供應(yīng)鏈營(yíng)銷
作者:曾祥文 83
成都,一坐外資零售企業(yè)最多、人均占有大賣場(chǎng)面積最大、人均社會(huì)商品零售總額全國(guó)第一的城市,一系列零售企業(yè)如伊藤、家樂(lè)福、太平洋、好又多、仁和春天等,即使服務(wù)不盡人意,生意卻都非常非常火爆;而另一批零售企業(yè)如人商、成百、紅旗連鎖、互惠、芳鄰等,無(wú)論如何努力都是虧損或始終行走在虧損的邊緣。
決定零售企業(yè)成敗的,決不是“地頭、地頭、第三還是地頭”;因?yàn)?,就在成都春熙路步行街,你就可以看到在同一地頭,虧損、慘淡經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)與人流如織、業(yè)績(jī)驕人的零售企業(yè)犬牙交錯(cuò)地分布著,兩家“無(wú)可奈何花落去”的企業(yè)之間,夾雜著“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)、病樹前頭萬(wàn)木春”的繁榮。
決定零售企業(yè)成敗的主要是企業(yè)核心能力;而零售企業(yè)的核心能力又主要表現(xiàn)為零售企業(yè)的品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力;零售企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力只有極少部分來(lái)自購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造、便利、人員素質(zhì)等“服務(wù)性因素”,而絕大部分來(lái)自采購(gòu)結(jié)構(gòu)。
凡是以顧客戰(zhàn)略定位來(lái)規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)的零售企業(yè),由于所供應(yīng)的商品具有競(jìng)爭(zhēng)能力,無(wú)論犯多少其他錯(cuò)誤、都能盈利,凡是以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為導(dǎo)向的零售企業(yè)都會(huì)長(zhǎng)期在生死線上掙扎、甚至從頭到尾虧損。伊藤、家樂(lè)福、太平洋、好又多、仁和春天等企業(yè),雖然服務(wù)質(zhì)量參差不齊,但都是以顧客定位來(lái)規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)的企業(yè),各自建立了自己的“戰(zhàn)略物資供應(yīng)基地”以支撐自己的經(jīng)營(yíng)特色,所以,都能立于不敗之地。
凡是以顧客戰(zhàn)略定位來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值、價(jià)格質(zhì)量規(guī)格型號(hào)成本等定位、采購(gòu)物相對(duì)于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)的權(quán)重等)來(lái)規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)的工業(yè)企業(yè),即使犯一些成本等方面的錯(cuò)誤、也能盈利,凡是以“貨比三家、招標(biāo)”為導(dǎo)向的工業(yè)企業(yè)卻會(huì)長(zhǎng)期在生死線上掙扎、甚至從頭到尾虧損。怎樣對(duì)待供應(yīng)鏈,怎樣區(qū)別對(duì)待供應(yīng)商,成了企業(yè)核心能力的關(guān)鍵因子。
科特勒的“顧客價(jià)值”學(xué)說(shuō),是科特勒營(yíng)銷體系的基礎(chǔ),也是“供應(yīng)鏈營(yíng)銷”的基礎(chǔ)。
迷信產(chǎn)品創(chuàng)意的“點(diǎn)子大師”們對(duì)科特勒的“顧客價(jià)值學(xué)說(shuō)”自然是不屑一顧的。他們寧可從消費(fèi)者的“消費(fèi)心理”出發(fā)而提出打動(dòng)消費(fèi)者的“概念”,而不肯基于供應(yīng)鏈的核心能力來(lái)不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值,并促使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的所有成員不斷提高為其他成員創(chuàng)造價(jià)值的能力。
一、“顧客價(jià)值”與“采購(gòu)戰(zhàn)略”
顧客價(jià)值是企業(yè)為顧客(廣義的顧客,包括渠道所有成員如經(jīng)銷商、相關(guān)社會(huì)資源、人力資源、消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者)創(chuàng)造的價(jià)值。
科特勒認(rèn)為:顧客總在追求“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。
“顧客價(jià)值學(xué)說(shuō)”對(duì)于企業(yè)制訂戰(zhàn)略,有著決定性意義。產(chǎn)品戰(zhàn)略也不例外??梢哉f(shuō),一切“叫好不叫座”的品牌定位之所以失敗,都是由于對(duì)“顧客價(jià)值”的忽視;而一些“不叫好卻叫座”的品牌定位,那些盡管定位拙劣、卻能取得一定市場(chǎng)業(yè)績(jī)的定位,正是遵循了“顧客價(jià)值”的原則。
所謂公司戰(zhàn)略,本質(zhì)上就是顧客戰(zhàn)略。因?yàn)?,顧客是營(yíng)銷的中心。這一觀念之所以被國(guó)內(nèi)許多“大師”批判,原因是,這些“大師”沒有弄懂什么是“顧客”。
以“顧客價(jià)值”為基礎(chǔ)的“企業(yè)戰(zhàn)略定位”,這里的“顧客”指的是“目標(biāo)顧客”,而不是全部顧客。所謂“目標(biāo)顧客”,就是所有的、關(guān)心你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的那群顧客。
