如何把六味地黃丸賣得貴,還要賣得好?

 作者:陳成    154

  如何賣貴——產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值

  六味地黃丸是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,全國的生產(chǎn)企業(yè)多,產(chǎn)品沒有明顯的特色,如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位,并通過建立品牌來設(shè)立競爭壁壘,產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入就等于為六味地黃丸這個品類市場做了廣告,做了市場的引導(dǎo)者和先行者,而先行者一般都成了行業(yè)的先驅(qū)者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類別概念的蘇醒,做了市場的教育者,而自身卻成了先驅(qū)——市場營銷的“犧牲品”。

  通過以上我們對產(chǎn)品價值的分析,我們可以在幾個方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別,顯示產(chǎn)品的特色。一般來說,我們可以從如下幾個方面來建立品牌價值。

  一、 創(chuàng)建商標(biāo)。

  商標(biāo)的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價值,從產(chǎn)品價值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來創(chuàng)建六味地黃丸的商標(biāo)。六味地黃丸創(chuàng)建商標(biāo)有如下幾個方向:

  1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量價值中抽象出品牌中的商標(biāo)元素,如“純真十八”等。

  2、 比如說表達(dá)藥材地道的和質(zhì)量好的,可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標(biāo)標(biāo)識區(qū)分開來。

  3、 表達(dá)生產(chǎn)區(qū)域的,可以用當(dāng)?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標(biāo),如蘭州慈佛等。

  4、 表達(dá)藥品功效好的,可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。

  5、 表達(dá)產(chǎn)品的歷史文化的,如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標(biāo),把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊成了自己的商標(biāo),成了產(chǎn)品的形象和代言人,這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。

  6、 表達(dá)產(chǎn)品的功效目標(biāo)的, 可以用“益生蔭”(諧音,益腎陰);“樸盛”(諧音補(bǔ)腎)等直指產(chǎn)品功效。

  7、 用產(chǎn)品蒙上國外文化色彩的,可以用“櫻桃小丸子”這樣生動活撥的傳播商標(biāo)。一下子就有了日本味道。

  8、 表達(dá)詳和安定的文化,就有“天地詳和”這樣的商標(biāo)創(chuàng)建。

  9、 表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的劑型特色,比如說是軟膠囊,這樣形態(tài)的六味地黃類產(chǎn)品,就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標(biāo)。

  10、 表達(dá)產(chǎn)品價值的背書文化,一般是用廠家本來的商標(biāo)命名,如同仁堂、雷允上、匯仁等等。

  11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。

  12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊商標(biāo)不是單一的在某一個方面的變通,而是融合了產(chǎn)品多個方面的價值,經(jīng)過提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標(biāo)。

  二、重新設(shè)計包裝。

  產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構(gòu)成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當(dāng)然,產(chǎn)品在設(shè)計包裝的時候,我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來進(jìn)行。一般來說,六味地黃丸品牌包裝設(shè)計有如下一些方向。

  1、 傳播歷史悠久的利益主題。

  如果產(chǎn)品重新注冊了商標(biāo),確定了品牌傳播方向的利益主題,那么我們的包裝設(shè)計就必須圍繞這個利益主題來確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說確定一個叫做“百年大吉”的商標(biāo),我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。

 ?。?)在文字上我們必須突出百年的古樸感覺;

 ?。?)在設(shè)計的視覺上我們必須融合兩個基礎(chǔ)元素:一個是吉利的色彩;一個是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺。

  2、 傳播藥材好的利益主題。

  傳播藥材好的利益主題,比如說確定“純真十八道”的商標(biāo)后,我們就必須對純真這個主題來體現(xiàn)藥材好這個概念。

  (1) 在文字上我們把純真的意境表達(dá)出來;

 ?。?) 在視覺設(shè)計的元素上我們必須體現(xiàn)兩個方面:一個純真概念的表達(dá);一個為何純真的表現(xiàn)?!?/p>

  3、 傳播國外文化的利益主題。

  很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個產(chǎn)品上,最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因?yàn)槿毡?、韓國的中醫(yī)技術(shù)現(xiàn)在世界上是一流的,韓國和日本的中藥制劑技術(shù)比我們要先進(jìn)得多。所以如果是一個中日合資的企業(yè),不妨在商標(biāo)中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個的一個商標(biāo),既親和,又可以在包裝的設(shè)計中直接體現(xiàn)日本的味道。

 ?。?) 包裝傳達(dá)出日本的文化特色

 ?。?) 日本六味地黃丸和中國產(chǎn)品的差異點(diǎn)   

  4、 傳播產(chǎn)品背書價值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。

  很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書價值。比如說同仁堂六味地黃丸,這個一個以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸,它背書表現(xiàn)的是企業(yè)的價值,體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設(shè)計需要如下元素:

 ?。?) 企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn);

 ?。?) 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價值差異點(diǎn)?! ?/p>

  5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。

  很多企業(yè)在產(chǎn)品價值中就能夠?qū)ふ页霎a(chǎn)品形態(tài)的差異化,并把這種差異化當(dāng)成產(chǎn)品的核心價值,比如說現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價值是軟膠囊,也希望劑型方面的差異點(diǎn)是構(gòu)成產(chǎn)品競爭的核心優(yōu)勢。這個時候我們創(chuàng)建的商標(biāo)就是圍繞軟膠囊這個形態(tài)進(jìn)行品牌的生動化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標(biāo)叫做“欣太軟”,一方面表達(dá)產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài);另一方面就是表達(dá)功效,而且借用情感巧妙地說出來,“我總是欣太軟,欣太軟,所有問題不再自己扛”,借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設(shè)計需要包含如下元素:

