我個人認為，中國的“名牌熱”，是在“洋企業(yè)”、“洋品牌”的“擠兌”之下提前到來的。但我國的企業(yè)從認識上、技術上、條件上都沒有做好必要的準備。在這場品牌“熱”中，一些企業(yè)表現(xiàn)出來的幼稚、盲動行為，就是很好的印證。

　　品牌經(jīng)營上的誤區(qū)有淺層面的,也有深層面的。淺層面的大家見得多了。如，一些企業(yè)認為，名牌就是名聲在外，名牌是靠廣告宣傳吹出來的，只要敢花錢，就能創(chuàng)名牌。南方有一個企業(yè)4個月內(nèi)在所在城市就花了600萬元的廣告費，但其結果呢?4個月的銷售額不到300萬元，最后關門大吉。這家企業(yè)的總經(jīng)理居然認為，自己尚有無形資產(chǎn)可以轉讓，而且價值在350萬元以上，張羅著要拍賣“著名商標”。又如，一些企業(yè)認為品牌貼上某種標簽，就成了理所當然的名牌，一些社會團體組織投其所好，弄虛作假，大發(fā)其財。一個“華東地區(qū)馳名商標”售價25000元，某民問機構舉辦“全國注冊商標調(diào)查活動”，凡付參評費8800元的企業(yè)，均可獲獎。有的企業(yè)干脆不需任何形式的評定，在廣告上公開自封“中國名牌”。再如，一些企業(yè)認為，品牌十高價＝名牌。1996年1月，上海男士令公司為了創(chuàng)“名牌”，別出心裁地推出了200件價格為5999元人民幣的高價“經(jīng)典”襯衫，同時，該公司聲稱：凡襯衫編號末尾為“6、8、9”的將競價拍賣，估價每件1萬元以上 l公司還將在5年后原價回收這批襯衫，贈送給“中華男裝博物館”收藏云云。當然，這一“名牌促銷”戰(zhàn)的序幕剛剛拉開，即全面受挫，并引起輿論嘩然。深層面的品牌“熱”誤區(qū)也可羅列林林總總，如企業(yè)實力與品牌目標不對應，產(chǎn)業(yè)前景與品牌投入不相稱，企業(yè)規(guī)模與品牌推進不平衡等等。我認為，如果這些心態(tài)不能及時加以調(diào)整，那么，企業(yè)將為此付出更慘重的代價。

　　如此看來，在舉國一派“名牌熱”中，對品牌問題進行一番冷思考或許不無益處。

　　名牌“熱”中的“冷”思考

　　中國的這場“名牌熱”可以說是全方位多層面展開的。

　　從宏觀層面來看，它強化了“國貨精品”的整體意識。對內(nèi)有利于國貨質量的普遍提高和企業(yè)現(xiàn)代市場意識的覺醒；對外有利國貨及國內(nèi)企業(yè)在國際市場上的競爭力的提高。因此，有關專家們一致認為中國的這場品牌運動的意義將是深刻而久遠的。

