感悟中國白酒文化--杜康酒的沉??!
作者:張卓東 66
談了歷史文化的茅臺(tái),也說了情感文化金六福,還有個(gè)性文化酒鬼酒和概念文化的寧夏紅,但是總覺得去少一點(diǎn)東西,那就是有酒業(yè)鼻祖之稱的杜康酒。它有著5000余年的文化歷史,可稱中國白酒的祖師爺,雖然受市場操作的不利因素影響,使它黯然失色,但是仍然不能蓋過杜康酒鋒芒的文化魅力?!?/p>
我因?qū)Χ趴挡皇至私?,在此只能借用資料對(duì)杜康酒輕描淡寫的談兩句其內(nèi)在的文化動(dòng)力?!?/p>
杜康酒久負(fù)盛名,歷史文人多有贊譽(yù),三國曹操曾有“何以解憂,唯有杜康”的千古名句,杜康被后人尊為造酒鼻祖,往往在文人墨客筆下成了酒的代名詞。5000年的滄桑,5000年的陳香杜康酒,于2001年被世界名酒名飲協(xié)會(huì)、中國食品協(xié)會(huì)白酒專業(yè)協(xié)會(huì)、中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)一致評(píng)為“中國十大文化名酒”成為中國十大文化名酒經(jīng)典案例,被列入《中國酒業(yè)成功案例叢書》?!?/p>
杜康酒僅憑這個(gè)5000年的歷史,就足以制勝于市場,占領(lǐng)市場制高點(diǎn),別的東西都是襯托,但是為什么杜康酒沒有傳承好這一文化基石呢?沱牌老總在一次發(fā)言中曾經(jīng)說過,幾十年前沱牌同五糧液和茅臺(tái)只有幾毛錢的價(jià)格差距,80年代只有幾十元的差距,可是到了新世紀(jì),這個(gè)差距拉大到上百元,并且差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大?問題的真正原因現(xiàn)在答復(fù)好像為時(shí)過早,因?yàn)檫@要等待市場的更多考驗(yàn)。但是事實(shí)是五糧液和茅臺(tái)都大大取得了成功。反觀杜康酒,一直在中、低檔百酒市場徘徊,因?yàn)樗臍v史最悠久,在品牌內(nèi)涵上沒有人敢和它競爭,使之“孤獨(dú)不敗”的品牌心理產(chǎn)生,沒有競爭是好事一件,同時(shí)沒有競爭企業(yè)也會(huì)處于一種時(shí)刻自滿的狀態(tài),找不到標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展激情,茅臺(tái)和五糧液既是一對(duì)冤家,也是互相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,在競爭中進(jìn)步,在競爭中發(fā)展,就像可口可樂和百事可樂一樣,相互競爭又相互依托,驅(qū)使他們走向更成功的殿堂?!?/p>
現(xiàn)在的學(xué)術(shù)界好像都形成了一種趨勢(shì),就是只分析好的,不探討錯(cuò)的,豈不知只有從失敗中才能學(xué)到好的東西,成功的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制,只有失敗的教訓(xùn)是可以通過學(xué)習(xí)來避免的。從杜康酒的沉浮可以更多的分析酒文化魅力和現(xiàn)實(shí)市場操作的關(guān)系。
1、白酒文化是白酒品牌的靈魂,但它不能給與品牌生命
文化對(duì)于品牌來說是一種先天性的個(gè)性,使其具備了特有的情感定位,就像一個(gè)新生的嬰兒,它先天性就具備了父母遺傳基因,好的基因能夠提高其智商水平。像茅臺(tái)的“國酒”文化、五糧液的王者文化,還有水井坊的酒窖文化,都是在歷史基因的遺傳,其他品牌是不能復(fù)制和模仿的,所以他取得成功,就是一種很自然的事情,沒有人提出異議,因?yàn)樗麄儜?yīng)該成功。但是一個(gè)人只有先天性的高智商,只能代表它是一個(gè)預(yù)備人才,想成為真正人才,還需要更多的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)。