有特點(diǎn)的東西不一定能成功 　　但成功的東西卻一定有其特點(diǎn) 　　試揭“新杭菜”成功之謎

　

　　杭州市場(chǎng)有許多令人困惑不解的地方，一個(gè)不到2O0萬(wàn)人民政府口的城市成了諸多大類品的必爭(zhēng)之地，如化妝品、藥品、飲料、家電等。杭州一年四季分明，冬天陰冷，夏天酷熱，空調(diào)廠家在這里展開(kāi)角逐倒合乎情理，而其它產(chǎn)品在這里大把扔廣告費(fèi)，一副志在必得的樣子就有些令人費(fèi)解了。有人說(shuō)，杭州是個(gè)葬送英雄的地方，放倒了岳飛，也放倒了梁山好漢，如今又放倒了多少“氣吞山河”的廠家商家。多少企業(yè)興致勃勃挾巨款而來(lái)，最終“歸來(lái)卻空空行囊”還一頭霧水。看來(lái)是溫柔鄉(xiāng)里并不溫柔。

　　“溫柔之鄉(xiāng)”的稱謂，大約不僅僅因?yàn)楹贾萦形骱怯捎谀纤螄?guó)破家亡之際，杭州依舊是“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時(shí)休”，以后此風(fēng)綿綿，千年不改。

　　可見(jiàn)，杭州人好吃好玩由來(lái)已久。時(shí)至今日，杭州的娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)還是十分發(fā)達(dá)，幾家名牌老店的牌號(hào)就叫做“山外山”、“樓外樓”。不過(guò)，要在杭州餐飲界立足卻同樣不是件輕松的事。

　　眾所周知，近年來(lái)“川菜”、“粵菜”橫掃國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)之天下，杭州自然也不例外。然而好景不長(zhǎng)，沒(méi)有多久，川粵兩支大軍在這里覆沒(méi)了，如今沒(méi)有一家川菜館或粵菜館能在杭州形成氣候的。更令人感嘆的是，作為淮揚(yáng)菜系一脈的傳統(tǒng)“杭菜”也漸成明日黃花。曾經(jīng)名揚(yáng)四方的“叫化子雞”、“西湖醋魚(yú)”、“龍井蝦仁”等，如今少有人問(wèn)律；一批老店日益蕭條，“天香樓”、“狀元館”、“奎元館”、“海豐”等等老字號(hào)已是門庭冷落，車馬稀少，唯有坐落在風(fēng)景區(qū)的“樓外樓”生意尚可，也算是個(gè)象征。

　　與此形成對(duì)照的是，在杭州6O00多家餐飲店中有一批餐館卻非常走紅，如“張生記”、“陽(yáng)光”、“開(kāi)元”等酒店，規(guī)模不小，生意火爆，火爆到顧客要排隊(duì)等座，按號(hào)就餐，如要預(yù)約包廂，至少需提前一個(gè)多星期，這種令行內(nèi)行外人士匪夷所思的現(xiàn)象，便是“新杭菜”之謎。

　

　(一)

　　現(xiàn)今的餐飲業(yè)不好做，顧客挑剔、同行競(jìng)爭(zhēng)、廚師抬價(jià)，裝修翻新……這一切都讓餐飲經(jīng)營(yíng)者們有如履薄冰之惶恐。如此背景之下，杭州一批餐廳大紅大紫就值得思量了。

　　有特點(diǎn)的東西不一定能成功，但成功的東西卻一定有其特點(diǎn)。那么，這些幸運(yùn)的店家究竟有些什么特色呢?

　　菜肴

　　想知道杭州這批走紅名店菜肴的總體特點(diǎn)，最簡(jiǎn)便的辦法就是請(qǐng)教經(jīng)常光顧街頭巷尾食肆的老饕們?！凹页２?，精致做”，這些民間美食　?！皬埳洝钡目醇也耸呛贾葜鲖D們最擅長(zhǎng)的“老鴨煲”；很多人大老遠(yuǎn)地跑到龍井山下只為了品嘗一下“農(nóng)家樂(lè)”的“清湯本雞”，說(shuō)白了就是砂鍋婉的本地雞；“開(kāi)元大酒店”的拿手菜居然是普通得不能再普通的“蔥油腰花”。“家常菜”要走出家庭廚房登上酒樓的“大雅之堂”，關(guān)鍵在于精致做。比如，“炒蠶豆”原來(lái)的家庭做法就是將蠶豆?fàn)F燒至酥爛就可以了，但經(jīng)過(guò)改造以后做接卻極其講究。首先注重時(shí)令，挑選鮮嫩的蠶豆下鍋；其次講究分寸與火候，一定要保持蠶豆的原味和碧綠的色澤，又要去除青生氣，起鍋前點(diǎn)綴幾片金華火腿，火腿的煙薰味恰到好處地烘托出蠶豆的鮮嫩可口，旖紅碧翠煞是好看。

