公元一九九七年，廣告制勝白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷階段以秦池的驟然崩塌而結(jié)束。正當(dāng)眾多白酒企業(yè)困惑于突圍之計(jì)時(shí)，僅隔一年，一九九八年底，小糊涂仙、金六福和瀏陽(yáng)河三品牌幾乎同時(shí)上市，三品牌又幾乎采用同樣的新?tīng)I(yíng)銷策略：終端攔截配合以大廣告大公關(guān)整合手段，在之后的第三年（即2002年），年銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地突破了十億元大關(guān)，創(chuàng)造了中國(guó)白酒新世紀(jì)營(yíng)銷的奇跡。然而時(shí)至今日已6年有余，眾多的名牌、老品牌、新興品牌，甚至包括強(qiáng)勢(shì)跨行資本涉足的諸多品牌等三萬(wàn)多家白酒企業(yè)皆沒(méi)有突破年銷售額十億的門(mén)檻。從老名牌古井貢、郎酒、沱牌等的規(guī)模增長(zhǎng)的乏力到董酒、西風(fēng)酒等的市場(chǎng)業(yè)績(jī)汗顏；從強(qiáng)勢(shì)資本深圳萬(wàn)基控股文化名酒孔府家的信誓旦旦到健力寶控股寶豐酒不到一年卻出現(xiàn)了健力寶集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)懸念；從金六福買(mǎi)下湖南邵陽(yáng)酒廠的品牌補(bǔ)充和豐滿到另一家強(qiáng)勢(shì)上市公司反而入主金六福成為大股東的眼花繚亂；從影視大鱷炒作赤水河酒的慘敗到醫(yī)藥上市公司天津天士力打造全國(guó)名牌金士力的擱淺；再?gòu)娜d和瀘州老窖通過(guò)品牌再造對(duì)超高端白酒品牌（水井坊和國(guó)窖·1573）的成功運(yùn)作到一直穩(wěn)健推廣的強(qiáng)勢(shì)國(guó)家級(jí)名牌劍南春集團(tuán)近兩年如火如荼的“金劍營(yíng)銷”等等，這一切品牌使出渾身解數(shù)的各種運(yùn)作，在導(dǎo)入3年內(nèi)皆沒(méi)有突破十億元大關(guān)。2005年后的三年又如何？一切的困惑都來(lái)源于能否快速發(fā)展，一切慘痛的悲劇和悲哀皆因輝煌后能否可持續(xù)性發(fā)展。而一切快速發(fā)展的基礎(chǔ)是相應(yīng)資源的有效貢獻(xiàn)，一切可持續(xù)性的快速發(fā)展也取決于是否擁有可持續(xù)性使用的相關(guān)資源。今非昔比，本世紀(jì)已非上世紀(jì)。隨著地球村的逐漸形成及社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，掌握市場(chǎng)信息的快速和簡(jiǎn)單，營(yíng)銷創(chuàng)新的多樣和頻繁，市場(chǎng)資源和自然資源一樣變得越來(lái)越稀薄、脆弱，可使用壽命也在不斷縮短。因此無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)資源表層炒作的資源自毀，或是盲目進(jìn)攻開(kāi)而不發(fā)或半開(kāi)半發(fā)對(duì)市場(chǎng)資源的破壞，都不會(huì)得到市場(chǎng)資源最佳回報(bào)的青睞。因此無(wú)論是國(guó)家名牌、強(qiáng)勢(shì)地方品牌或是無(wú)名小品牌包括跨行資本涉足的不同質(zhì)量的品牌，在2005年以后的營(yíng)銷中，如何科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)和保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈資源，是能否擁有可持續(xù)性發(fā)展（名牌）最重要的也是惟一的且永遠(yuǎn)的必要條件。

　　一、區(qū)域市場(chǎng)資源

　　A、有效開(kāi)發(fā)的定位：能夠在三年左右打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。省會(huì)級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入期最長(zhǎng)不超過(guò)6個(gè)月，地級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入期不超過(guò)5個(gè)月，縣級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入期不超過(guò)3個(gè)月。導(dǎo)入后順利進(jìn)入增長(zhǎng)期平均每月增長(zhǎng)不低于上月的50%，2年內(nèi)年銷量在區(qū)域市場(chǎng)的排行在前三名以內(nèi)。最理想的容量占有率：第三年達(dá)到該區(qū)域市場(chǎng)同檔次競(jìng)品總?cè)萘康?0%以上。反之不能在3年內(nèi)進(jìn)入同檔次競(jìng)品綜合銷量排行前三名的區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)皆為區(qū)域市場(chǎng)資源開(kāi)發(fā)的質(zhì)量缺失。

