近期養(yǎng)生堂公司又推出了一個(gè)新產(chǎn)品，農(nóng)夫氣茶頻頻在中央電視臺(tái)5套上亮相。作為一個(gè)善于進(jìn)行品類(lèi)構(gòu)建，銷(xiāo)售主張確立和公關(guān)事件炒做的快速消費(fèi)品企業(yè)，農(nóng)夫氣茶在廣告策劃上的亮點(diǎn)和他的失誤一樣特別引人關(guān)注。

　　第一部分　廣告不是這樣做的，片子不是這樣拍的

　　給農(nóng)夫氣茶做廣告的公司看樣子是繼承了以前農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品創(chuàng)意的傳統(tǒng)風(fēng)格?？偸窃跇?gòu)造廣告的天然戲劇效果，如“搖一搖”的農(nóng)夫果園一樣，引起人們的廣泛關(guān)注。當(dāng)然，人無(wú)完人，要想雞蛋里面挑骨頭，或者吹毛求疵的話(huà)，還是可以在“笑死人”的農(nóng)夫氣茶中挑出不足的。俗話(huà)說(shuō)得好，欲加之罪，何犯無(wú)辭，當(dāng)然我們不是為了加罪于誰(shuí)，我們只是象飛利浦說(shuō)的一樣：讓我們做得更好。所以，如有得罪的話(huà)，企業(yè)或廣告公司千萬(wàn)別往心里去。

　　一、 名的失誤——品類(lèi)構(gòu)建的不完美。

　　既然農(nóng)夫是以構(gòu)建品類(lèi)見(jiàn)長(zhǎng)，那我們就先拿品類(lèi)構(gòu)建來(lái)開(kāi)刀吧。毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉的品類(lèi)構(gòu)建是非常成功的。農(nóng)夫山泉讓人找到了天然泉水之樂(lè)，農(nóng)夫果園讓人看到了一大堆水果的另外一種吃法，每個(gè)種類(lèi)都形象具體，農(nóng)夫山泉催人口渴，農(nóng)夫果園催人口水。但是我們看農(nóng)夫氣茶，是催人氣憤嗎？還是被人氣死？！氣本來(lái)是虛無(wú)的東西，至少感覺(jué)上是這樣。以前健力寶出品的時(shí)尚飲品爆果氣，雖然也是氣，但人家是果氣，把抽象的東西往具象方面拉了一步，別小看這一步，雖然是策劃中的一小步，確是賣(mài)出產(chǎn)品的一大步。千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者接受抽象的品類(lèi)概念，看都看不到，這么吃啊喝啊。消費(fèi)者再傻也不會(huì)拿錢(qián)去買(mǎi)“氣受”。　　

　　二、 人的失誤——那個(gè)太婆到底代表哪類(lèi)消費(fèi)者

　　說(shuō)完了名字說(shuō)對(duì)象。我們都知道，任何一種廣告都是拍給消費(fèi)者看的，看的目的是要他記住名字并買(mǎi)的。還是用爆果氣做比方，爆果氣的目標(biāo)群體是年輕時(shí)尚的中小學(xué)生，所以它整只廣告里都充滿(mǎn)了時(shí)尚年輕的元素。而我們來(lái)看農(nóng)夫氣茶里的廣告主角老太婆，她是代表哪一類(lèi)群體，是老人嗎？把快銷(xiāo)品嘗試購(gòu)買(mǎi)的希望建立在這個(gè)群體之上，難度之大可想而知。如果我們是追求與消費(fèi)目標(biāo)群體溝通時(shí)的戲劇效果，那么這個(gè)太婆身上至少應(yīng)該有年輕時(shí)尚的元素，構(gòu)成與她年齡的反差，這樣才會(huì)形成戲劇效果與年輕人進(jìn)行心理溝通?！　?/p>

　　三、 情的失誤——憤怒的不止一點(diǎn)點(diǎn)