　　從家常菜中演變而來(lái)的菜看為數(shù)不少，“子排烤目魚(yú)”、“黃豆豬蹄”、“醬鴨”、“咸肉千張包”等等不一而足。除了在家常萊中汲取精華，這批名店的萊式已經(jīng)打亂了原有的菜系，一面大膽改造川萊、粵菜，而大量地消化吸收周邊的蕭山菜、紹興菜、寧波菜之所長(zhǎng)。紹興菜里的“臭豆腐”、“梅菜扣肉”，蕭山菜中的“羅卜干炒雞蛋”，寧波菜中的“清蒸小黃魚(yú)”、“大湯黃魚(yú)”等地方特色菜在這里不僅嶄露頭角，而且漸漸地與杭州本地菜相互融為一體。翻翻“張生記”、“陽(yáng)光”、“望族”的菜譜，比一般餐館都厚出很多。

　　價(jià)格

　　“新杭萊”價(jià)格相對(duì)便宜，如果不含酒水，一般人均消費(fèi)在30—50元上下。這其中固然有物價(jià)穩(wěn)定的因素，但更重要的是與“新杭菜”的特點(diǎn)有關(guān)。家常菜用料便宜，這既降低了菜價(jià)，同時(shí)也保證了店家的利潤(rùn)空間。海鮮一直是菜看中的“貴族”，“新杭菜”大量引進(jìn)了物美價(jià)廉的小海鮮并且做法上花樣翻新，如“干炸鯧魚(yú)”、“清蒸小黃魚(yú)”、“紅燒帶魚(yú)”，—些價(jià)格低、味道鮮美的貝類也成為顧客們的首選，如蟶子、血蚶和香螺等，這就大幅度地降低了顧客的消費(fèi)支出。另外每道菜的分量充足也讓吃客們實(shí)在可見(jiàn)地感受到價(jià)格實(shí)惠。

　　推廣方式與服務(wù)

　　這批新興的招牌店基本上不做廣告，吸引顧客主要以人際傳播為主，老顧客帶新顧客，很快形成消費(fèi)群。由于注重品質(zhì)和保持價(jià)格的穩(wěn)定，以至于回頭客、老客、熟客的忠誠(chéng)度非常高，例如“陽(yáng)光”先后開(kāi)了兩家店，都火爆異常；“望族”、“新望族”是夫妻各持一家，同樣是“夫榮妻貴”。

　　在服務(wù)上，這些店的服務(wù)員決不奉命“宰客”，而是幫助客人點(diǎn)一些價(jià)格適中的特色菜，并注意提醒客人“菜不要點(diǎn)得過(guò)多”，這讓顧客感到心里舒坦。

　　(二)

　　其實(shí)，“新杭菜”的概念并不曾有人提出過(guò)，但它已經(jīng)形成了自己的特色與體系卻是事實(shí)；它深受消費(fèi)者的歡迎。并成為杭城菜式的主流也是事實(shí)；至于是“新杭菜”造就了一批火爆店，還是這些火爆店創(chuàng)造了“新杭菜”，這暫且不去論說(shuō)，但“新杭菜”在杭州餐飲業(yè)已經(jīng)形成了“順我者昌，逆我者亡”的格局，這更是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。站在這個(gè)角度研究“新杭菜”，可以帶給我們?cè)S多現(xiàn)代營(yíng)銷理念上的啟示。

　　縱覽這幾年餐飲市場(chǎng)的變化，人們不難發(fā)現(xiàn)：

　　1．由于輿論監(jiān)督和政府部門反腐倡廉工作的深入，國(guó)家機(jī)關(guān)公款吃喝的現(xiàn)象受到了抑制，以前動(dòng)輒上千元、幾千元的公款吃喝現(xiàn)象越來(lái)越少了。

　　2．企業(yè)單位更加注重成本效益，同時(shí)由于市場(chǎng)愈來(lái)愈成熟，以吃請(qǐng)送禮為特色的老的銷售手段已經(jīng)漸慚失去效力，營(yíng)銷費(fèi)用中吃請(qǐng)交際費(fèi)用的比例下降并受到控制。另外，一些企業(yè)效益不好也無(wú)力承受頻繁的商務(wù)宴請(qǐng)?？傊?，企業(yè)請(qǐng)客的“手腳”越變?cè)叫　?/p>