　　保護(hù)策略：通過(guò)綜合評(píng)估和分析，在目標(biāo)時(shí)間內(nèi)不能打造成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的市場(chǎng)決不采取兵團(tuán)作戰(zhàn)的策略，同時(shí)嚴(yán)控終端產(chǎn)品的供貨系統(tǒng)。上策：將這類市場(chǎng)留作待開(kāi)發(fā)的空白處女市場(chǎng)，等待合適的時(shí)機(jī)一炮打響。

　　B、目標(biāo)績(jī)效的可行性市場(chǎng)布局：以有效開(kāi)發(fā)的定位為原則，以企業(yè)所擁有的相關(guān)推廣資源為依據(jù)，在最廣的范圍內(nèi)尋找投入最小、導(dǎo)入時(shí)間最短和最易，管理最簡(jiǎn)且最容易控制的有規(guī)模容量的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役而非戰(zhàn)斗的規(guī)?；季帧Ｈ缭谌珖?guó)市場(chǎng)上目前并不是非常知名、但卻連續(xù)5年突破2個(gè)億、且以年30%以上的速度遞增、2000年已成為山東第一品牌的泰山特曲，其“三個(gè)代表”的清晰布局就是有效開(kāi)發(fā)和保護(hù)區(qū)域市場(chǎng)資源的有力范例。

　　泰山特曲狠抓“三個(gè)代表”的布局策略：即省級(jí)市場(chǎng)中以廣東為代表；省會(huì)級(jí)城市中以杭州為代表；市級(jí)市場(chǎng)則以江蘇的吳江為代表。這三個(gè)最具代表性的市場(chǎng)每年的產(chǎn)品銷量之和多年來(lái)每年一直占廠方總銷量的60%以上，同時(shí)除了對(duì)這“三個(gè)代表”市場(chǎng)能輻射到的邊際效應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)外，全國(guó)其它市場(chǎng)很少能找到泰山特曲的核心產(chǎn)品。因?yàn)樘┥教厍酥溃好つ块_(kāi)發(fā)是無(wú)智，到處亂開(kāi)是莽夫，開(kāi)而不發(fā)是自殺。只有做到開(kāi)而必發(fā)，不發(fā)不開(kāi)，保留更多的處女區(qū)域市場(chǎng)才會(huì)有更多地可持續(xù)性開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。近兩年銷售額已突破3億元大關(guān)，市場(chǎng)布局策略也進(jìn)行了新的調(diào)整：實(shí)現(xiàn)由省外局部強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)為主向省內(nèi)外優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)共同開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)變，逐漸培育全國(guó)名牌。試問(wèn)仰韶、孔府家、沱牌等是不是也擁有泰山特曲一樣多豐富的機(jī)會(huì)區(qū)域市場(chǎng)資源？如果沒(méi)有，這類品牌又如何獲得強(qiáng)勢(shì)的可持續(xù)性發(fā)展？  

　　二、品牌資源

　　A、結(jié)構(gòu)的合理延伸：五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等諸多名牌近兩年都相繼對(duì)自己雍腫的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了“瘦身運(yùn)動(dòng)”，同時(shí)對(duì)新開(kāi)發(fā)的品牌提高了門(mén)檻?！笆萆磉\(yùn)動(dòng)”誰(shuí)都能作到，關(guān)鍵是“瘦掉”哪

　　一部分。提高新開(kāi)發(fā)品牌的門(mén)檻也容易，關(guān)鍵看誰(shuí)能將新開(kāi)發(fā)的品牌整合為品牌結(jié)構(gòu)的有機(jī)的一部分。品牌過(guò)多是浪費(fèi)和累贅，過(guò)少是流失。那么首先要弄清品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略構(gòu)成部分都有哪些：