　　從中觀層面來看，它引發(fā)了各級地方政府對區(qū)域性品牌的高度重視，提升了地方政府對重視、保護、扶持地方重點企業(yè)、名牌產(chǎn)品的積極性。70年代末，中國消費市場上出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，一方面全國消費者熱哀于購買廣東貨，另一方面廣東人卻更愿意購買上海貨，這成了中國區(qū)域產(chǎn)品綜合吸引力大轉變的一個轉折期，緊接著便是一場長達近十年的“廣貨大北伐”。到了80年代末、90年代初，隨著內(nèi)地尤其是沿海地區(qū)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各地的區(qū)域品牌意識猛然覺醒，紛紛推出各自的拳頭產(chǎn)品和強勢品牌，竭力提高區(qū)域產(chǎn)品群在國內(nèi)市場乃至國際市場的擴張能力。上海借浦東開發(fā)及長江三角洲經(jīng)濟發(fā)展的太好時機，全力重振“上海牌”，1996年春夏之交上海市委宣傳部等部門組織的“百萬市民看上?？疵啤?，為上海工業(yè)的“反擊戰(zhàn)”擂鼓助威。近幾年來，山東省似乎成了中國名酒的“新圣地”，“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”、“齊民思”等形形色色的低度白酒風靡中國“酒壇”。溫州市政府意欲改變“溫州貨”在消費者心目中“假、廉、差”的形象，提出要讓大家重新認識“溫州貨”。寧波市大力推行“名牌戰(zhàn)略”，較短的一段時間內(nèi)，服裝工業(yè)名牌輩出，其中“杉杉”西服、“雅戈爾”村衫最為著稱，其它如“洛茲”襯衫、“培羅成”、“雙鼠”、“威達”等西服也成了中國公認名牌，大有稱霸中國服裝市場之雄心……。應當承認區(qū)域名牌戰(zhàn)略在當代中國的經(jīng)濟舞臺上已經(jīng)演出了一幕又一幕的精彩劇作，它促成了地區(qū)與地區(qū)之間品牌競爭格局的形成，而這種競爭又促成了國貨整體品質，及企業(yè)經(jīng)營水準的普遍提高。然而，我們也應該看到有些地方的名牌戰(zhàn)略僅僅停留在輿論提倡或由政府出面將本地產(chǎn)品集中起來冠上各種名優(yōu)稱號在媒介上廣而告之的低水平上。事實上，區(qū)域品牌戰(zhàn)略尚有許多深入、細致的文章可做，或者必須做，如對傳統(tǒng)名特產(chǎn)進行保護、統(tǒng)籌，并使其按市場規(guī)律有序地發(fā)展。杭州“西湖龍井茶”名揚天下，其品牌資源屬產(chǎn)地單位與生產(chǎn)者個人共享，但由于該品牌沒有明確的商標歸屬，商品的產(chǎn)地邊界模糊，這導致了本省茶、外省茶只要在當?shù)丶庸せ蜾N售，一概都號稱“西湖龍井茶”的混亂格局，盡管有識之士早就呼吁：“救救龍井茶”，但實際收效甚微。浙江“常山胡袖”被稱為“水果珍品，國之瑰寶”，該縣政府在優(yōu)化品種，創(chuàng)辦種植基地的同時，正式向國家工商局注冊了證明胡袖質量的“常山胡袖”證明商標和“天子牌”企業(yè)專用的普遍商標，將這一當?shù)氐奶禺a(chǎn)“品牌”納入統(tǒng)一管理。這一做法似乎應該引起熱衷于區(qū)域品牌的各地政府關注與思考。

　　從微觀的層面來看，企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，也是實施品牌戰(zhàn)略的基本單位，其導人品牌戰(zhàn)略的效果如何，效益如何，將最終體現(xiàn)為這場聲勢浩大的品牌運動的價值如何，因此企業(yè)光有創(chuàng)名牌的熱情是遠遠不夠的，還須冷靜地審視市場，審視自身，從技術上為企業(yè)成功實現(xiàn)品脾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術做好準備。

　　企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，其先決條件是，制定一個以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為背景的品牌經(jīng)營計劃，它包括兩個方面：一是品牌形成的策略與技術研究，如品牌的命名技術，商標使用策略，營銷計劃，公關廣告計劃，品牌擴大與延伸的策略與技術等等；二是品牌的經(jīng)營策略研究，如品牌加工策略，特許經(jīng)營策略，連鎖店策略?？傊?，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個環(huán)環(huán)相扣、互相關聯(lián)、互相制約的系統(tǒng)工程。因此，必須一次設計到位。

　　中國電度表龍頭企業(yè)“華立集團”1995年推出的“太一工程”，先后獲杭州市優(yōu)秀廣告二等獎，“浙江省十佳公關案例”金獎、第二屆中國最佳公共關系案例大賽營銷公關類唯一金獎?！疤还こ獭笨梢哉f是企業(yè)與“外腦”密切合作，精心企劃推出的一個“品牌推廣計劃”。華立集團是一個在電氣儀表制造業(yè)上頗負盛名的老牌企業(yè)。八五規(guī)劃之末、九五規(guī)劃之初，華立集團的高層決定在集團的經(jīng)營戰(zhàn)略上實行調(diào)整：要由電氣儀表、機械制造業(yè)轉向大眾日常生活消費品的生產(chǎn)和銷售。“華立”首選在食品行業(yè)上探路。

