“雞肋”市場,售后效益最大化四步曲

 作者:鄭茂柱    84

  曲二:模式最佳化

  在轉(zhuǎn)變觀念之后,企業(yè)應(yīng)該考慮使用何種售后服務(wù)模式。因?yàn)椋?、三級市場的收入偏低、個(gè)體購買能力不高,但整體消費(fèi)能力比較強(qiáng);二、三級市場消費(fèi)不如一級市場理性,從眾心理比較強(qiáng);二、三級市場消費(fèi)者分布比較散,所需服務(wù)成本比較高;二、三級市場自我維修能力較差,但是對售后服務(wù)卻較為挑剔等等。

  因此,企業(yè)在做二、三級市場的售后服務(wù)時(shí),也就不能沿用一級市場的模式,企業(yè)必須找到適合自己的最佳模式,而不能盲目跟風(fēng)。

  二、三級市場售后服務(wù)的六種模式:

  1、長虹新模式:長虹所采用的新模式是,二、三級市場的售后服務(wù)管理逐步從分公司剝離,由省級區(qū)域售后服務(wù)中心直接對應(yīng)到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

  優(yōu)點(diǎn):這種售后服務(wù)模式,有利于企業(yè)對終端加強(qiáng)控制,提高企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量。

  缺點(diǎn):成本太高,容易造成企業(yè)的銷售部門和服務(wù)部門不協(xié)調(diào),發(fā)生相互抵觸的情況。

  2、海信模式:走產(chǎn)業(yè)化之路,海信將其售后服務(wù)部門獨(dú)立出來,讓售后服務(wù)單獨(dú)成立一個(gè)公司。2002年成立的賽維家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)有限公司,其前身是海信維修服務(wù)中心。

  優(yōu)點(diǎn):成本降低了,并且有利于企業(yè)對終端加強(qiáng)控制,提高企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量。

  缺點(diǎn):加深了企業(yè)的銷售部門和服務(wù)部門不協(xié)調(diào),更容易發(fā)生相互抵觸的情況。

  3、第三方服務(wù)公司:五星和夏普這兩個(gè)家電領(lǐng)域里的大腕已經(jīng)達(dá)成協(xié)議,五星全面接手夏普在國內(nèi)的家電售后服務(wù)。據(jù)了解,五星正在同TCL、海爾等品牌洽談合作,有意收編上述品牌的售后業(yè)務(wù)?!?/p>

  優(yōu)點(diǎn):有利于降低成本、將企業(yè)的售后服務(wù)包袱甩掉,讓企業(yè)集中精力做研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

  缺點(diǎn):不能對終端進(jìn)行控制、售后服務(wù)的質(zhì)量得不到保障。

  4、海爾模式:海爾在二、三級市場,是通過遍布全國的5000多個(gè)特約維修點(diǎn),來完成售后服務(wù)的。

  優(yōu)點(diǎn):覆蓋面廣,成本較低,比較適合于農(nóng)村市場。

  缺點(diǎn):特約維修點(diǎn)人員的素質(zhì)參差不齊,造成企業(yè)對終端不能有效掌控,售后服務(wù)質(zhì)量也不能全面提高。

  5、自建模式:TCL、長虹等在轉(zhuǎn)換模式以前,都是采用的這種模式,二、三級市場的大部分售后服務(wù)都是通過自己建設(shè)的。

  優(yōu)點(diǎn):能夠有效對終端進(jìn)行控制,售后服務(wù)的質(zhì)量也比較高。

  缺點(diǎn):所花費(fèi)用巨大,布點(diǎn)也不夠全面,對于二級市場可能適用,不適用于農(nóng)村市場。

  6、經(jīng)銷商模式:這種模式在農(nóng)村市場較多,因?yàn)檗r(nóng)村市場的經(jīng)銷商,通常也懂首后服務(wù);并且,在家電業(yè)還是暴利的時(shí)代,這種模式也常用,但現(xiàn)在經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)不起、也不愿意負(fù)擔(dān)高額的售后服務(wù)費(fèi)用了。

