樂凱:爆發(fā)或死亡

 作者:韋華偉    68

  技術(shù)能否使樂凱駛?cè)肟燔嚨溃?/strong>

  據(jù)專業(yè)技術(shù)人員介紹,柯達(dá)彩色膠片的核心技術(shù)是感光材料的配方和產(chǎn)品制造工藝。這是合資的主要內(nèi)容之一。樂凱能否如愿以償拿到手,目前尚未可知。即便獲取,如何消化吸收加以利用,也是問題。樂凱唯一的院士周競幾十年來一直致力于配方研究,但現(xiàn)在仍未達(dá)到柯達(dá)水準(zhǔn)。“如果柯達(dá)將幾十種原料配方完全告訴樂凱,樂凱將會用自己的品牌在中國市場打敗柯達(dá)”。樂凱一位工程師說。

  樂凱一直寄希望于合資后引入先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)線,但筆者認(rèn)為:這是樂凱的誤區(qū),他根本沒有認(rèn)識到自己真正欠缺的是什么,還停留在技術(shù)致勝的層面,沒有看到,對于普通膠卷而言,技術(shù)并不是第一位的。

  首先,對于數(shù)碼成像系統(tǒng)、圖像藝術(shù)和打印系統(tǒng)以及辦公室成像信息系統(tǒng)等高端產(chǎn)品,柯達(dá)不可能輕易轉(zhuǎn)讓,面對全球性日益升級的數(shù)碼領(lǐng)域爭奪戰(zhàn),對樂凱來說,似乎只有看熱鬧的份兒。從雙方合資的意圖和柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看,柯達(dá)不過是想讓樂凱成為自己的OEM生產(chǎn)線,絕對不會在沒有控股的情況下,把自己的高端技術(shù)轉(zhuǎn)讓給樂凱。

  其次,相當(dāng)于技術(shù)而言,樂凱落后的是打造渠道的能力。有人說樂凱膠卷洗出來的照片色彩不太好,其實那主要是配套的沖印藥水和相紙的原因,而這些就需要專賣店來提升相片質(zhì)量,柯達(dá)沖印店在中國已經(jīng)有8600家,而樂凱的沖印店據(jù)說只有幾百個,而且在大城市幾乎看不到樂凱的沖印店??逻_(dá)公司前幾年就啟動了買膠卷送相機的活動,還有“九萬九當(dāng)老板”的計劃,目前大約10000家的柯達(dá)加盟店的涌入,使得原本就已萎縮的樂凱市場雪上加霜。而合資后的樂凱并沒有與柯達(dá)進(jìn)行渠道整合,可以看出,柯達(dá)同意合資的真正目的,是想先搶灘,然后見機行事。

  再者,樂凱真正缺的不是技術(shù),而是打造品牌的能力。對于普通老百姓來說,膠卷是個大眾消費品,一二十塊錢的價格,消費者并不敏感,樂凱與柯達(dá)、富士的品質(zhì)也沒有大的區(qū)別,而關(guān)鍵的是品牌的定位和形象給消費者的感覺,樂凱的品牌形象,一直未有大的提升,除了前幾年央視一套的樂凱廣告熱播外,現(xiàn)在基本已經(jīng)見不到廣告。企業(yè)的品牌定位一直不明確,給消費者的感覺就是國產(chǎn)的、便宜的、低質(zhì)的,這樣的品牌形象如何能夠與柯達(dá)、富士競爭?  

  樂凱如何面對危機。

  首先必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,必須要承認(rèn)傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的沒落,企業(yè)要進(jìn)行新的戰(zhàn)略定位,尋求新的增長點。假如這個行業(yè)一直是高速增長的,那么樂凱肯定還會活得很好,但現(xiàn)在的情況是,數(shù)碼產(chǎn)品(相機、手機、DV等)可能會逐步取代傳統(tǒng)相機,這對傳統(tǒng)膠卷行業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)年IBM在PC方面輸給微軟、蘋果輸給HP,現(xiàn)在的SONY在數(shù)字音樂播放機方面輸給了蘋果,都說明了企業(yè)如果不能應(yīng)對環(huán)境的快速變化,再強大的企業(yè)都可能落后甚至被淘汰。樂凱可以瞄準(zhǔn)第三世界國家,進(jìn)行重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。比如TCL,面對國內(nèi)彩電市場基本飽和的情況下,他們另辟蹊徑,在越南建廠,打入東南亞市場,銷量非常好;另外,中國的摩托車企業(yè),都是在那些第三世界國家獲得了新的發(fā)展。

  其次,樂凱必須要強化自己的品牌塑造能力,而不是把焦點集中在技術(shù)上。當(dāng)年聯(lián)想提出的“貿(mào)工技”戰(zhàn)略定位,雖然倍受質(zhì)疑,但事實證明是符合中國的國情的,你不可能與這些跨國巨頭進(jìn)行正面競爭,你唯一能做的是把中國這塊市場拿到自己手里,把中國的市場吃透,做精,打造自己的品牌,就一定能擁有自己的天地。即使樂凱獲得了柯達(dá)的技術(shù),如果沒有高超的渠道整合能力和品牌打造能力,一樣不可能與柯達(dá)進(jìn)行競爭。

  第三,樂凱必須進(jìn)行新的市場細(xì)分,占領(lǐng)自己的細(xì)分市場。樂凱曾把自己定位為“做最便宜的膠卷”,這樣的定位是沒有錯誤的,但便宜不能等同于低質(zhì),一定要通過宣傳改變大多數(shù)消費者的一種理解錯誤。另外,樂凱在中小城市和農(nóng)村市場,一定要強化自己的定位和宣傳,如果連這塊陣地都輸給了柯達(dá)和富士,那就真的無藥可救了?! ?/p>

  爆發(fā)或死亡,樂凱沒有第三條路可以選擇!

韋華偉
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