　　“華立”已有25年的歷史，25年中，“華立”從一家手工業(yè)合作社起步，發(fā)展到資產(chǎn)以億計、員工以千數(shù)、成員數(shù)十家、跨行業(yè)跨地區(qū)的企業(yè)，現(xiàn)在要推出面向干家萬戶消費者的食品產(chǎn)品，這對華立來說既是一個推出企業(yè)形象的契機，也是一個準確把握形象構造、建立品牌新結構的新課題。經(jīng)反復研究，集團決定啟用新品牌來涵蓋食品系列產(chǎn)品。新品牌的名字叫“太一”，頗具哲學與宗教色彩。作為華立食品系列的“旗幟”——“太一”名下推出的第一個產(chǎn)品是——“太一維奶”。

　　杭州的奶制品市場本來就已經(jīng)強手如林，面在企業(yè)界中“華立”又是個塊頭不小的“大個子”，一旦出馬亮相，必定使競爭的態(tài)勢更加激烈。因此“太一”出手的面目、力度與手段將決定產(chǎn)品入市的順序與否，同時也將決定“太一”品牌的定位以及品牌背后“華立”的整體形象。 |!---page split---|

　　所以，首期傳播戰(zhàn)略的制定，倍顯舉足輕重。

　　企劃原則很快確定：以站在消費者立場說話、為孩子辦實事為基調(diào)，以具有濃厚公益性質色彩的活動亮相，而不簡單追求活動的直接促銷功能。尤其要注意最大限度地避免消費者產(chǎn)生抗拒心理?！疤弧币怀鍪?，必須占據(jù)一個制高點，這個制高點本身的高度將具有扼制各方“圍剿”的先天優(yōu)勢。經(jīng)過周密的方案制定，精心的論證和充分的準備。1995年2月27日以杭州市近十萬名小學生為對象的“太一調(diào)查”拉開了“太一工程”的序幕，“了解孩子真正的需要，提供給孩子有效的幫助”的主題貫穿在活動的每一環(huán)節(jié)和方面。1995年2月25日，周末。杭城主要街道上，白底、紅藍大字相間的橫幅吸引著潮水般流動的行人——“太一調(diào)查：了解孩子真正的需要?！?/p>

　　2月26日，中央人民廣播電臺《午間半小時》節(jié)目播放了一條來自杭州的消息：“關心下一代，對祖國的明天負責——‘太一調(diào)查’在杭州全面展開”。

　　2月27日，《杭州日報》頭版刊登了新聞“‘太一調(diào)查’在杭全面展開”的同時，用套紅大宇刊出了“太一工程導言”，它的引言格外引人注目：

　　給孩子一個說說心里話的機會。

　　給家長、老師一個聽聽孩子心里話的機會。

　　同日，“太一調(diào)查”首輪5萬份問卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五區(qū)教科室的支持配合下，分送到全市數(shù)十所學校中，有條不紊地分發(fā)、填寫。

　　一場規(guī)模之大、涉及面之廣、樣本數(shù)之多在全國都屬罕見的社會大調(diào)查——“太一調(diào)查”，拉開了“太一工程”的序幕。

　　《浙江日報》、浙江電視臺等省市20多家媒體相繼刊播消息。

　　《中國青年報》、《中華工商時報》、《經(jīng)濟參考報》、《人民日報·市場報》等中央國家級報紙分別作了報道?！　?995年3月，杭州日報開出專欄，陸續(xù)發(fā)布太一調(diào)查報告并配發(fā)評論。

　　1995年4月，錢江電視臺在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫》中連續(xù)九天播出“太一工程”特別報道系列片：“孩子的負擔重在哪里?”。該片根據(jù)“太一調(diào)查”的結果，從一個新的視角透視了關于孩子負擔的老話題，引起各界強烈反響。