 ?。?)六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點(diǎn);

 ?。?)把差異點(diǎn)如何變成可傳播的設(shè)計語言?! ?/p>

  6、 傳播功效過硬的利益主題。

  在產(chǎn)品功效過硬這個傳播的利益主題中,用在六味地黃丸這個產(chǎn)品上注冊的商標(biāo)通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”,“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中,我們要注意整合如下兩個方面:

  (1) 功效過硬的表達(dá)元素;

 ?。?) 品牌價值的表現(xiàn)元素。

  7、 傳播產(chǎn)品專業(yè)形象的利益主題。

  在對六味地黃丸的功效細(xì)分中,我們還必須重新進(jìn)行二次定位,如有的廠家的六味地黃丸定位為專業(yè)補(bǔ)腎陰;有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細(xì)分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個產(chǎn)品品牌的話,我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產(chǎn)品作為專業(yè)產(chǎn)品的利益主題,商標(biāo)就可以采用傳播這個利益主題的文字或者圖文組合,而包裝盒就必須根據(jù)這個利益主題來組織視覺元素進(jìn)行相關(guān)設(shè)計。

  (1) 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位;

 ?。?) 體現(xiàn)在這個定位市場中的權(quán)威形象。

  8、傳播多個利益主題融合后的新傳播點(diǎn)。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個傳播主題,可能是很多品牌主題的相加,但是這種相加不是物理上簡單的累積,而是要讓這個幾個利益主題融合后變成一個新的傳播點(diǎn),產(chǎn)品的商標(biāo)要體現(xiàn),產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點(diǎn):

 ?。?)哪一個是傳播的重點(diǎn)?

 ?。?)綜合后我們需要表達(dá)什么?

  (3)怎么做才適合傳播?

 ?。?)設(shè)計元素怎么表現(xiàn)?

  (5)包裝的商標(biāo)和圖形如何融合?

  (6)我們表達(dá)的核心意思是否明確?

  三、品牌設(shè)立需要融合二個方面的利益。

  1、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)經(jīng)銷商朋友的市場價值利益,很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷商的市場利益,在做品牌設(shè)計的時候不能把經(jīng)銷商的利益置之度外。

  2、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)終端消費(fèi)價值利益,因?yàn)楫a(chǎn)品終究是要消費(fèi)的,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)形態(tài),而產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)價值,所以在設(shè)計產(chǎn)品的品牌的時候,我們必須把消費(fèi)者的終端利益設(shè)計進(jìn)去,能體現(xiàn)消費(fèi)價值利益。

  四、品牌設(shè)立需要區(qū)分兩個方面的市場需求

  1、 處方藥市場要求產(chǎn)品的是專業(yè)產(chǎn)品的形象,品牌設(shè)計中以博得醫(yī)生為好感的目的進(jìn)行設(shè)計;

  2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對消費(fèi)者的,這種品牌形象設(shè)計主要以滿足終端消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計。

  五、廣告帶的拍攝

  廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口,廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價值的核心消費(fèi)概念。

  六、終端宣傳品的設(shè)計

  各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個重要載體,在設(shè)計品牌形象的時候,用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果

  七、報媒的撰寫

  各種報媒是OTC市場營銷的利器,只有適合消費(fèi)者需求又能夠符合國家政策要求的報媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。

  八、臨床報告的撰寫

  如果說報媒是針對消費(fèi)者的營銷利器,而臨床報告就是針對醫(yī)生促銷的必需品。臨床報告需要傳播出產(chǎn)品的專業(yè)知識,同時也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。

陳成
 如何,地黃,賣得,還要,得好

擴(kuò)展閱讀

勤勞致富只是說說而已,其實(shí)大家更喜歡的是一夜暴富。國人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對物質(zhì)對金錢對享受生活的渴望,或者說是窮怕了。另一方面是內(nèi)心深處缺乏安全感,

  作者:潘文富詳情


中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)“金字塔”的塔基,是支撐社會發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍

  作者:王京剛詳情


員工的價值主要就是體現(xiàn)在執(zhí)行力上。執(zhí)行力的背后,兩大支撐因素,一個是會不會干的技術(shù)問題,一個是想不想干的態(tài)度問題。態(tài)度問題的背后,又牽扯到待遇、企業(yè)文化、同事關(guān)系、內(nèi)部氛圍、對公司及管理層的信任、管理

  作者:潘文富詳情


如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量

  作者:李欣詳情


3G門戶旗下GO桌面品牌,被打造為一個活潑有趣、自信睿智、年輕專業(yè)、不斷創(chuàng)新進(jìn)  取,真誠對話的掌中“極客”形象,并走出國門,得到了全球用戶的關(guān)注和贊許。  受邀參加Google I/O大會前夕,3

  作者:李欣詳情


對于汽車行業(yè)而言,從品牌傳播到落地銷售,從新車上市炒熱概念賺足眼球,到引導(dǎo)用戶實(shí)際到店進(jìn)而購買,是一個長期而漫長、體系化整合傳播的過程。在80、90后汽車消費(fèi)主力軍關(guān)注的眾多內(nèi)容載體中,視頻能夠最直

  作者:李欣詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有