《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》書序

    “假如你不喜歡變革，那么你將與這個世界絕緣”。這句話是美國陸軍參謀長埃里克·辛賽克說的，我覺得很有道理，整個世界都在變，我們有什么理由不改變呢？還有一個企業(yè)家說“惟一不變的是改變”，我是一個喜歡改變，喜歡挑戰(zhàn)的人，以至于不會與世界絕緣。

    從大學生物專業(yè)轉(zhuǎn)行搞市場營銷，從農(nóng)科院研究員到日化食品質(zhì)檢員，從質(zhì)檢員到廣告人，再從廣告人到銷售業(yè)務(wù)員，到市場部經(jīng)理，到營銷總監(jiān)，再到營銷總經(jīng)理；從國外著名企業(yè)（小護士日化、英國聯(lián)合餅干）到中國民營企業(yè)，最終在1995年年底創(chuàng)辦自己的企業(yè)——采納營銷策劃公司，我一直在挑戰(zhàn)，一直在折騰……

    20世紀90年代初到現(xiàn)在，我經(jīng)歷了十幾年的營銷實戰(zhàn)，接觸了各色營銷戰(zhàn)線上的人士，從《銷售與市場》雜志上的文章到“派力營銷叢書”，再到大量涌現(xiàn)出的海內(nèi)外經(jīng)典營銷、廣告名著，從讀書到實戰(zhàn)再到海外營銷、廣告大師學藝，我從一個營銷廣告界的小學生，成為清華大學深圳研究院的EMBA班營銷講師、中國十大營銷專家、影響中國咨詢業(yè)的20人，我一直在挑戰(zhàn)，一直在折騰……

    1993—1995年憑著對廣告與營銷的一知半解，生生搞起了幾個品牌，而且一不留神，還把一個幾十萬起步的益生堂生物企業(yè)，做成三年銷售業(yè)績達到近億元；從對品牌營銷的一頭霧水到現(xiàn)在領(lǐng)導著采納服務(wù)國內(nèi)外著名的品牌包括摩托羅拉、西門子、青島啤酒、皇明太陽能、中國移動、TCL通信、TCL國際電工、修正生物、蘇泊爾等，我和采納一直在挑戰(zhàn)，而這一系列的改變真是令人感慨萬千……

    新世紀我懷抱著海外“營銷圣經(jīng)”，見到菲利普·科特勒、舒爾茨、科勒等國際頂尖大師的小心翼翼地聽講、學習、請教，到今天我開始發(fā)問——我們中國本土市場到底需要什么樣的營銷思想？

    其實這個問題在十年前就開始發(fā)問，只不過那時我是膽怯而稚嫩的，如今卻多了幾分自信與從容，而這份自信是十幾年的營銷實踐以及不斷向海內(nèi)外大師、營銷人士、管理商學院學習的結(jié)果，是十幾年不斷思索、實踐、再實踐、再總結(jié)的結(jié)果！

    在這個營銷無處不在的時代，一切都在發(fā)生著或大或小的變化：世界環(huán)境在變，人們生活水平在變，科學技術(shù)在變，消費者心理在變……究竟什么樣的營銷思想才能適合我們應(yīng)對變化著的營銷環(huán)境呢？是需要科特勒的理論工具？還是需要像我這樣一大批從實戰(zhàn)中成長起來的所謂“本土專家”的思想呢？

    營銷大師科特勒的營銷觀點認為，營銷首先是展示營銷環(huán)境下的背景，然后提出營銷的理論體系，最后提供給我們可借鑒的理性營銷方法……但是我們看到的中國市場是非理性的，消費者不成熟，市場環(huán)境法制系統(tǒng)不健全，營銷人員無職業(yè)，企業(yè)老板 “英雄莫問出處”，企業(yè)的原始積累帶有“原罪”……中國營銷呈現(xiàn)出與歐美國家營銷完全不一樣的狀態(tài)，所以我認為，營銷理論應(yīng)該是在變化中找到自己的利用價值，中國的營銷只有在變化的操作中，才能演繹營銷的精彩。沒有創(chuàng)新，沒有變化，我們的營銷只會停留在狹小的范圍展示它那有限的魅力，而我們也會因有科特勒而忘記理性的創(chuàng)造未來。大師或許沒有錯，我們所處的環(huán)境也沒有錯，中國的市場狀況也沒有錯，錯誤的是教條主義，死搬硬套，不肯改變的觀念！