  優(yōu)點(diǎn):布點(diǎn)較廣,費(fèi)用較低,比較適合于農(nóng)村市場。

  缺點(diǎn):不能夠有效對終端進(jìn)行控制,售后服務(wù)的質(zhì)量也不是很高。

  企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力,二、三級市場的具體的特點(diǎn),企業(yè)所要完成的目標(biāo),來選擇最適合于自己的售后服務(wù)模式,讓售后達(dá)到效益最大化,不能人云亦云,看到別人的比較好就盲目跟叢?! ?/p>

  曲三:承諾一致性

  在完成具體規(guī)劃之后,在售后服務(wù)具體操作中,還應(yīng)該注意到一個(gè)問題,就是售后服務(wù)對消費(fèi)者的承諾和對自身的承諾要保持一致。

  在品牌和銷售這兩大誤區(qū)里,企業(yè)的承諾往往與自身提供的獸后服務(wù)不一致。他們?yōu)榱讼蛳M(fèi)者證明自己的品牌高人一等,或者是為了引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),經(jīng)常夸大自己的售后服務(wù)范圍,如看到海爾的“六年保修”,就迫不及待的推出“十年保修”,以此證明自己的實(shí)力完全不遜于名牌。

  殊不知,這種做法是極其愚蠢的。固然,他們當(dāng)中,有很多開始就打算欺騙消費(fèi)者的,根本沒有想到過去兌現(xiàn)自己的承諾。但是,大部分企業(yè)還是努力想把自己的售后服務(wù)做好的,想讓售后服務(wù)成為企業(yè)的競爭力之一,然而,卻忘記了承諾的可行性和自身實(shí)力。

  這種攀比風(fēng),就象價(jià)格戰(zhàn)一樣,將企業(yè)帶入了售后服務(wù)惡性競爭的循環(huán)里。以至于售后服務(wù)費(fèi)用本來是應(yīng)該包含在產(chǎn)品出廠價(jià)里的,事實(shí)上卻由于廠家的攀比,完全由廠家承擔(dān)了。

  這種不理性的虛夸,導(dǎo)致的直接后果有兩個(gè)。

  一、廠家在承受不了巨大的售后服務(wù)費(fèi)用,所帶來的壓力時(shí),向消費(fèi)者耍賴,不去完成自己的承諾,這會(huì)讓辛苦培養(yǎng)起來的品牌價(jià)值毀譽(yù)一旦。

  二、廠家在承受不了巨大的售后服務(wù)費(fèi)用時(shí),繼續(xù)咬牙堅(jiān)持,直到完全退出市場舞臺。

  不管出現(xiàn)那種情況,對企業(yè)都是極為不利,甚至可能會(huì)帶來毀滅性的打擊。特別是在二、三級市場,因?yàn)?,二、三級市場的消費(fèi)者比較“老實(shí)”、比較淳樸,一般不會(huì)去向廠家投訴對售后服務(wù)承諾不一致的看法。但是,他們也有反抗,他們的反抗較為溫和,卻更為有效,以后再也不買你的產(chǎn)品。并且,由于二、三級市場消費(fèi)者從眾的心理,會(huì)讓大批消費(fèi)者瞬間背叛廠家。

  這種情況是最為危險(xiǎn)的,因?yàn)椋瑥S家所處的環(huán)境就如溫水中的青蛙,大難臨頭都不知道。

  所以,企業(yè)在做二、三級市場的售后服務(wù)時(shí),尤其要注意承諾一致性,對于做不到的服務(wù),就不要輕易承諾,以免適得其反。除了對消費(fèi)者要承諾一致外,對自己也要承諾一致,如產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格、性能等方面是否確實(shí)達(dá)到要求,海爾在這方面就做得比較好,因此,海爾的產(chǎn)品在二、三級市場也就有比較高的聲譽(yù)。

  為完成承諾一致性,企業(yè)必須做到三個(gè)方面。首先,提升售后服務(wù)部門的質(zhì)量,努力做到讓消費(fèi)者滿意;其次,嚴(yán)格控制銷售部門的承諾,不能讓銷售部門為了促進(jìn)銷售就亂承諾,對于違規(guī)者應(yīng)予以重罰;最后,對消費(fèi)者要進(jìn)行跟蹤、評估、反饋,而這一點(diǎn)與一級市場又有很大不同,因?yàn)槎⑷壥袌龅南M(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)提建議和自己的看法,必須要企業(yè)主動(dòng)去調(diào)查,如通過電話調(diào)查等方式,看消費(fèi)者是否真的滿意了。  



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