看來渠道沖突似乎已經(jīng)成了企業(yè)渠道上的一個(gè)頑疾，解決渠道沖突問題是企業(yè)面臨的最大的一個(gè)問題。而企業(yè)雖然想盡一切辦法，在合同里嚴(yán)格約束，在銷售區(qū)域上嚴(yán)格區(qū)分，在銷售過程中嚴(yán)格控制，在問題發(fā)生時(shí)對經(jīng)銷商作嚴(yán)重處理，而所有這些，似乎有時(shí)管點(diǎn)用，但終究仍是沒有解決根本問題，渠道沖突問題似乎總是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，渠道沖突總是此起彼伏，讓企業(yè)應(yīng)接不暇，窮于應(yīng)付。最終，好像企業(yè)確實(shí)對這個(gè)渠道上最嚴(yán)重的問題束手無策，企業(yè)就在不斷的解決渠道沖突的過程中艱難地探索，希望找到一條決勝的好辦法。

　　難道渠道沖突問題真的是那么難解決嗎？

　　其實(shí)，我們仔細(xì)一看，企業(yè)的渠道沖突基本上都來自于這些方面：政策制定不平衡、促銷執(zhí)行不到位、返利時(shí)間或返利物不恰當(dāng)、渠道費(fèi)用不合理、沒有嚴(yán)密的物流控制、新舊產(chǎn)品的渠道策略失當(dāng)、強(qiáng)勢終端溝通乏力、貨款管理不完備等等。而這些卻都完全與企業(yè)制定的策略有關(guān)?？磥?，企業(yè)自身的弊端引發(fā)的渠道沖突，卻在渠道上去找問題，找解決辦法，真的是南轅北轍！難怪渠道沖突問題似永無解決之日！

　　說渠道沖突不只是渠道問題，而是企業(yè)營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行問題一點(diǎn)都不為過！說得重一點(diǎn)，渠道沖突問題是企業(yè)病，而不是渠道??！

　　一、戰(zhàn)略上的缺失：

　　渠道沖突問題的產(chǎn)生主要是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的缺失和渠道戰(zhàn)略的不合時(shí)宜性。

　　首先，企業(yè)在戰(zhàn)略上經(jīng)常將渠道當(dāng)作唯一的將產(chǎn)品銷售成功的因素，而將企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任往往忽略，也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品一推出，企業(yè)在心里面就在默默祈禱：“希望產(chǎn)品能通過渠道一炮打響，希望渠道成員能夠很快接受產(chǎn)品，并且以最快的速度分銷出去，希望渠道成員能夠在沒有追加投入的情況下能完成銷量，能收回貨款......所以，只要企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，剩下的就全部是渠道的事情。由于渠道成員承載了太多的責(zé)任，這種責(zé)任與現(xiàn)實(shí)情況是不可調(diào)和的。

　　我們只要上市場走走，在經(jīng)銷商處經(jīng)常就可看到這樣的企業(yè)新產(chǎn)品上市方案：“本公司新產(chǎn)品XX將于XX月XX日隆重上市，為圖產(chǎn)品上市取得良好效果，特進(jìn)行渠道促銷活動，一級批發(fā)商進(jìn)XX箱贈XX，二級批發(fā)商進(jìn)XX箱贈XX，日期：XX日—XX日......”企業(yè)最重要的產(chǎn)品上市活動—產(chǎn)品銷售最重要的前期工作基本上就是用簡單的政策讓渠道成員在短時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨，至于這時(shí)的渠道管理以及上市后的市場管理就提也不用提了！這樣的銷售戰(zhàn)略，渠道上能不出現(xiàn)問題嗎？

　　其次，企業(yè)在戰(zhàn)略上將渠道當(dāng)作外部資源被企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時(shí)所忽略或輕視，造成渠道成員與企業(yè)的利益點(diǎn)不一致，從而產(chǎn)生企業(yè)與渠道成員間的不可調(diào)和。也就是說，企業(yè)經(jīng)常會將渠道各級成員當(dāng)作“工具”，而不是合作伙伴、事業(yè)拍檔，這樣，渠道成員就是一個(gè)一個(gè)的單獨(dú)個(gè)體，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)并不合拍，戰(zhàn)略目標(biāo)和根本利益的不一致當(dāng)然會產(chǎn)生個(gè)體之間的沖突。不可否認(rèn)，渠道沖突問題發(fā)生最嚴(yán)重的企業(yè)的就是那些在一個(gè)區(qū)域找到一個(gè)經(jīng)銷商后就放手不管的企業(yè)，他們基本上是能發(fā)出貨能收到錢就什么都不管的企業(yè)，僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具，最終卻都吃到了渠道沖突的苦頭！

