系列專題：團購模式研究

　　引子

　　“集團購買”簡稱為“團購”，這種產(chǎn)品購銷方式在中國產(chǎn)生于20世紀80年代。隨著中國經(jīng)濟改革的逐步推進，市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，許多大型企業(yè)獲得了發(fā)展的機遇，產(chǎn)品適銷對路，單位經(jīng)濟效益提高，除了固定的工資、按勞分配的獎金發(fā)放以外，尚能留下余錢來對員工進行福利商品派發(fā)。于是，在過年過節(jié)或寒暑季節(jié)采購部分生活用品補貼給員工改善生活狀況，體現(xiàn)大型企業(yè)的體貼和關(guān)懷。同時，80年代的中國公有制在國家經(jīng)濟體制中占絕對主要地位，大鍋飯的突出表現(xiàn)形式就是不管單位經(jīng)濟效益如何，是否有經(jīng)濟收益，都敢拿國家的資金給員工發(fā)放福利用品。許多單位甚至流傳著這樣一種對福利發(fā)放的態(tài)度：“不發(fā)白不發(fā)?！?/p>

　　20世紀90年代，由于中國經(jīng)濟的騰飛，特別是銀行、電信、郵電、鐵路等老牌行業(yè)的振興以及新興行業(yè)的興起，越來越多的企業(yè)和單位不再以月現(xiàn)金收入多少來看待一個單位的效益好壞，而是以是否經(jīng)常發(fā)放福利品作為評價一個單位或行業(yè)優(yōu)劣的標準。每當逢年過節(jié)或寒暑季節(jié)，許多單位就會以集體的名義用單位的資金購買一些生活用品或適時用品用于慰問長期工作的企業(yè)事業(yè)的員工。把它當作一種激勵員工工作或在激烈競爭態(tài)勢下留住人才的一種方式。集團購買的商品也由原來的米、油等簡單生活用品引申到了飲料、酒類、鍋、爐、被褥甚至空調(diào)等高檔禮品和用品。

　　特別是今年（2003年）的“非典”時期，很多效益不錯的企事業(yè)單位或旱澇保收的機關(guān)為保員工盡量少在公共場所出現(xiàn)，使“非典”不再蔓延和傳播，便抽取資金購買和派發(fā)福利勞保生活用品，如口罩、各種藥類、菜、米、飲料、口服液、保健品等等，很多廠家更是抓住此“機會”進行集團購買業(yè)務(wù)的推進。看到很多廠家適時抓住銷售機會，進行機會營銷，開拓團購新渠道，推出團購業(yè)務(wù)，很多當時未抓住商機的廠家番然醒悟過來，早早地作好準備，下定決心不再放過任何一個團購的黃金時機，準備在元旦或春節(jié)等節(jié)日發(fā)動自己最大的力量，進行一次完美的團購業(yè)務(wù)之戰(zhàn)。

　　可是，有的廠家在這個時候又有點犯難了：決心是下了，可原來從來沒有操作過，思想上應(yīng)該達成哪些共識，需要做哪些準備工作？具體操作上應(yīng)該是怎樣的，才能避開經(jīng)驗不足的問題，在最短的時間內(nèi)練就集團購買業(yè)務(wù)操作的本事？怎樣才能了解可能遇到的運作問題，先做到心中有數(shù)，并盡早想到一些解決思路和辦法，從而實際遇到時能夠迅速處理，少走彎路？總之，大家都希望旺季來臨時，能夠馬上集中所有力量進行客戶開發(fā)和實際運作，打一場不折不扣的團購大勝仗！

　　以下就曾經(jīng)操作過的團購案例，來與大家共同剖析集團購買的基本步驟和幾大注意事項。

　　步驟一、市場分析

　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平的提高，人民越來越更加關(guān)注自己生活質(zhì)量以及更加關(guān)注自己和家人的健康，從原來對一日三餐的簡單應(yīng)付變到慢慢講究起餐飲的質(zhì)量。關(guān)于食用油對人體身體健康的影響研究也由于人民對生活的關(guān)注而越來越多了起來，越來越多的企業(yè)開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)可靠的食用油產(chǎn)品。1993年，香港ＸＸ油脂有限公司了解到了國內(nèi)這種消費趨勢，開始對大陸食用油市場進行詳盡的市場調(diào)查和分析，并將產(chǎn)品推廣進入了中國內(nèi)陸，在中國的一些主要城市開始銷售其“A”牌、“B”牌食用油。