    最近我們聯(lián)合中華營銷網(wǎng)等國內(nèi)多家權(quán)威經(jīng)濟媒體，為國內(nèi)企業(yè)營銷做了一次深入的調(diào)查，通過近800份有效問卷的調(diào)查與分析，我們得知超過半數(shù)的企業(yè)正面臨前所未有的營銷難題：

    1．69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；

    2．65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；

    3．71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；

    4．61%的企業(yè)不知營銷管理；

    5．45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；

    6．51%的企業(yè)老板對科學的市場調(diào)查認識不深；

    7．50%的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；

    8．有超過45%的企業(yè)，對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴重；

    9．在媒體投放上，有58%的企業(yè)很難制定媒體投放計劃；

    10．53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系；

    11．40%的企業(yè)在整合運用廣告、公關(guān)、促銷上有困難。

    ……

    面對這些企業(yè)實情，專家們不得不感嘆中國企業(yè)最需要專業(yè)化系統(tǒng)化的營銷，最缺乏的也是專業(yè)化、系統(tǒng)化營銷。理論永遠無法演繹變化多端、豐富多彩的市場營銷實踐，我們更應(yīng)該大刀闊斧、“生吞活剝”地去創(chuàng)造、去實踐，沒有實踐，不會有可實際操作的解決問題式的營銷方法，在實踐中找到新方法。企業(yè)永遠需要的是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，能夠帶動產(chǎn)品銷量，能夠維護企業(yè)利益的營銷，即使是被所謂的“外國專家”、“大師”看成“層次低”的中國企業(yè)，也需要有新的營銷理論來領(lǐng)導團隊，來培訓員工、來管理員工，因為在大環(huán)境下存在的變化，需要我們這些“本土專家”在不斷思考中引領(lǐng)企業(yè)的營銷觀。

    對于企業(yè)來說，一個好的營銷方案應(yīng)該是：營銷戰(zhàn)略的明確化，營銷政策制度化、營銷管理的規(guī)范化、營銷執(zhí)行的流程化、組織的彈性化、執(zhí)行者素質(zhì)化、營銷努力的品牌化等幾大方面都有所突破，從而使企業(yè)能夠面對新的營銷環(huán)境不斷地提升。新營銷理念著力于在企業(yè)整個營銷過程中進行全方位的營銷管理，扭轉(zhuǎn)企業(yè)墨守成規(guī)的營銷觀念，迅速提高企業(yè)的營銷規(guī)劃的執(zhí)行性。

    新營銷理念系統(tǒng)高屋建瓴，具有很強的營銷實踐指導意義：

    它將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價值，為企業(yè)打造持續(xù)性的品牌價值觀上；戰(zhàn)略性的定價超越以前的戰(zhàn)術(shù)性定價；價值營銷替代價格戰(zhàn)；將分銷戰(zhàn)略與長期規(guī)劃相結(jié)合，建設(shè)性提出“戰(zhàn)略伙伴”計劃；將零散的創(chuàng)意、促銷用整合傳播來貫穿等等……這些思想必將影響中國更多的營銷人，使他們借助一盞盞明燈，更加勇敢地前行！在這本書里你會看到大量實戰(zhàn)的案例在支持，映證著這些新思想，新方法！

    全球經(jīng)濟的一體化，市場也變得全球化了，每個企業(yè)都在努力調(diào)整自己的營銷策略以便能適應(yīng)形勢，迎接新環(huán)境下面臨的新挑戰(zhàn)。但是中國還有很多企業(yè)的發(fā)展還沒有搭上世界市場發(fā)展的早班車，因此，許多企業(yè)在面對價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)時，便束手無策。許多中國企業(yè)不僅缺乏理論指導，而且在實際操作中出現(xiàn)了很多理論上的混亂，比如客戶關(guān)系的管理、消費者品牌忠誠度、價格大戰(zhàn)、渠道沖突等等問題。在這本書中我們試圖做更清楚的闡述。