　　再者，企業(yè)在戰(zhàn)略上還將原來一些老的渠道模式繼續(xù)應(yīng)用，這些渠道模式明顯不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)銷售的要求，從而產(chǎn)生渠道沖突。我們并不排斥傳統(tǒng)大流通大批發(fā)大占有的銷售方式而一味的鼓吹直銷如何如何好，深度分銷如何如何好，但傳統(tǒng)的模式確實(shí)在社會化大分工、精細(xì)化管理的情況下，必須進(jìn)行有效的調(diào)整，如進(jìn)行管理的加強(qiáng)、人員的培訓(xùn)、區(qū)域的合理性調(diào)整，否則是必須要重建渠道或重新培植渠道成員的。

　　我們會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)中國現(xiàn)在企業(yè)能利用一個(gè)機(jī)會而將企業(yè)壯大的例子，但我們很少能發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)能真正將渠道當(dāng)作自己企業(yè)的一部分，來共同完善一個(gè)企業(yè)的營銷整體戰(zhàn)略的。以前很多企業(yè)流行在產(chǎn)品已研制出來可以銷售的時(shí)候去招商，這就明顯是將經(jīng)銷商當(dāng)作外部而不是企業(yè)一體的表現(xiàn)，所以，招商形式越來越走下坡路也就不足為奇了?？梢哉f，現(xiàn)在許多企業(yè)還沒將渠道提高到戰(zhàn)略的重要性上來，只是覺得產(chǎn)品銷售需要渠道，而并不覺得渠道與企業(yè)、產(chǎn)品等本身就是密不可分的，如果在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，只在最后想到這些產(chǎn)品在推向市場時(shí)要利用到渠道，這就已經(jīng)錯(cuò)了。

　　二、策略上的偏差：

　　其一，企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、消費(fèi)者各項(xiàng)因素往往是孤立的或者有些因素根本就沒有考慮到。系統(tǒng)性不強(qiáng)造成渠道策略是背離企業(yè)應(yīng)該制定的整套合理營銷策略的，渠道成員在實(shí)際執(zhí)行過程中，因而被迫進(jìn)行主觀的調(diào)整，調(diào)整過程會與整體市場不協(xié)調(diào)，因而產(chǎn)生渠道沖突。最常見的例子就是，只單純制定渠道政策而忽略了消費(fèi)者，消費(fèi)者結(jié)果對產(chǎn)品還是不買帳，渠道成員沒有辦法，從而使得渠道政策最終變異成為渠道成員砸價(jià)、竄貨的有利條件，將市場砸得一塌糊涂。

　　其二，由于很大程度上，企業(yè)制定銷售策略時(shí)重心會落在企業(yè)銷售量的完成上，基本上忽略了渠道成員應(yīng)該如何完成的步驟及具體行為，至于渠道成員通過什么方式或手段來完成任務(wù)經(jīng)常被企業(yè)忽視，因而不可控的渠道行為造成了渠道沖突。這種只問結(jié)果不問過程的策略是非常好制定的，但如果不對過程進(jìn)行約束，渠道成員就會對策略有不同的理解，從而產(chǎn)生不同的行為方式。我們會經(jīng)?？吹狡髽I(yè)的銷售策略書中很多時(shí)候只是提到能達(dá)到多少目標(biāo)銷量，以及需要多少費(fèi)用等，將渠道成員需要承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)只字不提，或者最多只是說，如果違規(guī)，將遭到嚴(yán)格處罰等這種事先警告形式，這些都明顯不是一種負(fù)責(zé)任的管理行為。

　　其三，有的時(shí)候，企業(yè)選取渠道成員時(shí)以流通能力、資金能力考察為主，忽略了渠道成員的其它考核因素如信譽(yù)、價(jià)值觀、經(jīng)營理念等一些軟指標(biāo)，因而造成渠道成員思路不一、素質(zhì)參差不齊，從而為渠道沖突埋下隱患。這是企業(yè)選取渠道成員最容易犯的一個(gè)毛病，也是最難解決的一個(gè)問題之一。因?yàn)闆]有找到預(yù)期的渠道成員，從而退而求其次，將就選取一個(gè)并不滿意的經(jīng)銷商，最終有可能埋下一個(gè)定時(shí)炸彈。

　　現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)達(dá)到幾天一個(gè)銷售策略、一個(gè)銷售代表手上同時(shí)掌握著幾個(gè)銷售政策的程度。競爭對手有什么動靜即刻進(jìn)行反攻，也不管這個(gè)政策會帶來什么不良的后果。而這些未經(jīng)仔細(xì)考慮的銷售策略由于都要在渠道上開展，將產(chǎn)生很大的渠道問題，這些渠道問題也就是渠道沖突的導(dǎo)火索。很多企業(yè)都在鼓吹其制定的銷售策略如何合理和有效，其實(shí)從這里可以看出，多次的讓渠道吃西藥，雖能立馬止痛，但最終會將渠道治垮的！

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