　　繼而又陸續(xù)有步驟地推出了《中學生天地》“太一問卷調(diào)查”、杭州市青少年活動中心“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競賽”、“我該我行夏令營”等活動。在這一系列精心策劃、周密安排的活動下推出的“太一”品牌，其傳播效果和社會影響如何呢。1995年9月，杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊，對全市五大城區(qū)凡有年齡在10一13歲的學齡兒童的家庭進行了隨機抽樣。

　　9月9日，《錢江晚報》發(fā)表了杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊的抽樣調(diào)查技術報告。報告說：此次調(diào)查的對象家庭中的兒童有96％參加過學校組織的“太一調(diào)查”，其中約有89％的孩子還能清晰地回憶起自己填寫的內(nèi)容，這個比例說明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。孩子的家長參加過“太一工程”的比例是77％。有較清楚回憶的有的％。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)“太一調(diào)查”的知名度超過了它的調(diào)查對象范圍，在沒有直接參與調(diào)查的被調(diào)查者中知道這次調(diào)查的比例達到100％。《錢江晚報》還在同期配發(fā)的評論文章中指出——”太一調(diào)查’很成功，不僅成功在調(diào)查本身，也成功在它是企業(yè)公關中的杰作”。　

　 “太一調(diào)查”之所以能得到行內(nèi)行外的普遍認可，其主要原因是它一舉多得的功能。其一，它成功地塑造了“華立”集團關心下一代成長的企業(yè)形象；其二，通過面向全市兒童的大調(diào)查，使“太一”品牌越過不必要的周折直接深入主要消費群的心里；其三，將知名度的達成把握在可控制的范圍；其四，為隨后的廣告宣傳和促銷活動奠定了基礎。所以“太一工程”不僅獲得了顯著的社會效益，也獲得了品牌成功所帶來的經(jīng)濟效益。“太一維奶”上市兩個月；銷售額就已超過金義奶，直逼全國老大“娃哈哈”。

　　可以說，中國當代著名品牌的誕生，無不是通過精心企劃，然后借助多種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營手段，苦心經(jīng)營，大力推廣的。

　　三株口服液以其卓越的銷售能力而出類拔草，該企業(yè)銷售人員遍布全國，號稱有上千之眾并實行半軍事化管理。

　　“秦池”酒以奪得中央電視臺廣告標王為突破口，借廣告“轟炸”而一舉成為低度白酒的后起之秀。

　　眾所周知的太陽神集團由1988年的年產(chǎn)值520萬元增至1990年的4000多萬元，1991年達8億元，1993年神話般地超過10億元，1994年產(chǎn)值超12億元。今天的太陽神集團，已經(jīng)延伸到食品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、貿(mào)易等更寬更廣的經(jīng)營領域?！疤柹瘛钡某晒εc導人 CIS不無淵緣?！疤柹瘛钡臉嘶招涯繆Z人、富有內(nèi)涵：這早已為世人共識，然而其為之配套的廣告公關推廣戰(zhàn)略亦頗為精彩。針對不同的消費層次，不同的文化素養(yǎng)，“太陽神”總共制作了18個廣告，分屬企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品功能廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，以適應各種消費者。

　　1991年元旦，當眾多企業(yè)大叫“市場疲軟”，“大酬賓”、“大拍賣”、“大放血”的廣告滿天飛之時，“太陽神”卻用一個整版在報紙上刊登了“太陽神”商標。鮮紅的太陽底下，站立著一個頂天立地的巨人，旭日初升，生機盎然，送來一片溫馨、吉祥的新氣息。“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，叫人心底頓然涌起陣陣暖意，使人過目不忘，耳目一新。

　　1990年7月，太陽神集團在《新民晚報》開展“關于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎知識競賽。參賽者踴躍，全國29個省市的4萬封來信表明“太陽神”已聲名遠揚。完整的 CI系統(tǒng)、周密的媒介計劃，精妙的公關活動，有效的營銷手段……構成了一個絲絲人扣的品牌戰(zhàn)略，成功地托起了“太陽神”。當初設計費3萬元人民幣的集團標徽，如今價值已在3億元以上。

