白酒市場競爭特點(diǎn)淺析
作者:張卓東 71
無論是文化,還是品牌,只有通過市場的驗(yàn)證,才能證明其價值和存在的必要,一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為,都是為了產(chǎn)品在市場中不斷提升自己的市場地位和擴(kuò)大市場份額,離開市場空談文化和品牌,都沒有現(xiàn)實(shí)意義。小糊涂仙為什么成功?口子窖為什么每年能在濟(jì)南銷售2000萬以上?不是因?yàn)槲幕膊皇且驗(yàn)槠放?,原因是成功的市場基礎(chǔ)運(yùn)作。一切文化,一切品牌都是為市場所服務(wù),中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢的前提下,唯有通過市場的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作,才能在市場中有發(fā)言權(quán)?!?/p>
1、中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間
中國白酒業(yè),高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢的現(xiàn)有競爭品牌,如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等,高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等,這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度,整體競爭力有著很強(qiáng)的市場消費(fèi)維護(hù)勢能量,新生品牌如果沒有強(qiáng)勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念,很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場,雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢品牌的參與,但是由于中檔酒市場有著強(qiáng)大市場消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ),現(xiàn)有品牌消費(fèi)忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機(jī)會原因,新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大,中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土?!?/p>
2、渠道價值仍然不可低估
白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個市場操作中占有很大的分量,決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間,是兩者的共同橋梁,這一橋梁的價值在于----它能夠有效的影響河兩岸交易對象的利潤產(chǎn)生效率和利潤最大化的實(shí)現(xiàn)目的,在兩個交易對象“功力”都不十分強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)條件下,單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的勝敗,整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合價值大小也決定著一個白酒企業(yè)生死。所以在現(xiàn)實(shí)條件下,白酒產(chǎn)品的渠道價值仍然不能低估。對于中、小型白酒企業(yè)來說,通過流通渠道的成功建設(shè),可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實(shí)問題,提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力,轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場操作中的風(fēng)險?!?/p>
3、餐飲終端是酒類產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)
隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者對飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對生活品位的價值消費(fèi)層次。這一趨勢的發(fā)展趨使飲食消費(fèi)場所在由家庭型消費(fèi)逐步向酒店型消費(fèi)轉(zhuǎn)移,餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為人們飲食的主流消費(fèi)場所。作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品,隨著市場的發(fā)展,餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場。特別是消費(fèi)層次針對性很強(qiáng)的中高檔酒類產(chǎn)品,餐飲市場已經(jīng)是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運(yùn)作,獲得市場消費(fèi)主流地位的穩(wěn)定。就整個餐飲市場而言,由于受市場點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響,新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點(diǎn)的餐飲市場運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破,所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中,形成市場的競爭焦點(diǎn)。中、小型白酒企業(yè)唯有通過----等級產(chǎn)品的針對性市場投放、關(guān)系營銷的滲透、產(chǎn)品終端生動化展示的強(qiáng)化和產(chǎn)品整合促銷力度的提高,四個餐飲市場基礎(chǔ)操作杠桿點(diǎn)的實(shí)施,才能在整個餐飲市場中取得較穩(wěn)定的市場業(yè)績和持續(xù)性的企業(yè)競爭力?!?/p>
4、促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主
促銷的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小,在消費(fèi)價值凸現(xiàn)上,單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費(fèi)者的需求,也不會取得太大的市場業(yè)績??v觀國內(nèi)白酒業(yè)的終端促銷現(xiàn)狀,大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主,如:買贈捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售方式。這些單純的產(chǎn)品層面促銷,不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價值,也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上,將促銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次,促銷才能真正為品牌服務(wù),為企業(yè)增值服務(wù),同企業(yè)的其他營銷方式共同構(gòu)成一個緊密的市場價值鏈?!?/p>
5、地域市場品牌仍占消費(fèi)主流
中國地大物博,地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出,每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個性消費(fèi)理念。市場消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營,借天時、地利、人和之勢,在同全國性品牌競爭時,受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響,能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展,或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是:以中檔次產(chǎn)品為主;品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性;同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系;在長時間的市場操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系?!?/p>
6、商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例
酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍,可以通過相互之間的交談、溝通,達(dá)到彼此之間的了解和共識,對于生意談成有很大的促進(jìn)作用;而且,通過酒桌上的“文化”交流,可以在共同利益的基礎(chǔ)上,建立起真正的友誼,成為彼此心態(tài)健康的朋友,融洽的合作伙伴,筑就文明、高雅的合作關(guān)系。。2002年廣東白酒消費(fèi)額是100億元人民幣,占全國白酒消費(fèi)量的十分之一左右,而在這100億元白酒消費(fèi)量中,80%為商務(wù)用酒的消費(fèi)份額,可見“商務(wù)酒”市場的空間之大。并且商務(wù)用酒一般都是針對中、高檔酒的消費(fèi),企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁,商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進(jìn)一步得到提高,因此未來的中國白酒類市場,誰能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場,迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場需求個性,誰就能主導(dǎo)市場潮流?!?/p>
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