企劃對話2000
作者:孔繁任 196
李:最近在上海召開了“第二屆中國企劃人峰會”,有報道說,這是中國企劃界的一次具有里程碑意義的會議,你是否可以簡單介紹一下這次大會的主題?
孔:這次在上海浦東召開的“第二屆中國企劃人峰會”規(guī)格較高,國內(nèi)企劃界各門各派的代表人物基本上都來了,一些國際咨詢機構(gòu)也應(yīng)邀參會。雖然會議討論的話題較為廣泛,但重點討論的是中國企劃業(yè)本身的建設(shè)及其發(fā)展趨勢。主辦單位的本意是通過這次大會,有效地促進企劃業(yè)在中國的成熟。
李:在世紀之交召開這樣的大會,我想是有一定意義的,至少可以對國內(nèi)企劃業(yè)的現(xiàn)狀有一點也想聽聽你個人的看法。
孔:我的大會發(fā)言題目是:“企劃的批判”,主要從三方面表達了自己的意見。
第一,中國企劃業(yè)缺乏討論的平臺。“企劃人”、“企劃業(yè)”、“企劃學(xué)”、“企劃界”屬于在國內(nèi)橫空出世的一些概念。企劃原來是決策過程中的一個環(huán)節(jié),現(xiàn)在它在國內(nèi)成了一種職業(yè)、一種行業(yè)、一種專業(yè)。當(dāng)然,這關(guān)非不是一件好事,關(guān)鍵是要葉落歸根。廣告企劃、公關(guān)咨詢、管理顧問、營銷咨詢、產(chǎn)品技術(shù)咨詢、市場信息咨詢……分別分類,企劃業(yè)企劃人都該有個歸宿,不能天馬行空,不著邊際。
第二,國內(nèi)企劃界普遍缺乏討論問題的正確心態(tài)。一種情況是討論不起,一有不同的意見,就覺得不舒服不自在,就跳起來呼吁:企劃人不要互相說壞話。殊不知,公開、嚴肅地討論問題,決不等于暗地里的攻擊與誹謗。另一種情況是批評不得。一些企劃人自我包裝過度,名不副實,怠慢客戶,卻不允許客戶或其他什么人對他說“不”,大腕、宗師神圣不容冒犯,高深莫測得很,也傲慢得很。其實,無論是企劃還是企劃人,在中國都稚嫩得很,開展企劃批評有利于企劃和企劃人的成長。中國企劃界實在需要多一點批評與自我批評的精神。
第三,中國企劃業(yè)的“明星制”利弊參半。這次在上海浦東召開的策劃峰會可謂是“群星燦爛”。斗膽戲言:這是企劃界的一次明星大會、江湖大會。它也從一個側(cè)面反映了中國企劃界的現(xiàn)狀——明星時代,贏家通吃。
目前業(yè)內(nèi)的情況是:國內(nèi)企劃明星熱熱鬧鬧撈世界;跨國專業(yè)公司扎扎實實打基礎(chǔ);特權(quán)公司混水摸魚賺大錢;中小廣告公司、企劃公司摸著石英鐘頭過河創(chuàng)業(yè)艱難。
李:應(yīng)該說,中國企劃業(yè)的明星制是有其積極作用的。比如,它提高了知識的含金量,加快了知識、智慧產(chǎn)品市場化、商品化的進程;它促進了相關(guān)行業(yè)的建設(shè),企劃明星們從一定程度上改變了企劃市場的游戲規(guī)則,在這個客戶占絕對主導(dǎo)地位的買方市場上,建立起了一種至少是平等的關(guān)系,這對行業(yè)的發(fā)展是有利的;它有效地推廣、普及了炒作和四外演講,營銷、廣告、品牌戰(zhàn)略、導(dǎo)入CI、公關(guān)促銷技術(shù)等方面的知識得到了有力的普及和推廣。
孔:這些都是應(yīng)該肯定的,但我們也應(yīng)該看到這種明星制的局限。一是一些企劃者利用明星效應(yīng),低付出、高回報,造成了新的不平等交易。二是企劃者的角色混亂。角色到位是企劃到位的保障,企劃明星無所不能、無所不包的做法使企劃作業(yè)背離了應(yīng)有的規(guī)則,企劃服務(wù)的質(zhì)量自然大打折扣。三是名不副實的明星操作,一旦服務(wù)對象回歸理性消費,就有可能引發(fā)雪崩效應(yīng),矯枉過正,甚至?xí)绊懙綄I(yè)公司的正常經(jīng)營。
李:據(jù)我所知,你在多種場合談到過這種問題,那么,你認為應(yīng)該怎樣克服明星制帶來的事作用呢?