通過學(xué)校學(xué)習(xí)文化知識(shí)、通過家庭培養(yǎng)道德觀念、通過社會(huì)學(xué)習(xí)生存經(jīng)驗(yàn),沒有這些的過程,智商再高,也是一個(gè)數(shù)字,沒有實(shí)際意義。于是我們可以認(rèn)為,茅臺(tái)的成功使其穩(wěn)健和品質(zhì)的成功;五糧液的成功是品牌擴(kuò)張的成功;小糊涂仙是其終端操作的成功;金六福是其渠道運(yùn)作的成功,等等……每一個(gè)成功都是因?yàn)槲幕侄疾灰驗(yàn)槲幕?,成功的品牌只是把文化?dāng)作的一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的按鈕,系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要更多的支持?!?/p>
2、文化魅力來自企業(yè)的塑造
道光二十五同水井坊都可稱之為酒窖文化的典范,兩者具備一定的共性,但是為什么后者取得了輝煌,而前者卻握勢(shì)而不發(fā)力呢?關(guān)鍵問題在于市場的運(yùn)作,一個(gè)變理念為現(xiàn)實(shí)的操作過程。中國歷史文化悠久,每一個(gè)歷史性文化品牌都可以找出歷史足跡,像板橋宴、杜康酒等等,歷史的勢(shì)能只能使品牌稱之為品牌,或者說只能是勢(shì)能,想取得市場的效應(yīng),需要把勢(shì)能通過一定的轉(zhuǎn)換能量加以發(fā)揮,這就需要企業(yè)在文化理念上進(jìn)行文化開發(fā)和文化建設(shè),是文化升華為一種市場力量?!?/p>
3、文化的價(jià)值在于認(rèn)同
酒鬼酒的“鬼”文化和小糊涂仙的“糊涂”文化度可以說是一種十分極端的文化形式,但是他們通過文化力的轉(zhuǎn)換,使這種極端文化,升華為了一種市場動(dòng)力,形成一定的“鬼”風(fēng)和“糊涂”氣氛,最終取得成功。文化本身不具備價(jià)值,必須通過文化信息的有效傳播,使市場認(rèn)同文化才能成為價(jià)值文化。前兩年市場中出現(xiàn)過像小媳婦類似的品牌,他們?yōu)槭裁床荒苋〉贸晒δ?是因?yàn)樗麄兊睦砟钗幕荒苄纬墒袌龅囊?guī)?;J(rèn)同,只能短時(shí)期的發(fā)揮一定效用,就像治感冒的最佳手段是什么?吃感冒通?不是,是加強(qiáng)身體素質(zhì),使之適應(yīng)環(huán)境,白酒文化的建設(shè)必須適應(yīng)市場的文化需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),在大方向下,走自己的路,也可以稱其為共性和個(gè)性的辯證?!?/p>
4、否定文化,注重市場
文化是一種精神感悟產(chǎn)品,沒有市場的引導(dǎo)它不會(huì)成功,同在山東曲阜的孔府家和孔府宴,前者是孔府家---“叫人想家”的家文化;后者是孔府宴---“作天下文章”的知識(shí)品位文化,兩者的文化魅力可謂毫厘之間,但是為什么產(chǎn)生前者成為魯酒的先鋒,后者卻落得以零家轉(zhuǎn)讓的結(jié)果呢?問題不再文化,在于市場的操作。成功的品牌可能沒有強(qiáng)勢(shì)的文化,但一定有強(qiáng)勢(shì)市場操作能力;不成功的品牌可能有強(qiáng)勢(shì)的品牌文化,但是它一定沒有強(qiáng)勢(shì)的市場操作。在整合營銷的時(shí)代,文化的力量只是品牌的一部分,市場的操作才是企業(yè)動(dòng)力,安徽口子窖沒有在其文化上宣揚(yáng)很多,但是在其策略市場卻能取得優(yōu)勢(shì)市場地位,是什么原因?小糊涂仙為什么沒有沖貨的現(xiàn)象產(chǎn)生?水井坊為什么沒有進(jìn)入cd店?看是很普通的問題,但是能夠回答失敗品牌的原因----沉迷于文化,醉酒于市場,文化只是文化,市場就是市場?!?/p>
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