　　▲核心品牌：是白酒企業(yè)賴以發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者和旗幟。領(lǐng)導(dǎo)者和旗幟的衰落或消亡，就是白酒企業(yè)衰落和消亡的決定性先兆。假如五糧液集團(tuán)的核心品牌五糧液在全國(guó)同檔次品牌的地位，從目前的第一衰落到劍南春之后，如果是這樣，不僅不會(huì)再有金六福和瀏陽(yáng)河等子品牌輝煌的機(jī)會(huì)，同時(shí)其旗下的其它品牌群也都會(huì)以更快的速度和規(guī)模下滑或消亡。正所謂：鳥(niǎo)無(wú)頭不飛，病頭的鳥(niǎo)怎飛好？無(wú)頭的鳥(niǎo)更無(wú)法飛！所以核心品牌的不斷提升和穩(wěn)健推進(jìn)是一切白酒企業(yè)永遠(yuǎn)作不完的核心命題作文。

　　▲亞核心品牌縱向延伸：與核心品牌有著直接血緣關(guān)系的品牌，如五糧液的五糧春和五糧醇，茅臺(tái)的茅臺(tái)液和茅臺(tái)醇。它們與核心品牌同宗同祖；它們得益于核心品牌的光照，又長(zhǎng)期陪伴著核心品牌左右；它們的生命周期與核心品牌同步或適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)或縮短。因此善待和如何提攜亞核心品牌與核心品牌同比例強(qiáng)大并保護(hù)其生命力是任何白酒企業(yè)無(wú)法推卸的義務(wù)和責(zé)任。

　　▲橫向延伸品牌：是核心品牌的非直系親屬。它們是對(duì)核心品牌及亞核心品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)空檔的補(bǔ)充，是階段性雇傭軍，以階段性利益為紐帶，往往是過(guò)度性品牌?？v然能夠與核心品牌一樣長(zhǎng)命百歲，也是在企業(yè)有意偏袒下的偶然。因?yàn)殡S著消費(fèi)者的消費(fèi)識(shí)別力和消費(fèi)理性的增加，面對(duì)曾經(jīng)打著“干爹”的旗號(hào)而不可一勢(shì)的遠(yuǎn)房親戚，消費(fèi)者就會(huì)想到五糧春五糧醇才是五糧液的親兒子，你金六福、瀏陽(yáng)河很有能力和實(shí)力不錯(cuò)，可是你不是五糧液的親兒子呀！所以五糧春和五糧醇自推向市場(chǎng)至今雖沒(méi)有達(dá)到金六福、瀏陽(yáng)河那樣可喜的年銷量，但其增長(zhǎng)率和生命力卻與五糧液幾乎同步。為什么金六福和瀏陽(yáng)河能有如此的爆發(fā)力呢？因?yàn)樗鼈儧](méi)有象親兒子那樣擁有更直接的庇護(hù)和支持，同時(shí)只是借了干爹“榮譽(yù)出品”的光，剩下的是死是活全靠自己，沒(méi)有退路，惟有珍惜“靠大樹(shù)”的機(jī)會(huì)和已投入的資源。更不存在大樹(shù)下面永承涼的惰性，因?yàn)椤案蓛鹤印比绻粻?zhēng)氣，親爹會(huì)豪不猶豫地將你清理出門(mén)戶，如聽(tīng)一點(diǎn)就是被“瘦身”瘦下來(lái)了。另一方面，橫向延伸品牌強(qiáng)大后往往會(huì)自立門(mén)戶，“干兒子”成功后自立門(mén)戶，這完全合乎社會(huì)倫理。因此如何巧妙地合理地歷史性地開(kāi)發(fā)橫向延伸品牌更能顯示出企業(yè)的智慧和風(fēng)度。那么如何布局才能消除或減少品牌結(jié)構(gòu)資源的內(nèi)耗呢？

　　B、價(jià)格體系：依據(jù)品牌類別，同類別品牌之間價(jià)格梯級(jí)式管理。如五糧神是五糧液向上延伸品牌，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五糧液；五糧春和五糧醇是核心品牌向下延伸，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五糧液。橫向延伸品牌與橫向延伸品牌之間也應(yīng)如此，否則必會(huì)產(chǎn)生資源內(nèi)耗。如小糊涂仙向上開(kāi)發(fā)的小酒仙與核心品牌小糊涂仙的近價(jià)位沖突，向下延伸的小福仙、小糊涂神、小糊涂圣之間的近價(jià)位沖突。

