qū)共同生活”，基于人們的“居住地歸屬身份”、“居住地自豪情感”，而形成的共同體。

　　所謂“社區(qū)化營(yíng)銷”，就是把營(yíng)銷活動(dòng)根植于社區(qū)。它包括：

　　1） 企業(yè)為社區(qū)的正常運(yùn)行提供社區(qū)實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是社區(qū)共同生活的必要組織部分；

　　2） 企業(yè)的利潤(rùn)，來(lái)自社區(qū)正常生活的“正常開(kāi)支”，不是暴利，不是騙取；也不是無(wú)源之水，無(wú)本之木；企業(yè)能夠薄利地“長(zhǎng)治久安”；

　　3） 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，置于社區(qū)的監(jiān)督之下，社區(qū)的態(tài)度決定企業(yè)的生死，企業(yè)無(wú)法“騙一個(gè)再騙下一個(gè)”；

　　4） 企業(yè)的員工，是社區(qū)一份子，或者已融入特定社區(qū)；員工的存在、員工的價(jià)值，能被社區(qū)所感知、所認(rèn)可；

　　5） 口碑的作用非常明顯；

　　6） 企業(yè)以社區(qū)為導(dǎo)向組建企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，寓管理于服務(wù)，寓裁判于教練，“管理”更大程度上是一種“程序”、一種“安排”；

　　7） 其他。  

二. 社區(qū)需要企業(yè)的幫助

　　從古代的鄉(xiāng)老、里長(zhǎng)，到今天的居委會(huì)大嬸、街道為事處大爺，社區(qū)的管理者，都是年齡大、心腸熱（或者“愛(ài)管閑事”）、群眾威望高的“老住戶”，幾千年來(lái)以來(lái)一直如此。

　　近二十年來(lái)，社會(huì)生活急劇變革，社區(qū)的壓力驟然增大。表現(xiàn)為：原來(lái)由其他組織承擔(dān)的義務(wù)，紛紛轉(zhuǎn)嫁到了社區(qū)身上；原本只由社區(qū)配合的工作，變成了以社區(qū)為主體的工作。如：

　　1）國(guó)企、機(jī)關(guān)“內(nèi)部”生活服務(wù)教育等類設(shè)施從“單位所有”到“社區(qū)化”，融入社區(qū)生活；

　　2）政權(quán)、政治對(duì)居民生活的影響力減弱，“愛(ài)國(guó)衛(wèi)生”，“文明市民”，“文明小區(qū)”等越來(lái)越多的“運(yùn)動(dòng)”要求社區(qū)來(lái)組織；

　　3）社區(qū)代管的企業(yè)，準(zhǔn)企業(yè)增多（如私營(yíng)企業(yè),個(gè)人工作室等）；

　　4）貧富分化，社區(qū)貧弱者的救濟(jì)；

　　5）下崗、待業(yè)人員增多、他們的安置、管理等問(wèn)題。

　　6）城區(qū)改造，搬遷動(dòng)員、安置，城區(qū)“VI”統(tǒng)一，引發(fā)種種問(wèn)題；

　　7）坑蒙拐騙增多，假冒偽劣無(wú)所不在，社區(qū)安全問(wèn)題增多；

　　8）收入增加，人們對(duì)社區(qū)服務(wù)的要求增多，搬家、鐘點(diǎn)工、宅配、社區(qū)超市等新行業(yè)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，全都需要社區(qū)管理；

　　9）社區(qū)環(huán)保問(wèn)題；

　　10）其他問(wèn)題；

　　與越來(lái)越大的壓力相應(yīng)，社區(qū)的資源規(guī)模也在擴(kuò)大：自辦三產(chǎn)，負(fù)責(zé)私營(yíng)企業(yè)注冊(cè)，行政職能下放，年青的、高學(xué)歷的管理者的引進(jìn)（不少碩士畢業(yè)生當(dāng)上了居委會(huì)主任、街道辦事處主任）；形形色色的新社區(qū)組織象雨后的蘑菇一樣滋溜滋溜往外長(zhǎng)：社區(qū)文化中心，社區(qū)服務(wù)中心，社區(qū)行政事務(wù)受理中心，還有眾多的服務(wù)所都點(diǎn)綴在居民區(qū)里。越來(lái)越多的人，從下崗職工到離退休干部，從流動(dòng)人口到都從單位移到社區(qū)來(lái)管理。甚至黨的建設(shè)重點(diǎn)也從單位移到社區(qū)。

