四．品牌延伸的具體形式

　　品牌延伸，從根本上說就是要發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，減少經(jīng)營風(fēng)險，降低準入門檻。但具體延伸的形式卻有很多種，可以從品牌數(shù)目及相互間的關(guān)系劃分，也可以從品牌延伸的商品之間的關(guān)系劃分，現(xiàn)在此作一論述。

　?。ㄒ唬钠放茢?shù)目及相互間的關(guān)系劃分，又可以分為三種。

　　1．單一品牌延伸。

　　單一品牌延伸是指將原產(chǎn)品的品牌毫無變動地運用到延伸產(chǎn)品上。這種形式是最普遍的，也是爭議最大的。一方面它能盡可能地將原品牌的市場信譽轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，另一方面，也使得品牌延伸的負面影響暴露無遺，風(fēng)險因素也格外大。采取這種延伸形式的企業(yè)，最典型的有美國的“3M”和日本的“SONY”。

　　2．主副品牌延伸。

　　主副品牌延伸是指在主品牌不變的前提下，為延伸產(chǎn)品增加副品牌，或是在合資企業(yè)產(chǎn)品上采用兩個企業(yè)的品牌。采用這種形式的企業(yè)，最典型的莫過于海爾。海爾這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響力，以副品牌凸現(xiàn)各個產(chǎn)品不同個性形象的營銷策略就是主副品牌延伸。在冰箱上，海爾有小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等，在空調(diào)上，海爾有“小超人”變頻、“小狀元”健康、“小英才”窗機等，在洗衣機上，海爾有神童、小小神童等，其他電器產(chǎn)品也各有各的副品牌。這種主副品牌策略，利于商品“同中求異”，凸現(xiàn)商品“個性之美”，為未來發(fā)展預(yù)留“新空間”，同時兼具了商品促銷功能。

　　3．親族品牌延伸。

　　親族品牌延伸是指以原品牌為基礎(chǔ)，將它稍作變化或?qū)⑺c別的文字結(jié)合起來，組成一個或多個與原品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系的品牌。例如美國柯達公司以“Kodak”這一品牌為基礎(chǔ)又設(shè)計了“Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌用于公司的不同產(chǎn)品上。這種延伸形式，有效地將原品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到新品牌上，同時，又與原品牌保持一定的距離，延伸產(chǎn)品不會對原品牌造成過多的負面影響，比如淡化、污損原品牌。

　?。ǘ钠放蒲由斓纳唐分g的關(guān)系劃分，又可以分為三種。

　　1．同種產(chǎn)品的品牌延伸，稱之為水平線式延伸。

　　企業(yè)將原品牌延伸僅至同種產(chǎn)品，對于不同種類的產(chǎn)品則采用其他品牌，以區(qū)分不同種類產(chǎn)品各自的屬性。由于不同產(chǎn)品采用不同的品牌，故某一種產(chǎn)品在市場的成敗通常只直接影響這種產(chǎn)品及其品牌在市場上的信譽，而不會對該企業(yè)的其他產(chǎn)品造成直接影響。

　　2．同類產(chǎn)品的品牌延伸，稱之為水平面式延伸。

　　采用這種形式的大多是生產(chǎn)或經(jīng)營不同種類產(chǎn)品的企業(yè)，他們在同類產(chǎn)品上使用相同的商標，以表示該類產(chǎn)品具有相同或類似的品質(zhì)和特性。例如，中國糧油進出口總公司在罐頭產(chǎn)品上使用“梅林”品牌，而在酒類產(chǎn)品上使用“長城”品牌， 在調(diào)味品上使用“紅梅”品牌。

　　3．跨行業(yè)的品牌延伸，稱之為立體式的延伸。

　　這種模式與上文所講的單一品牌延伸，是一樣的，只不過是劃分的標準不同。采用這種模式的企業(yè)一般為跨行業(yè)的生產(chǎn)、銷售多類產(chǎn)品的企業(yè)，他們都始終如一的使用一個品牌，可謂將品牌延伸的運用得最為徹底。這種有點極端的延伸方式，伴隨著巨大的風(fēng)險，但如果運作掌控得好，也能取得一般品牌延伸無法達到的效果。

　　五．結(jié)語

　　品牌延伸是一把雙刃劍，面對巨大的市場機會和同樣巨大的市場風(fēng)險，任何簡單的結(jié)論對企業(yè)而言都是致命的。我們必須善于在機會中規(guī)避風(fēng)險，從風(fēng)險中尋找機會，如此才能在激烈的競爭中勝出。企業(yè)對待品牌延伸，更須如此。站在品牌延伸的十字路口，現(xiàn)在你知道怎么走了嗎？

擴展閱讀

版權(quán)聲明：