　　3．杭州居民的收入和生活水平相對(duì)提高，家庭與個(gè)人消費(fèi)者多了。全國(guó)各專業(yè)調(diào)查隊(duì)調(diào)查和分析的結(jié)果顯示，在城鎮(zhèn)家庭收入與支出中，購(gòu)買食品的開(kāi)支雖然得以大幅提高，但總體比例卻下降了，說(shuō)明人們已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題，在吃飯穿衣之外有了更多的余錢，因而杭州這幾年餐飲服務(wù)業(yè)中家庭消費(fèi)的比例有逐年上升的趨勢(shì)。

　　這種變化使餐飲個(gè)人消費(fèi)與公款消費(fèi)的距離拉近了，雖然菜價(jià)下降了，但酒店的目標(biāo)消費(fèi)群卻由此得到了擴(kuò)大，真可謂“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，更重要的是原來(lái)餐飲市場(chǎng)不正常的消費(fèi)漸漸向正常消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　營(yíng)銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷理論中產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者的利益，營(yíng)銷行為的關(guān)鍵是滿足顧客的需要，而“新杭菜”似乎有意無(wú)意地實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn)。

　　高消費(fèi)層和老吃客收入高，對(duì)于價(jià)格并不是特別在意，但因?yàn)槌缘枚?，?jiàn)得廣，因而更加注重飲食的品質(zhì)。既要有高檔菜式，也要有精美小菜，能夠吃到見(jiàn)過(guò)吃過(guò)的大多數(shù)菜看，又要滿足厭倦了大魚(yú)大肉海味山珍后想吃點(diǎn)可口家常飯菜的要求。

　　中低消費(fèi)層的企業(yè)老板經(jīng)理，往往無(wú)法逃避—些商務(wù)吃請(qǐng)。一方面要顧忌到自己與企業(yè)的面子，另一方面又要考慮到企業(yè)效益，不愿鋪張，所以要安排在名氣大、人氣旺、口味好、價(jià)格自己心中有數(shù)的餐廳。

　　家庭消費(fèi)的增長(zhǎng)造成了雙休日一批較好的餐廳人滿為患的獨(dú)特景觀。一家人在雙休日里出來(lái)吃餐飲，既能吃到可口爽心的飯菜，又能免除廚房勞碌之苦，只要價(jià)格公道、實(shí)惠，何樂(lè)而不為!

　　個(gè)人消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人(也包括工薪階層)招待親朋好友。有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，或朋友情面應(yīng)酬，總是希望價(jià)格實(shí)惠又有說(shuō)道，上了一道菜可以說(shuō)說(shuō)是杭州本地的特色菜或家常菜，進(jìn)了飯館能說(shuō)說(shuō)這家店在杭州名氣大，生意好，座位難訂，以顯示主人的好客與誠(chéng)意。

　　以上四類是“新杭菜”鎖定的消費(fèi)者，他們上酒店的共同需求是：美味，可口，體面，與支付能力匹配。這幾點(diǎn)者都在推行“新杭菜”的酒店中得到了滿足。

　　看來(lái)，“順我者昌，逆我者亡”的不是“新杭菜”，而是市場(chǎng)規(guī)律。

　　有些生意不佳看著別人眼紅的餐廳，在拜佛供神仍回天乏術(shù)的情況下，一心指望靠投機(jī)取巧改變境遇。有家規(guī)模不小的酒店曾大力宣傳該店推出的“老鴨煲”僅48元(張生記的招牌菜“老鴨煲”為60元)，以此來(lái)造成消費(fèi)者的價(jià)格錯(cuò)覺(jué)，該店雖然也因此而賓客盈門過(guò)。但不久人們便發(fā)現(xiàn)其菜價(jià)實(shí)在不低、于是聰明過(guò)頭的舉措換來(lái)了顧客“上當(dāng)沒(méi)有第二回”的報(bào)復(fù)，現(xiàn)在不但生意清淡，而且很有點(diǎn)萬(wàn)劫不復(fù)的意思了。

　　“新杭菜”的形成，取決于市場(chǎng)的認(rèn)可與接受，它體現(xiàn)了消費(fèi)者的真實(shí)需求，也體現(xiàn)了酒店經(jīng)營(yíng)者與廚師們的智慧。輕輕撩開(kāi)“新杭菜”之謎的面紗，意在給讀者一些啟示，同時(shí)也給杭州市政府留下了一個(gè)題目：是任其發(fā)展還是加以引導(dǎo)推廣?杭州是一個(gè)每年有2000萬(wàn)旅游人次的城市，難道玩在杭州不應(yīng)該包括吃在杭州嗎?如果“新杭菜”如西湖般名揚(yáng)四海，這對(duì)于杭州的地方經(jīng)濟(jì)又將意味著什么呢?

　　但愿“新杭菜”成為杭州又一道亮麗的風(fēng)景線。

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