　　但是，由于體制原因、其他原因，社區(qū)管理機(jī)構(gòu)的要想完全適應(yīng)需要；將是艱難的，與新環(huán)境、新形勢(shì)、新要求的不適應(yīng)，將是長(zhǎng)期的。他們急切地需要全社會(huì)的幫助。

　　這時(shí)，企業(yè)的作用就可以顯示出來(lái)了。開(kāi)發(fā)人們“千金買房、萬(wàn)金買鄰”這一心理的商業(yè)價(jià)值，房地產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)管理公司等最早研究與社區(qū)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”；其他行業(yè)的不少企業(yè)，也看中了社區(qū)功能變革中的潛在商機(jī)。

　　在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、咨詢活動(dòng)中、我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案，全都得到社區(qū)的積極配合，原因就在于，企業(yè)理解社區(qū)的需求，設(shè)計(jì)的方案做到了企業(yè)、員工、社區(qū)、居民的“四贏”。  

三、企業(yè)、員工都是受益者

　　企業(yè)最直接的好處之一是解決“貨款安全”問(wèn)題。

　　中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與國(guó)外區(qū)別最大之處是“信用”不同。經(jīng)銷商拖款、終端消失、業(yè)務(wù)員攜款潛逃等現(xiàn)象，每天都在發(fā)生。實(shí)現(xiàn)“社區(qū)化”，購(gòu)買單位是有“家庭”的“社區(qū)永久居民”，每次交易的金額又較小，自然就沒(méi)有貨款風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)?jīng)服務(wù)的某奶品企業(yè)，奉行“先吃奶、后付款，月底付款”，幾年來(lái)呆帳幾乎可以忽略不計(jì)。

　　為家庭提供服務(wù)的公司員工，由于前途清晰、回報(bào)清晰，又心疼自己好不容易建立起來(lái)的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也較難產(chǎn)生潛逃之心。

　　企業(yè)的另外好處是節(jié)約傳播費(fèi)用，成百倍提高傳播推廣費(fèi)用的戰(zhàn)斗力。保健品不再需要巨資來(lái)樹(shù)立形象，社區(qū)化的方式能夠便利地提升親和力；洗化產(chǎn)品不必同強(qiáng)勢(shì)品牌拼電視、拼終端，標(biāo)王制勝不如終端制勝、終端制勝不如社區(qū)制勝。

　　企業(yè)還能因此而迅速確立自己以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)，巧借社區(qū)的壓力克制自身的腐敗因子；信息容易交流，決策失誤容易糾正；產(chǎn)品若有質(zhì)量問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)比開(kāi)放式零售場(chǎng)能容易控制；它還能促使企業(yè)理順投資者、經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系，克服“單純財(cái)務(wù)考核”的弊端，促使企業(yè)早日走上“品牌營(yíng)銷”的道路。

　　對(duì)于企業(yè)員工，除了穩(wěn)定的回報(bào)外，還有一個(gè)“未來(lái)”：

　　每一個(gè)擺脫了簡(jiǎn)單社區(qū)的個(gè)體都或多或少感覺(jué)到他鄉(xiāng)的歧視的存在，重新融入社區(qū)是許多業(yè)務(wù)人員內(nèi)心的渴望。未來(lái)我國(guó)的國(guó)家管理制度可能會(huì)有一個(gè)變化，就是，凡是能夠融入社區(qū)生活的人，他們的身份將很容易得到承認(rèn)。在美國(guó)，在同一社區(qū)提供服務(wù)（如照像服務(wù)、小餐館等）三五年，即可獲得綠卡，比許多方式都便利；深圳市近年也出了地方法規(guī)：凡能出據(jù)連續(xù)多少年在深圳企業(yè)領(lǐng)薪水的證據(jù)，即可獲得“綠卡”。這是一個(gè)與聯(lián)合國(guó)“計(jì)劃性社區(qū)建設(shè)”相吻合的大趨勢(shì)。因?yàn)?，?duì)“社區(qū)服務(wù)者”的認(rèn)同，是社會(huì)追求穩(wěn)定的表現(xiàn)，表達(dá)了社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向。

　　所以，加盟實(shí)行“社區(qū)化營(yíng)銷”的企業(yè)，在贏得回報(bào)的同時(shí)，還能贏得光明的未來(lái)。

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