    新營銷觀念帶來的幾大轉(zhuǎn)變在我們采納公司服務(wù)過的企業(yè)里，早兩三年就已經(jīng)全面的實施了，而且取得了一定的成效，但是要把新營銷思想貫徹落實到整個企業(yè)界還需要一個過程，也需要我們付出的更多。

    “痛則變,變則通,通則久”是一個太極循環(huán)的變化格局哲理，當然不是簡單的重復過去的一切，而是螺旋式的上升前進，沖向顛峰，不斷的向更高層次變化發(fā)展。萬事萬物都遵循這個發(fā)展規(guī)律，作為新營銷理念的倡導者我倍感責任重大，更加應(yīng)該響應(yīng)新營銷在變化環(huán)境中為更多企業(yè)提供一種前瞻性的引導。

    這本書凝聚了眾多國內(nèi)外營銷專家的智慧，書中有一些工具、思想并非我的原創(chuàng)，也正是有著眾多營銷人的實踐與總結(jié)，才有了這本書觀點及案例的誕生，在此表示由衷的謝意，另外，有些資料素材《銷售與市場》雜志已授予版權(quán)，還有些資料的引用沒有找到原版作者，請主動與我們聯(lián)系，我們將給付相應(yīng)的稿酬。

    感謝采納公司品牌部的汪洋、江育佳等人，還有許多對本書做出過貢獻的人，比如派力的屈小偉，《銷售與市場》雜志社的李穎生總編，沒有你們的支持，不會有這本書，再次感謝！

《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》介紹

[[left]][[image1]][[/left]]    比國外營銷大師更具實效的理論、觀點及工具

    中國實戰(zhàn)派營銷大師、中國十大策劃專家、采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)總經(jīng)理朱玉童年度力作

    解決中國營銷難題的新營銷觀點、工具及實戰(zhàn)案例

 

    本書選用案例曾榮獲：

    首屆中國企業(yè)十大策劃案例獎

    第二屆中國企業(yè)策劃案例金獎、銀獎

    中國第三屆策劃大會金獎、銀獎

    中國《廣告人》雜志2004年案例金獎

    中國杰出營銷案例獎

    中國首屆策劃人年會金獎、銀獎

    《中國廣告年鑒》創(chuàng)作實力50強系列廣告作品

    中國廣告節(jié)獎

    《廣州日報》銅獎

    《深圳特區(qū)報》金帆獎

    中國營銷案例創(chuàng)新獎

    在這本書里，朱玉童用他13年、采納10年的營銷實戰(zhàn)和咨詢經(jīng)驗，針對中國企業(yè)的難題提出了一系列的新營銷解決思路，內(nèi)容涉及營銷戰(zhàn)略、組織、品牌、渠道、終端、推廣傳播、營銷管理執(zhí)行力等8個方面，以全新的視角和理念、大量實戰(zhàn)的案例，全方位地、系統(tǒng)地來闡述了企業(yè)如何進行新營銷實踐與變革，在復雜多變的競爭環(huán)境中，如何5倍速提升營銷業(yè)績和戰(zhàn)斗力！同時，朱玉童和采納的專家們以敏銳地洞察力，通過大量新聞事件和營銷案例剖析，描繪出了中國市場20多年來波瀾壯闊的變化歷程！眾多專家一致評價是近年來營銷方面難得的好書！

    比海外營銷大師更實效的理論、觀點

    數(shù)百張圖表，為營銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理解惑的工具寶典

    100多個國內(nèi)外最新營銷實戰(zhàn)案例、數(shù)十個新聞事件的剖析，可讀性極強

    為企業(yè)營銷難題的解決、業(yè)績倍速提升提供切實、高效、可行的解決思路

    《銷售與市場》雜志社長李穎生作跋

    《中外管理》雜志社專文推薦

    中國市場營銷學會推薦書籍

    中國營銷總監(jiān)評定部門推薦讀本

    眾多知名企業(yè)家聯(lián)袂推薦

    清華大學深圳研究院推薦教材

    派力營銷叢書年度主推書籍之一

    如此好書你怎能不先“讀”為快？

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