　　創(chuàng)名牌難，守名牌更難。品牌經(jīng)營如逆水行舟，不進則退，所以企業(yè)走品牌經(jīng)營之路必須深謀遠慮，做好打持久戰(zhàn)的準備。有人統(tǒng)計分析，世界著名品牌一經(jīng)確立，平均有50年不倒的歷史。

　　可在中國的名牌熱中，有相當一大部企業(yè)，過于相信借勢造勢，過于期望“好風送我上青天”，對品牌經(jīng)營缺乏科學的態(tài)度和腳踏實地的精神。 |!---page split---|

　　紹興自公祭大禹陵之后，“禹”宇商標名噪一時，一個“禹”字的代價竟被“炒”成幾萬、幾十萬，乃至上百萬元。據(jù)報載，紹興市借用名人、名典故作為商標的企業(yè)名、產(chǎn)品名在1995年底就已有50類1000余種之多，如“禹王宴酒”、“咸亨酒店”、“孔乙己面香豆”、“樣林嫂飯莊”等等，不一而足。

　　“名牌”不是“招牌”?！罢信啤笨梢粧炝酥懊啤眳s要花大力氣去創(chuàng)，兩年前的“禹”宇招牌熱，并沒有在市場上留下幾個像模像樣的“禹”宇產(chǎn)品，大多數(shù)“禹”字牌商標被鋇進了企業(yè)的保險柜，熱鬧一番，招搖過市，縣花一現(xiàn)而已。

　　守名牌之江山更難。難在創(chuàng)名牌實際上是一個沒有止境的過程，一個企業(yè)或產(chǎn)品在市場上站住了腳，打出了名之后，仍然需要不斷創(chuàng)新，不斷變化，不斷完善。固步自封者必亡。

　　目前，“中華老字號”十之三四亡之，十之六七衰之，這不能不引起人們的警覺與深思。前幾年名噪一時的許多“名牌”產(chǎn)品、著名企業(yè)如今已成昨日黃花，風流不再。前車之戒，不可復蹈。

　　曾經(jīng)名列嘉興“四大名旦”之一的“皇冠”燈具，80年代初以其獨特的造型、新穎的款式成為全國燈具行業(yè)中璀璨的明珠，深受消費者喜愛并連連奪得許多殊榮?？墒?，隨著燈具產(chǎn)品日益豐富多彩和更新?lián)Q代步伐不斷加快，而“皇冠”卻因循守舊，不思進取，最終不僅跌落“皇冠”品牌，就連企業(yè)也以破產(chǎn)告終。這樣的教訓不可謂不慘重，然在全國各地此等情形依然比比皆是。

　　在名牌“熱”中，最值得冷思考一番的是關于名牌的延伸與擴大問題。

　　“名牌”是個寶，它不僅意味著極高的指名購買率，驕人的市場份額，事半功倍的廣告效益，同時也意味著不同尋常的利潤空間。

　　1996年，北京名牌資產(chǎn)評估事務所用一年多時間，對我國擁有較大市場份額、具有超值刨利能力、產(chǎn)品能與消費者見面的一百個一流品牌進行了研究與比較。這項，95中國最有價值的品牌研究表明，在這一百個名牌中，多數(shù)賣價高于一般品牌的同類產(chǎn)品，市場上仍然賣得多、賣得快。也就是說，’95品牌普遍具有較高的超值創(chuàng)利能力。1992一1994年，全國百元銷售利稅額為10．96元，’95品脾達到22．62元，高于全國平均水平的106．4％。而且，每年呈現(xiàn)顯著增長趨勢。1992年為19．92元，1993年為21．38元，1994年達到25．04元。