　　C、區(qū)域體系：將所開(kāi)發(fā)的品牌按區(qū)域市場(chǎng)嚴(yán)格定位和劃分，這是最簡(jiǎn)單的辦法，但仍然要考慮與企業(yè)的同價(jià)位全國(guó)性品牌的價(jià)位沖突。 那么又如何延長(zhǎng)所轄各品牌的壽命呢？

　　D、銷量與庫(kù)存量的平衡與控制

　　這里的銷量是指目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上單位時(shí)間內(nèi)終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量和現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)量的總和；這里的庫(kù)存量是指目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上單位時(shí)間內(nèi)所有渠道環(huán)節(jié)沉積量的總和。導(dǎo)入期階段內(nèi)60%左右的庫(kù)存屬于正常，成長(zhǎng)期平均月庫(kù)存量40%左右也屬于正常，而成熟期平均月的庫(kù)存量如果高于30%，就會(huì)加快衰退期的到來(lái)，在特殊的旺季到來(lái)前，有依據(jù)的預(yù)測(cè)性規(guī)模備貨例外。但旺季如八月十五和春節(jié)過(guò)后（白酒市場(chǎng)的滯銷月，分別為20天左右），如果庫(kù)存超過(guò)20%就已接近危險(xiǎn)的極限。因此進(jìn)行科學(xué)的銷量預(yù)測(cè)和有計(jì)劃地控制庫(kù)存量的比例，是保護(hù)市場(chǎng)健康發(fā)展的核心手段。否則庫(kù)存量的過(guò)多會(huì)導(dǎo)致低價(jià)傾銷，縮短產(chǎn)品的生命周期。如湘泉集團(tuán)的老酒鬼酒，上個(gè)世紀(jì)末，其與茅臺(tái)、五糧液的市場(chǎng)價(jià)格差不多，而現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)卻幾乎比茅五低一半，原因何在？茅臺(tái)五糧液嚴(yán)控市場(chǎng)供貨量，使市場(chǎng)在吃好但仍有些微饑餓感的同時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)順勢(shì)漲價(jià)的現(xiàn)象，加上策略性的人為漲價(jià)，也就很自然地形成了以價(jià)格提升為標(biāo)志的品牌提升，而且還贏得了更多的市場(chǎng)份額。而湘酒鬼在最火爆的時(shí)候被盛世沖昏了頭腦，為了追求更大的量，對(duì)渠道無(wú)度壓貨和促銷，使庫(kù)存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了市場(chǎng)實(shí)際銷量，由于市場(chǎng)吃得過(guò)飽而發(fā)脹，又由于發(fā)脹而厭食，厭食效應(yīng)又使食（湘酒鬼）產(chǎn)品大掉身價(jià)，從此失去了消費(fèi)者更多的好感和興趣。因此節(jié)制飲食（促銷）和合理供食（貨存量）是保護(hù)品牌市場(chǎng)資源的長(zhǎng)久性武器。 

　　三、客戶資源

　　每一個(gè)成功的男人背后都有一個(gè)優(yōu)秀的女人，每一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)上成功的白酒企業(yè)的背后都有優(yōu)秀的客戶。優(yōu)秀的女人不僅懂得如何配合男人創(chuàng)造出共同的強(qiáng)勢(shì)生存，而且還能與男人一起獲得優(yōu)質(zhì)生活的長(zhǎng)期與平穩(wěn)。不稱職的女人不僅身不由己地使男人的付出大打折扣，而且很有可能將男人拖入在后院自燃的火坑。所謂的客戶就是上帝就是指那種優(yōu)秀的女人，所謂的客戶也是魔鬼就是指那種不守婦道且習(xí)慣于在后院點(diǎn)火的不稱職的女人。而成功的哲學(xué)是：優(yōu)秀的男人要找一個(gè)適合于自己的優(yōu)秀的女人，惟有如此才有可能擁有一個(gè)長(zhǎng)治久安的家庭（市場(chǎng)）。細(xì)分開(kāi)來(lái)：

　　A、選對(duì)客戶：劃出適合于你產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣策略的客戶類別，從客戶類別中選擇能使你理性中帶有更多愉悅感性的優(yōu)秀者。