　　與飲料的溝通說(shuō)白了是感情的溝通。因?yàn)樗皇撬?，更多的是在利益上面的溝通，也不是酒，更多的是在價(jià)值體現(xiàn)上的溝通，他僅僅是能夠解渴的眾多水中間的一種而已。而感情是多變的，否則人類(lèi)怎么會(huì)感情豐富呢？既然有感情溝通，我們?cè)倏磸V告中的太婆，當(dāng)打劫說(shuō)打劫的時(shí)候是一種心如止水的感覺(jué)。難道就不能憤怒一點(diǎn)點(diǎn)，即使不表現(xiàn)在臉上，至少也要讓我們感覺(jué)到啊。這么一張平靜得不知所措的臉，讓我憤怒得不止一點(diǎn)點(diǎn)。　　

　　四、 節(jié)的失誤——戲劇性不是與生俱來(lái)

　　盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，妙趣橫生，這都是情節(jié)帶給我們的樂(lè)趣。消費(fèi)者也愿意沉侵在這種與生俱來(lái)的戲劇中，也在這種戲劇的效果中一下就記住了產(chǎn)品的名字，并留下了深刻的印象。但是我們看看農(nóng)夫氣茶的“節(jié)”卻不是那么完美。首先來(lái)說(shuō)這只廣告戲劇性的源泉，他的源泉來(lái)自于對(duì)《天下無(wú)賊》中范偉打劫情景的模仿，并融合了《功夫》中肥婆獅子吼的場(chǎng)面，本來(lái)是應(yīng)該很圓滿(mǎn)的。但是由于模仿的人，形象和范偉、肥婆相差太遠(yuǎn)，形不似神更不似，對(duì)廣告的喜劇效果大打折扣，本來(lái)這種與生俱來(lái)的喜劇效果，這種情節(jié)妙趣橫生，卻被這兩個(gè)人破壞了，真是得不償失。其實(shí)就請(qǐng)范偉，元秋他們兩個(gè)也未嘗不可，又不是沒(méi)錢(qián)；如果不想花錢(qián)，也得找兩個(gè)長(zhǎng)得象一點(diǎn)的?！　?/p>

　　五、 景的失誤——笑到最后的到底應(yīng)該是誰(shuí)？

　　在廣告最后的結(jié)尾，那個(gè)老婆子一個(gè)金雞獨(dú)立，一個(gè)旁白：農(nóng)夫氣茶，底氣十足?？墒遣恢朗翘斓木壒?，還是沒(méi)有標(biāo)板的緣故，反正我看了好幾遍才知道這是一個(gè)叫農(nóng)夫氣茶的產(chǎn)品，這使得我對(duì)廣告最后的布景產(chǎn)生了懷疑，象我這樣專(zhuān)門(mén)以看廣告作為主導(dǎo)節(jié)目的人都沒(méi)有看清楚什么產(chǎn)品，那普通的消費(fèi)者能看到記住嗎？恐怕很多人就是象我一樣，看的時(shí)候笑得要命，看完以后，什么產(chǎn)品，哦，不知道，好象是農(nóng)夫的什么茶吧?！　?/p>

　　六、 色的失誤——難道是農(nóng)夫綠茶？

　　其實(shí)在景的失誤里我還有一句話(huà)沒(méi)有說(shuō)，因?yàn)樵斐蛇@樣認(rèn)識(shí)的原因是這一條，所以就挪到這里來(lái)說(shuō)了。我看了這個(gè)廣告后的第一感覺(jué)是這個(gè)產(chǎn)品是農(nóng)夫綠茶。造成這樣識(shí)別的原因在于農(nóng)夫氣茶廣告最后，老婆子臉上有一道綠色的葉子！因?yàn)閺V告最后沒(méi)有標(biāo)板，配音也不是很清楚，這樣一個(gè)差異化的形象展示給了我一個(gè)最直接的識(shí)別信息：哇，農(nóng)夫綠茶！其實(shí)拍攝者的良苦用心是很好理解的，綠葉子在太婆臉上，表示這氣茶是純綠色食品，綠色無(wú)污染，但是拍攝者萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，綠茶在消費(fèi)者心目中的品類(lèi)概念實(shí)在是太強(qiáng)了，如果用這么富有創(chuàng)意和沖擊力的形象表現(xiàn)出來(lái)，給消費(fèi)者的第一品類(lèi)感就是——綠茶！　　

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