　　從經(jīng)濟增長率看，近百個’95中國最有價值的品牌(下簡稱’95品牌)也明顯高于全國平均水平。

　　1992年一1994年，全國銷售總收入平均增長29．28％。、5品牌增長40．49％，高出全國增長率11．21個百分點。

　　從年度增長指數(shù)看，’95品牌1993年高于全國增長速度的27．1％，1994年高于全國增長速度的84．9％，說明名牌企業(yè)的競爭實力在迅速增強。

　　從市場占有份額看，近幾年已經(jīng)出現(xiàn)幾個或十幾個品牌產(chǎn)品占據(jù)該類產(chǎn)品大部分市場份額的態(tài)勢，市場明顯向名牌集中。以1993年為例，全國270多個空調(diào)廠，春蘭空調(diào)占據(jù)市場30％ l120多個味精廠；蓮花味精占據(jù)市場23％；700多個啤酒廠，青啤占據(jù)8％；2380多個電子元件廠，彩虹占據(jù)12％；250多個計算機整機廠，聯(lián)想占據(jù)35％；180個冰箱廠，海爾占據(jù)12％ l150個摩托車整車廠，嘉陵、建設、輕騎占據(jù)58％；1140個洗衣粉生產(chǎn)廠，自貓、活力28占據(jù)9％；1900多個鞋廠，雙星占據(jù)10％。

　　研究通過對’95品牌前20位的分析還發(fā)現(xiàn)前20位與，95品脾全體相比，不但在各項指標中具有絕對優(yōu)勢，而且其增長勢頭很強勁。

　　1992一1994年平均銷售收入增長速度，前20位高于，95品牌14．77個百分點；前20位銷售收入在，95品脾中所占比重，1992年為44．6％，1993年為50．92％，1994年達到53．72％；

　　利稅總額所占比重也同步增長，1992年為54．21％，1993年為64％，1994年達到68％；

　　前20位百元銷售利稅額，也明顯表現(xiàn)出一流品牌的競爭力。1992一1994年平均為28．52元，比’95品牌全體高5．9元，比全國平均水平高17．56元。而且年效益提高幅度也很快，1992年百元銷售利稅額是24．21元，1993年是26．84元，1994年是31．65元，3年提高效益30．7％。

　　“名牌＝市場＝效益”這個公式清晰萬分，企業(yè)家個個皆知，于是，想方設法地延伸和擴大名牌，讓自己辛苦飼養(yǎng)大的母雞多生蛋，就成為名牌擁有者們進一步挺進市場，獲取更大利潤的重要手段。

　　測覽一遭市場風景，許多名牌讓人有些眼花絳亂，甚至頭暈目眩。僅舉浙江的幾個名牌來說，“娃哈哈”標識圖案中那可愛的丑娃從營養(yǎng)液盒子上跳到了果奶瓶上，從果奶瓶上又跳到了“八寶粥”罐頭，后來又跳上了“平安感冒液”的藥瓶，甚至跳上了“關帝酒”的酒瓶；皮衣上的“雪豹”、西服上的“彬彬”被印到了香煙盒上；“特麗雅”不再僅僅是穿在腳上的品牌，也不甘于僅僅在箱包等皮革類商品中擴展，在1997年開始的“特麗雅”杭州首屆優(yōu)秀款式展評會上，消費者看到的不僅僅是6000多種款式備異，鮮艷靚麗的皮鞋，還看到了“特麗雅”牌時裝……

　　在不少文章中都讀到過美國“萬寶路”香煙總裁馬克斯寫的一段話：“名牌就是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)，企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用廣告累計其價值，便盡享其利”。確實，具有相當擴張力是名牌的特征之一，依托名牌的擴張，可以使名牌企業(yè)也有可能迅速擴張。然而，名牌的延伸與擴大是品牌管理中企劃和操作難度最大、技術含量最高的一項工作，其中影響成功的相關因素和因果關系極為微妙，可以說是“名牌工程”的尖端課題之一，須極為謹慎與嚴密，稍有疏忽不但無利可圖、還甚至會“雞飛蛋打”。可令人遺憾的是，輕率地啟動名牌的延伸與擴大工作恰好是許多銷具規(guī)模的名牌擁有企業(yè)極其容易犯的錯誤。在此類的錯誤中，有的是迫不及待、盲目延伸；有的是不得要領，隨意擴大；其中最糟糕的就是殺雞取蛋，徹底砸了自家的金字招牌。 |!---page split---|