孔:解玲還得系鈴人。首先是企劃明星們應(yīng)該回歸到自己的專業(yè)上去。沒有三分三,不做企劃人。應(yīng)該說,企劃明星們還是有自己的特長的,回歸專業(yè),實事求是,將更能展現(xiàn)企劃大腕們的風(fēng)采。其次,客戶們應(yīng)該學(xué)會怎樣與外腦打交道,既尊重知識、尊重智慧,又懂得把握與企劃者合作的主導(dǎo)權(quán),學(xué)會利用企劃,而不是被企劃牽導(dǎo)權(quán),學(xué)會利用企劃,而不是被企劃牽著鼻子走。根據(jù)我們的經(jīng)驗,企劃越是明確自己的需求,越是懂得利用企劃者,越能把握企劃作業(yè)的主導(dǎo)權(quán),企劃服務(wù)的效果就會越好。
李:根據(jù)你的理解,下一步中國企劃業(yè)的發(fā)展趨勢將呈怎樣的走向?
孔:我認為:1.個人英雄主義的時代即將結(jié)束,也應(yīng)該結(jié)束了;2.一部分國內(nèi)專業(yè)公司將建立起自己的品牌,并獲得良好的發(fā)展;3.專業(yè)細分,管理顧部公司、營銷企劃公司將深受企業(yè)的歡迎;4.跨國專業(yè)公司在尋求人才本土化的同時,也會尋求與本土公司的全作,甚至是建立起戰(zhàn)略同盟;5.夫妻店式的廣告公司,還會繼續(xù)存在,但不會有大的發(fā)展;6.各類媒體將放下架子,與廣告公司建立起平等合作關(guān)系,媒介翻版廣告公司將加入市場競爭;7.各類企劃、咨詢公司與客戶的關(guān)系也將發(fā)生變化,會從原來的提案型轉(zhuǎn)化為顧問型、伙伴型;8.掌握高科技、新技術(shù)的咨詢公司及廣告公司將迅速崛起,如高科技產(chǎn)品開發(fā)公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司等。
李:中國加入WTO日漸臨近,各行各業(yè)對入世后的格局變化都很關(guān)心,企劃作為各類經(jīng)濟組織提供決策優(yōu)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè),將會受到怎樣的影響?
孔:中國加入WTO后,隨著國際間經(jīng)濟交流的增加,以及國外資本、國外企業(yè)的大量進入,國內(nèi)市場的游戲規(guī)則必然進一步向國際化靠攏。國內(nèi)企業(yè)要適應(yīng)新形勢的發(fā)展需要,實現(xiàn)與世界經(jīng)濟接軌,就必須盡快實現(xiàn)對自我的改造和提升,這就要求國內(nèi)企劃、咨詢業(yè)提供這方面的高質(zhì)量的服務(wù)。對國內(nèi)企劃咨詢業(yè)來說,這既是機會也是挑戰(zhàn)。本土企劃咨詢業(yè)應(yīng)該迅速完成高素質(zhì)人才的結(jié)集,加強對入世后中國經(jīng)濟格局、市場格局變化的研究,做好從這方面為企業(yè)提供服務(wù)的知識準(zhǔn)備與技術(shù)準(zhǔn)備。
另一方面,外國企業(yè)尤其是跨國公司進軍中國市場,理所當(dāng)然的會有各類國際性的咨詢公司、廣告公司為其提供服務(wù),有的本身就是多年的戰(zhàn)略伙伴。如此一來,不管這些咨詢機構(gòu)本意是否進入,這樣,國內(nèi)企劃業(yè)就將面臨更加嚴峻的競爭,對這一點我們要有充分的準(zhǔn)備。
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