4、當(dāng)老大的“萬(wàn)丈雄心”和企業(yè)“資源”之間的錯(cuò)位。當(dāng)我們的客戶接到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，是雄心萬(wàn)丈，立志要把這個(gè)產(chǎn)品打造成為中國(guó)孩童的多動(dòng)癥用藥第一品牌。客戶的想法是好的，俗話說(shuō)得好：“不想當(dāng)元帥的士兵不是好士兵”，但是可能也忽略了一個(gè)基本事實(shí)，“當(dāng)元帥也是從當(dāng)士兵慢慢來(lái)的”，要從“蔚”、“?！薄ⅰ皩④姟币徊讲絹?lái)，“元帥”絕不是一天“當(dāng)就”的！這一步步都是在為當(dāng)元帥積累“資源”，可以我們現(xiàn)在再來(lái)看看企業(yè)所擁有的“資源”，就發(fā)現(xiàn)別說(shuō)是當(dāng)“元帥”，就是當(dāng)一個(gè)“校蔚”也不夠格！老板提供給我們的資金就是廣告費(fèi)用3萬(wàn)元、做藥品的經(jīng)銷商名單100條、策劃費(fèi)用1萬(wàn)元，天??！4萬(wàn)元要做“天下第一”，真算得上是營(yíng)銷“大躍進(jìn)”，三個(gè)月后，企業(yè)的“萬(wàn)丈雄心”就被無(wú)情的市場(chǎng)打回原形，只銷售了100萬(wàn)，離廠家給我們制訂的量500萬(wàn)差得太遠(yuǎn)。夢(mèng)醒時(shí)分，我們“賺了小錢(qián)”但依然哭泣！為了我們的客戶不能當(dāng)“天下第一”的宿命。

　　5、我們的態(tài)度和經(jīng)銷商的要求之間的錯(cuò)位。米盧有一句十分經(jīng)典的話：“態(tài)度決定一切”。這一次，我們?yōu)閼B(tài)度付出了錢(qián)的教訓(xùn)！在招商的初期，我們自認(rèn)為是“老子天下第一”，雖然這種“天下第一”還只是存在于我們的幻想之中，但是我們的態(tài)度已經(jīng)表現(xiàn)出了所謂的“準(zhǔn)天下第一”的霸氣，準(zhǔn)備對(duì)市場(chǎng)采取所謂的“饑渴切入法”，就是說(shuō)別人問(wèn)我們有沒(méi)有貨，我們的回答就是“沒(méi)有”！希望通過(guò)此舉在市場(chǎng)“饑渴難耐”的時(shí)候一舉切入，“撐它個(gè)飽”，但是我們這種美好的愿望只是一相情愿，市場(chǎng)沒(méi)能如我們想象之中的饑渴，我們也沒(méi)能吃飽，甚至3“成飽”都沒(méi)有，所謂的市場(chǎng)饑渴切入法也成為笑談。什么樣的“態(tài)度”決定什么樣的結(jié)果，“好高婺遠(yuǎn)”的態(tài)度決定的結(jié)果就是“望得越高，跌得越慘”！這種低級(jí)錯(cuò)位在2002年健力寶的第五季營(yíng)銷里發(fā)揚(yáng)到了登峰造極。

　　6、企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)銷商的要求之間的錯(cuò)位。在企業(yè)為經(jīng)銷商朋友提供的服務(wù)體系中，我們并沒(méi)有幫助制訂出一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃。我們沒(méi)有做樣板市場(chǎng)、沒(méi)有做完善的VI手冊(cè)、沒(méi)有拍電視廣告帶，沒(méi)有做小報(bào)，就提供這樣的一個(gè)服務(wù)質(zhì)量，可我們對(duì)經(jīng)銷商的要求卻非常高。要求經(jīng)銷商做一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)必須打4萬(wàn)元保證金、一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)必須打8萬(wàn)元保證金，首次提貨量地級(jí)經(jīng)銷商要達(dá)到6萬(wàn)元，省級(jí)經(jīng)銷商要達(dá)到10萬(wàn)元。提供的服務(wù)措施也跟不上，經(jīng)銷商要“小報(bào)”沒(méi)有，要“報(bào)媒手冊(cè)”只有50個(gè)，要“電視廣告帶”沒(méi)有，要“電臺(tái)專題”沒(méi)有，就這樣的一個(gè)服務(wù)質(zhì)量，使得經(jīng)銷商在實(shí)際市場(chǎng)操作中困難重重，慢慢地就失去了信心，這是典型的服務(wù)不到位所導(dǎo)致的結(jié)果。為我們以后靜聰?shù)牟邉澢庙懥司姟?/p>