　　當時的市場狀況是：雖然食用油銷售形勢一片大好，但市場競爭已趨激烈，香港ＸＸ油脂有限公司“A”、“B”品牌在北京的主要競爭品牌有“火鳥”、“綠寶”、“頂好”等本地品牌，也有“金龍魚”、“福臨門”等全國性品牌。這些品牌雖定位有所不同，價格也有高有低，但基本銷售渠道還是相同的，針對的消費者也都是日益富起來的城鄉(xiāng)居民。以下圖表表示當時市場上的品牌、渠道和消費者概況：

　　從這里，可非常清楚地看出，香港ＸＸ油脂有限公司的產(chǎn)品和品牌基本上沒有什么優(yōu)勢，價格也不是其優(yōu)勢所在。如果將機關(guān)團體當作自己的消費者，并將團購渠道當作產(chǎn)品的銷售渠道，則有可能從同質(zhì)化競爭中拔出來，取得自己的競爭優(yōu)勢。

　　我們在收集了市場的基本情況后，可進行以下市場分析：

　　1、市場分析最主要的分析點其實就是對消費者的分析。團購業(yè)務(wù)開始之前，我們往往要對消費者進行詳盡的分析。在這里，居民是消費者，他們一半時間在家，一半時間在單位，這些單位構(gòu)成的機關(guān)團體其實也可看成是我們特殊的消費者或者是消費者的集合體。

　　2、按當?shù)貙嶋H情況進行更進一步的分析。當競爭對手都在將普通居民當作目標消費者時，其實他們是沒有針對中國特色市場進行更進一步的分析。在中國，“單位”其實就是我們最可依存的社會實體。這是中國國情的具體體現(xiàn)。

　　3、消費者決定一切，當我們將機關(guān)團體定為了我們的特定消費者或消費者的集合體后，這就需要我們的營銷組合作一些調(diào)整。在這里，我們完全可將集團購買作為我們的一個新的渠道去操作，從而達成下一步的策略調(diào)整；假如現(xiàn)在該產(chǎn)品正在開展一些促銷活動，也要考慮對該促銷政策進行調(diào)整或改變。

　　4、我們的產(chǎn)品品牌是否有團購的優(yōu)勢？產(chǎn)品品牌是否有較高的知名度，有較高的美譽度，有良好的產(chǎn)品形象，包裝是否吸引人，規(guī)格大小是否合適等等。假如產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝或規(guī)格不能適應(yīng)團購的需要，就要考慮是否更改包裝或推出新的產(chǎn)品、包裝、規(guī)格等；

　　5、現(xiàn)行產(chǎn)品價格是否適合做團購？現(xiàn)行的產(chǎn)品價格政策是否能適應(yīng)團購業(yè)務(wù)的開展？如果產(chǎn)品價格或產(chǎn)品價格政策不適合團購業(yè)務(wù)的開展，如何改變？對團購產(chǎn)品的價格討論一直是團購業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題，團購業(yè)務(wù)最驚心動魄的過程往往圍繞著價格、回扣、折讓等價格問題展開。

　　經(jīng)過以上結(jié)合實際情況的內(nèi)外環(huán)境分析，我們能了解到經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和競爭環(huán)境是否能適應(yīng)團購業(yè)務(wù)的開展以及如何在競爭中取得競爭優(yōu)勢；

　　通過充分分析產(chǎn)品的消費者，我們就可更清晰了解我們的現(xiàn)有消費者，發(fā)掘出我們以前尚未考慮到的消費者和我們尚未察覺或涉及的需求；

　　通過了解了我們的市場環(huán)境和消費者，我們就可針對團購業(yè)務(wù)，實施合適的營銷策略；在分析現(xiàn)時的品牌、價格和渠道狀況、促銷活動前提下，來實施團購業(yè)務(wù)的第二步驟：策略調(diào)整。

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