第三環(huán)：內功心法　設計作用機理

　　產品的作用機理的設計不是要我們無中生有，胡編亂造，而是說要針對產品的實際功能和療效用一種消費者所能聽得“懂”又能接受的方式表訴出來，用消費者能接受的“話”來表達出產品的作用機理，是我們闡述“作用機理”的重要表達方式。在作用機理的表達中，我們通常會用一些“通俗”的語言和“通俗”的形象的比喻來闡述產品的作用機理。在空藥盒的“品牌速變”設計中，如何設計產品合適的“作用機理”是產品“銷售主張”確定的重要依據。在我們肝藥產品的作用機理的表達中，我們用形象的“分子剪刀”來表述對乙肝病毒的作用機理?！胺肿蛹舻丁钡淖饔脵C理是這樣的：反義核酶一一識別乙肝病毒的信肽之后，對乙肝病毒采取“內剪切外包合”的手段對乙肝病毒的“基因復制鏈”在不同點位上進行有效剪切，使乙肝病毒的基因不能完整表達及翻譯；外部對乙肝病毒進行有效“包合”，切斷乙肝病毒的物質供應，使乙肝病毒逐漸枯萎，凋亡，最終死去。這就是“分子剪刀”的作用機理，我們針對消費者用“剪刀”的形象闡述出產品的作用機理，讓消費者聽得懂；用“分子”的概念傳達出產品的高科技形象，使消費者聽得歡；用“外包合，內剪切”作用過程描述使治療機理變得有趣而生動，娓娓動聽，使消費者聽得完，從而使產品的作用機理能夠通過廣告得到有效傳播。

第四環(huán)：獨門武器　獨特銷售主張的確定

　　獨特的銷售主張是藥品營銷所必須確定的重要工作。一個好的“銷售主張”不僅可以迎合現(xiàn)在消費者的需要，還可以給消費者比較強的震撼力，促使消費者的購買行為發(fā)生。在銷售主張的確定中，必須遵循三個原則：一使必須是一個主張，銷售主張必須是有自己的訴求點，所以它必須是一個主張，要有主張的內容和含義；二是銷售主張必須要有他的獨創(chuàng)性，是別的同類產品沒有的，或者沒有訴求的主張，比如說廣告大師霍布金斯所創(chuàng)作的啤酒廣告——“38度高溫消毒下的啤酒”，這就是一個獨特的銷售主張。雖然所有的啤酒都是經過38度消毒的啤酒，但是它們沒有訴求出來，訴求出來就是一個獨特的銷售主張；三是我們的銷售主張要不斷地造成本品牌和其他品牌之間的差異，能不斷地造成本產品銷量的增長。在我們銷售主張的確立中，我們確實花費了不少精力。為找到一個合適的銷售主張而繳盡腦汁：要對我們產品擁有的資源、現(xiàn)在市場的實際情況，以及競爭對手的實際情況，國家現(xiàn)在的有關法律法規(guī)作深入研究和分析后才能得出一個比較適合市場的銷售主張。在對五味治肝片的分析中，我們對現(xiàn)有的一些資源作了整合后發(fā)現(xiàn)，用“中日科學家聯(lián)合研制能清除全身乙肝病毒的乙肝用藥”作為產品獨特的銷售主張。因為我們決定確定這樣的一個品牌形象：中日合資的高科技產品，有相當高的科技含量，這是針對所有的乙肝產品中還沒有一個國際性的品牌而提出的。（五味治肝片是由日本投資企業(yè)所生產，這正好給了我們一個獨特的科技賣點，我國第一個由中日合資企業(yè)所生產的治療乙肝用藥。）

　　“清除全身乙肝病毒”是別的乙肝產品都沒有提出的銷售主張，我們就把這個銷售主張?zhí)岢鰜?，即表達出我們的產品治療乙肝“干凈利落”的原因——既然能清除全身乙肝病毒，治療乙肝肯定干凈利落；又打擊了別的競爭對手，暗示別的乙肝產品之所以不能治愈乙肝，是因為不能清除全身乙肝病毒，使自己的功效躍然在別的產品之上。并根據此理論把治療乙肝的產品的分為三個時代：第一個時代是保肝護肝時代，第二個時代是抑制局部乙肝病毒時代，第三個時代是清除全身乙肝病毒時代；在銷售主張的確定中，“清除全身乙肝病毒”也是從避免國家的有關法律法規(guī)作手的，因為在國家的廣告法里不能宣傳“治愈、徹底治療”等概念，“清除全身乙肝病毒”正好也打了一個善意的擦邊球。

　　在這個銷售主張中，如何防止競爭品牌的跟進模仿，如何有效地建立起品牌壁壘也是我們銷售主張所確定后要做的工作，但是我們的作用機理的設計為競爭者的跟進已經樹立了一個較高的品牌壁壘，對手要跟進已經不容易了。

　　綜上所訴，我們決定用“清除全身乙肝病毒”作為產品的獨特的銷售主張。

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