每個(gè)品類,可以有許許多多的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),如彩電,最大、最廉價(jià)、壽命最長(zhǎng)、最清晰、最薄、裝飾效果最好、最防震……,都是“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”;沒有一個(gè)產(chǎn)品,能在所有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上都占優(yōu)勢(shì);沒有一個(gè)消費(fèi)者,能以同樣的權(quán)重對(duì)待所有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以,每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)只對(duì)某群人而言最重要。視你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)為最重要的那部分人,就是你的目標(biāo)顧客,就是你的細(xì)分市場(chǎng),就是你的戰(zhàn)略定位。
所謂戰(zhàn)略,就是一種選擇,選擇你的目標(biāo)顧客、你的細(xì)分市場(chǎng),同時(shí)就選擇了你的產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)心的諸多利益點(diǎn)之中所要突出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
因此,“供應(yīng)商顧客”就可以細(xì)分為以下幾類:
1.商業(yè)價(jià)值供應(yīng)商顧客
能幫助你降低成本、或提高性價(jià)比的顧客。
我在廣東的第一個(gè)培訓(xùn)客戶是一個(gè)電腦組裝企業(yè),它要我做的事是培訓(xùn)它的供應(yīng)商怎樣通過(guò)導(dǎo)入信息工具、導(dǎo)入“最佳經(jīng)濟(jì)批量”等物流管理工具來(lái)降低成本;同我一起工作的另一位顧問(wèn)則幫助供應(yīng)商“怎樣合理避稅”。
這種培訓(xùn)應(yīng)該成為企業(yè)為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值、從而提高供應(yīng)商為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力、從而提高整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)能力的常規(guī)武器。
我也常向客戶介紹NOKIA怎樣派出最優(yōu)秀的工程技術(shù)人員專門深入深圳那家手機(jī)電池企業(yè)、幫助該企業(yè)在維持成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提高質(zhì)量,一方面使那家深圳手機(jī)電池企業(yè)成為全球最大的手機(jī)電池企業(yè),日本三洋等“行業(yè)老大”從此退出本行業(yè),另一方面NOKIA的電池成本降低了50%以上。最終是整條“價(jià)值鏈”的競(jìng)爭(zhēng)能力大幅度提高。
對(duì)于NOKIA,深圳那家手機(jī)電池企業(yè)原先就是潛在的“商業(yè)價(jià)值供應(yīng)商”;經(jīng)過(guò)雙方的一段努力之后,則成長(zhǎng)成了構(gòu)成NOKIA的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、構(gòu)成NOKIA“提供的顧客讓渡價(jià)值最大化”的“商業(yè)價(jià)值供應(yīng)商”。
2.品牌價(jià)值供應(yīng)商顧客
他們是與你所提出的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”、你的“差異化價(jià)值主張”有關(guān)的、具有一定支持作用的供應(yīng)商。
如,“奔騰芯”之于電腦,“五糧液生產(chǎn)”之于金六福酒,幾乎成了“質(zhì)量的保證”。
這些“供應(yīng)商顧客”,無(wú)論是供應(yīng)的數(shù)量還是結(jié)算的方式、價(jià)格,可能都沒能有價(jià)值,但他們供應(yīng),能提高你的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的號(hào)召力或你的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的真實(shí)性。有時(shí)候,滿足這群供應(yīng)商顧客可能無(wú)利可圖,甚至虧損;但是,當(dāng)賠的不賠必然導(dǎo)致該賺的不賺。
3.傳播價(jià)值供應(yīng)商顧客
有些顧客,雖然可能商業(yè)價(jià)值不大,沒有品牌價(jià)值,但是能提高企業(yè)號(hào)召力,擴(kuò)大影響力。如前幾年的“阿里斯頓”之于冰箱企業(yè)。
4.其他供應(yīng)商顧客
還有如具有競(jìng)爭(zhēng)意義的顧客,控制這些供應(yīng)商能抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量或成長(zhǎng)速度;如具有維系網(wǎng)絡(luò)作用的顧客;如沒有價(jià)值的顧客;如表面上是機(jī)會(huì)實(shí)際上偽裝成機(jī)會(huì)的“陷阱”的顧客,還有處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“優(yōu)勢(shì)屏障”之內(nèi)的顧客。
所謂“顧客定位”,就是明確“顧客組合(含供應(yīng)商價(jià)值的組合)”,就是明確企業(yè)應(yīng)該用怎樣的資源及資源匹配,去贏得哪些顧客供應(yīng)商、暫避免哪些顧客供應(yīng)商,永遠(yuǎn)防止哪些顧客供應(yīng)商。
在長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢輔導(dǎo)中,我們逐步開發(fā)出了一系列的“價(jià)值評(píng)估”的工具,能讓企業(yè)精準(zhǔn)、迅速地確定“供應(yīng)商顧客價(jià)值組合”。
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