　　7、廣告文案的訴求與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注焦點(diǎn)之間的錯(cuò)位。我們所設(shè)計(jì)的廣告文案大部分都是都非常適合兒童的趣味特點(diǎn)，如：“我是一個(gè)可愛(ài)的小寶寶”；“做可愛(ài)又安靜的小寶貝”；“我是小亮，我很乖”等等。但是也忽略了一個(gè)基本的事實(shí)，就是這些文案最終到底是給誰(shuí)看的？是給家長(zhǎng)看的還是給孩子看的。對(duì)于過(guò)于童趣化的文案可能能夠吸引家長(zhǎng)，但是沒(méi)有解決家長(zhǎng)需要解決的核心問(wèn)題——治療多動(dòng)癥，于是文案的結(jié)果可能就是吸引了家長(zhǎng)眼球，但是沒(méi)有解決家長(zhǎng)所關(guān)注的問(wèn)題：治好自己孩子的多動(dòng)癥。這樣的文案眼球吸引力高，但是促銷效果差，這是典型的訴求錯(cuò)位帶來(lái)的結(jié)果。

　　8、廣告?zhèn)鞑デ琅c目標(biāo)群體的廣告接受習(xí)慣之間的錯(cuò)位。在靜靈的傳播手冊(cè)中，我們用了大量的媒介就是電視廣告，這些都是我們的客戶傳統(tǒng)的操作手段，以前做藥的時(shí)候，他說(shuō)“報(bào)紙廣告一登，產(chǎn)品賣(mài)空黃金萬(wàn)兩”，但做孩童用藥，小孩用藥的購(gòu)買(mǎi)決策者孩童的媽媽，最重要的廣告接受渠道卻是各大電視臺(tái)播出的垃圾肥皂劇，這才是媽媽們最容易接受的渠道，所以說(shuō)廣告?zhèn)鞑デ琅c目標(biāo)群體媽媽們的廣告接受習(xí)慣的錯(cuò)位使靜靈的營(yíng)銷策劃上又加一敗筆。

　　9、急功近利的市場(chǎng)營(yíng)銷手段與品牌培育之間的錯(cuò)位。做了靜靈的全國(guó)總經(jīng)銷商，客戶認(rèn)為是抱了一個(gè)大“金磚”，急不可耐地想得到“超額”的市場(chǎng)回報(bào)。但是作為一個(gè)新切入市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，培育品牌畢竟是一個(gè)緩慢的過(guò)程。當(dāng)把急功近利的市場(chǎng)營(yíng)銷手段應(yīng)用到市場(chǎng)操作中去，無(wú)疑極短地縮短了這個(gè)品牌的壽命。

　　當(dāng)時(shí)操作急功近利的手段有如下一些：

　　(1) 渠道的供貨價(jià)前后不一致，先高后底，導(dǎo)致市場(chǎng)管理混亂。當(dāng)開(kāi)始招商時(shí)，是抱著挖寶的心態(tài)，供貨價(jià)奇高，后來(lái)看到產(chǎn)品銷售不是非常理想，供貨價(jià)格又極低，這樣混亂的市場(chǎng)供貨價(jià)對(duì)于市場(chǎng)管理無(wú)疑是一件十分棘手的事情，不到5個(gè)月，價(jià)格體系就完全雪崩了。

　　(2) 促銷活動(dòng)太過(guò)于頻繁，對(duì)品牌壽命的影響極大。促銷活動(dòng)本身就是一把雙刃劍，做得好可以帶來(lái)及時(shí)的回款，提升產(chǎn)品的銷售，但是過(guò)于頻繁的銷售無(wú)疑是對(duì)品牌的快速自殺，買(mǎi)贈(zèng)策略、降價(jià)銷售策略、抽獎(jiǎng)策略等等，對(duì)品牌形象的影響極大，縮短了品牌的生命周期。

　　(3) 廣告承諾過(guò)頭，在靜靈的承諾中，我們當(dāng)時(shí)甚至承諾了抽動(dòng)癥的治療，這種承諾超出了產(chǎn)品本身功效的范圍，無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)產(chǎn)生了極大了的影響。

　　(4) 廣告承諾雷聲大雨點(diǎn)小。當(dāng)我們招商的時(shí)候承諾給經(jīng)銷商做多少多少的廣告，當(dāng)商招滿后，卻很多廣告沒(méi)有做，這種只圖眼前利益的做法讓經(jīng)銷商朋友失去了對(duì)企業(yè)的信任。

　　10、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與策劃團(tuán)對(duì)之間的錯(cuò)位。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，招商隊(duì)伍建立起來(lái)了，這只招商隊(duì)伍由于經(jīng)驗(yàn)十足，又掌握著回款的企業(yè)生命脈，對(duì)策劃團(tuán)隊(duì)的專業(yè)意見(jiàn)越來(lái)越聽(tīng)不進(jìn)去，聽(tīng)不進(jìn)去后，還認(rèn)為策劃人沒(méi)有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，不能有作為。而且也慢慢地很少給企劃部反饋情況，企劃部的人認(rèn)為產(chǎn)品現(xiàn)在的銷售又不跟我的業(yè)績(jī)掛鉤，使得對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的興趣越來(lái)越少，兩個(gè)部門(mén)這樣的分歧最終導(dǎo)致了產(chǎn)品策劃的服務(wù)水平越來(lái)越低，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了毀滅性的打擊。

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