　　B、懷有大度：男人要有男人的大度，不要因?yàn)榕说默嵥楹蛧Z叨而逃辟生活，要懂得由于分工的不同，主內(nèi)的女人總有做不完的終端和相關(guān)的瑣碎，她有責(zé)任和義務(wù)向你嘮叨。80%的夫妻（廠商）的不和與分手都是因?yàn)槿粘９ぷ鞯募m纏和抱怨。

　　C、生存保護(hù)：解除客戶的常規(guī)性生存風(fēng)險(xiǎn)，也是廠家的責(zé)任和義務(wù)。學(xué)會(huì)如何替客戶算賬，在合理分工的前提下，培養(yǎng)和提高客戶的市場(chǎng)推廣和盈利能力是廠商合作中永遠(yuǎn)的主題。

　　D、客戶無(wú)敵：縱然由于實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題雙方不得不分手，也要讓客戶無(wú)法、不能、也不愿仇恨你。優(yōu)秀的夫妻分手后往往不會(huì)互相破壞對(duì)方的資源，作為廠家更應(yīng)該主動(dòng)做到這一點(diǎn)。

　　總之找一個(gè)能和你共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的穩(wěn)定的客戶，在合作中經(jīng)營(yíng)好客戶，不要輕易分手縱然分手也要與客戶成為朋友，這樣客戶資源的穩(wěn)定與發(fā)展就有了相對(duì)而言的可持續(xù)性。

　　四、渠道資源的保護(hù)

　　白酒市場(chǎng)目前渠道的類別分為：終端消費(fèi)渠道、終端購(gòu)買(mǎi)渠道、流通渠道。

　　終端消費(fèi)渠道主要指餐飲店、夜場(chǎng)等；終端購(gòu)買(mǎi)渠道主要指商超、賣(mài)場(chǎng)等；流通渠道主要指酒類批發(fā)市場(chǎng)、分布在其它位置的二批商及零售商等。白酒消費(fèi)習(xí)慣的特質(zhì)性，決定著中高檔產(chǎn)品的渠道推廣必須按階段順勢(shì)導(dǎo)入不同的渠道。順序依次為：終端消費(fèi)渠道→終端購(gòu)買(mǎi)渠道→流通渠道。在終端消費(fèi)渠道沒(méi)有全面導(dǎo)入的時(shí)候鋪貨到終端購(gòu)買(mǎi)渠道，會(huì)因?yàn)檫^(guò)早的開(kāi)發(fā)形成渠道疲備，同時(shí)還有可能造成進(jìn)退兩難的已投入成本的浪費(fèi)。當(dāng)終端消費(fèi)渠道和終端購(gòu)買(mǎi)渠道已順利進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)平穩(wěn)增長(zhǎng)期時(shí)，方能將產(chǎn)品推向流通渠道，否則會(huì)大大縮短產(chǎn)品的生命周期。反之，如果在該跟進(jìn)相關(guān)渠道的時(shí)機(jī)已成熟的情況下卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，就會(huì)因渠道的過(guò)度饑渴而給相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌一可乘之機(jī)，進(jìn)爾形成渠道斷檔，給市場(chǎng)造成不必要的渠道資源流失。

　　因此在合適的時(shí)機(jī)用適度的力度跟進(jìn)渠道推廣是保護(hù)渠道資源的不二法門(mén)。

　　至于人力資源，廣告資源等資源的科學(xué)利用和保護(hù)，是所有行業(yè)老生常談且永遠(yuǎn)最具有個(gè)案操作技巧的問(wèn)題，在此沒(méi)必要贅述。至此對(duì)于中國(guó)最具特質(zhì)的民族產(chǎn)業(yè)的白酒企業(yè)而言，只要在區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上掌握有開(kāi)必發(fā)的同時(shí)，有針對(duì)性地站在全國(guó)的高度布局品牌，同時(shí)在具體的推廣上選對(duì)了優(yōu)秀的戰(zhàn)略客戶，然后雙方同舟共濟(jì)地將產(chǎn)品有力有利有節(jié)地推向相應(yīng)的渠道，白酒企業(yè)的生命周期必定會(huì)延長(zhǎng)，也就是相應(yīng)的可持續(xù)性發(fā)展。至于可持續(xù)性發(fā)展的歷史有多長(zhǎng)，那應(yīng)該是另外一個(gè)更具戰(zhàn)略意義上的課題了！　

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