市場浮沉,比較“靜聰”和“靜靈”的十大定位
作者:陳成 246
靜聰智力糖漿的十大對位:
任何教訓(xùn)都是有成本的,這種市場營銷失誤所帶來的高昂的成本,無疑給了我們很多的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。對后來我們所做的靜聰?shù)牟邉澗哂泻芎玫慕梃b意義。“不會(huì)在同一個(gè)地方跌倒兩次”是我們的基本信念,所以我們在做靜聰?shù)臓I銷策劃時(shí)就針對這個(gè)十個(gè)定位錯(cuò)位給予了新的解決辦法。
我們解決的辦法如下:
1、鎖定準(zhǔn)確的傳播對象——“孩子他媽”。針對傳播目標(biāo)對象的特征,我們在傳播上矯正了針對孩童的傳播策略,把產(chǎn)品形象準(zhǔn)確無誤地傳播給真正的目標(biāo)群體:“孩子他媽”。
2、制訂產(chǎn)品獨(dú)特的“銷售主張”——有助于孩童智力發(fā)展的多動(dòng)癥治療用藥。這樣一個(gè)獨(dú)特的USP的提出無疑是切中孩童家長需求的靶心,最大程度地打消了孩子他媽對治療的疑慮:治來治去會(huì)不會(huì)對孩子的智力有影響;千萬別讓多動(dòng)癥的治療對孩子的智力產(chǎn)生影響;孩童多動(dòng)不僅要安靜,還要有助于他的智力發(fā)展等等。除此之外,這個(gè)銷售主張無疑樹立了一個(gè)與其他產(chǎn)品的功效區(qū)隔,一個(gè)有助于智力發(fā)展的多動(dòng)癥用藥無疑能夠打千千萬萬家長,這種其他產(chǎn)品所沒有的“賣點(diǎn)”能夠不斷吸引家長前來購買。
3、有效利用現(xiàn)有的通路資源——專科門診才是我們的黃金通路。在靜聰?shù)恼猩滩呗灾?,我們摒棄了用廣告打動(dòng)經(jīng)銷商,使他們整合自己的資源來強(qiáng)力炒做OTC市場這個(gè)“一相情愿”的想法,而是選擇產(chǎn)品適合的通路——做???,這種務(wù)實(shí)的通路策略使得我們的招商活動(dòng)進(jìn)行得非常順利,并獲得大回報(bào)。
4、正視企業(yè)所擁有的資源——只做市場的競爭者,不做領(lǐng)跑者。做靜聰全國總經(jīng)銷商的是一個(gè)小企業(yè),所有的資金加起來不過數(shù)百萬元,而且這樣的一個(gè)產(chǎn)品的市場容量無疑非常有限,老板也不敢把所有“雞蛋”放在這一個(gè)籃子里面。所以我為產(chǎn)品確定的身份就是:現(xiàn)在只做市場的競爭者,不做領(lǐng)跑者。這種務(wù)實(shí)的市場“跟隨定位”無疑是靜聰成功又一重要的保障。
5、在企業(yè)號召開展服務(wù)營銷——盡企業(yè)最大能量地為經(jīng)銷商提供個(gè)性化的服務(wù)。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)充分招商的年代,各種產(chǎn)品都在通過招商實(shí)現(xiàn)自己的銷售,經(jīng)銷商面臨著很多機(jī)會(huì),如果企業(yè)不能提供良好的服務(wù),經(jīng)銷商也不會(huì)忠誠,所以提供給經(jīng)銷商十分細(xì)致個(gè)性的服務(wù)在現(xiàn)代營銷中顯得如此重要,自從在企業(yè)號召開展服務(wù)營銷后,產(chǎn)品的月銷售量提升了20%,客戶的滿意度增加了43.5%!這無疑是服務(wù)營銷取得的豐碩成果。
6、對經(jīng)銷商的要求放低,提升對自己的要求——建設(shè)樣板市場,傳授經(jīng)銷商成功之道。“世界上沒有神奇,特別是沒有無緣無故的神奇”,要想別人做好,首先是我們自己要做好,建立樣板市場后我們?yōu)榻?jīng)銷商所提供的廣告文案,市場策略無疑更具有市場的指導(dǎo)力,是經(jīng)銷商真正需要的指導(dǎo),而不是“浮在水面上的指導(dǎo)”。
7、根據(jù)“孩子他媽”的需求組織廣告文案——把話說到購買者心底里去。“孩子他媽”是購買的決策者,根據(jù)她的需求,我們的文案從權(quán)威性、科普性、關(guān)注度、親和度入手,撰寫了大量能打動(dòng)“孩子她媽”的文案,達(dá)到了我們所要達(dá)到的效果。
8、選準(zhǔn)傳播渠道——只做對的,不做貴的。在傳播渠道的分析上面,我們認(rèn)為真正家長能夠接受到的渠道,廣告到達(dá)率最高的渠道是專題片,雖然垃圾時(shí)間的專題片播放非常便宜,但是我們只抱準(zhǔn)一條,只選對的,不選貴的,適合“孩子他媽”的廣告接受習(xí)慣就是道理,有效就是“硬道理”。
9、以品牌傳播為主,不急功近利,做長久品牌。在品牌管理中,我們絕對不做有害于品牌的事,促銷活動(dòng)做得恰到好處,基本不做降價(jià)促銷;通路價(jià)格體系明晰;廣告承諾恰到好處,通過這些策略的組織,達(dá)到做長久品牌的效果。
10、給策劃部一個(gè)合適的定位。在此次的靜聰操作中,我們設(shè)立了品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的管理,把品牌當(dāng)成資產(chǎn)來管理,督導(dǎo)業(yè)務(wù)部門的營銷工作,從而達(dá)到企劃和業(yè)務(wù)不脫節(jié)的目的。
我們就這樣,一步一步,把靜聰這個(gè)產(chǎn)品做了三年,在三年中我們付出了多少心血,多少汗水只有我們自己知道,但是“靜聰”的小小成功足以彌“靜靈”操作失敗所給我們帶來的心理陰影?,F(xiàn)在我們也不知道“靜靈”這個(gè)產(chǎn)品操作得怎么樣了,在心底里唯有祝福這個(gè)產(chǎn)品好運(yùn),碰到比我們更好的企劃人!
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