　　跟隨名牌而來的高利潤實在太具誘惑力，擁有名牌的企業(yè)產(chǎn)品好銷，便有許多廠家爭相與之聯(lián)合掛靠，但其中不乏“索命”者，他們不過是想借名牌“短平快”地賺點錢而已。而一些名牌擁有企業(yè)將手中的“名牌信用卡”大量復制，不加選擇地出售給聯(lián)合伙伴。

　　“蝴蝶”多年來一直是上海第四羊毛衫廠的看家產(chǎn)品，多次獲得社會各界好評。然而，為了追逐利潤，廠家將“蝴蝶”商標以每套1．60元的代價，賣給江浙一帶的20多家聯(lián)營企業(yè)使用，這些企業(yè)可以自行定價、自行銷售，產(chǎn)品都打“四毛”的廠名。由于缺乏有效的質量監(jiān)督，許多劣質“蝴蝶”流入市場，嚴重地損害了這一名牌的信譽。原想一箭雙雕，既擴大品牌的市場占有率，又從中獲取名牌商標使用費，結果卻適得其反。

　　可見，理性地認識名牌延伸與擴大的規(guī)律，冷靜地分析自己企業(yè)的品牌特征與市場狀況，對于沉溺于滾滾名牌熱潮之中的名牌擁有者們來說是必要的，也是必須的。品牌擴大與延伸方式的選擇和戰(zhàn)略的實施，必須與品牌特征及品牌與企業(yè)之間的關系相吻合。從企業(yè)與品牌的關系上講，大致可歸納為四種類型：

　　第一類，企業(yè)名稱亦即是該企業(yè)唯一的產(chǎn)品品牌。如北京的“全聚德”烤鴨、杭州的“張小泉”剪刀。這類企業(yè)的品脾擴大與延伸可以有二種形式，一種是同類產(chǎn)品上的“延伸與擴大”，另一種是非同類產(chǎn)品上的“延伸與擴大”。

　　同類的如“泰奇”。廣州泰奇食品企業(yè)公司，以“泰奇八寶粥”開大陸同類產(chǎn)品之先河以后，成功地在“泰奇”品牌之下，將產(chǎn)品延伸到“泰奇咸八寶”、“泰奇海鮮八寶粥”、“泰奇清涼型馬蹄爽”、“甜潤型八寶粥”等品種。

　　非同類的如“娃哈哈”集團。在“娃哈哈”這個著名品牌的帶領下，最早的產(chǎn)品是“兒童營養(yǎng)液”，后來擴展到“果奶”。至此應該還是同類的擴展，但后來到“娃哈哈平安感冒液”的時候就已經(jīng)從營養(yǎng)品、食品跨躍到藥品了，現(xiàn)在又進入酒類。

　　非同類的擴展最忌諱名牌個性的稀釋與混淆，所以“娃哈哈”從兒童營養(yǎng)液擴展到“平安感冒液”時就遇到了很大的障礙，“娃哈哈關帝酒”在黑龍江省打市場時，也由于與原品牌個性相差太遠，讓人不易接受。世界著名的復印機品牌“施樂”在跨類發(fā)展、將產(chǎn)品領域延伸到計算機時，損失了4800萬美元。因此，名牌的發(fā)展切記不要跨行業(yè)太遠，不要一下子伸展到本不屬于自己的領域，不然，原本自己的優(yōu)勢到那里變成了劣勢，不僅得不到發(fā)展，往往要損害原來的聲譽。這種事情，我們經(jīng)常可以在傳媒中見到，當引以為戒。

　　第二類，企業(yè)擁有的品牌是非企業(yè)名稱的唯一的產(chǎn)品品牌。這類又分兩種，第一種是企業(yè)與品牌共同知名，如“今日集團”與其“樂百氏”、“反斗星”，“中國一汽”與其“解放牌”汽車。第二種是企業(yè)不知名但品牌知名度更高，如中國人都熟知自行車名牌“鳳凰”、“永久”、“飛鴿”，但其生產(chǎn)廠家人們卻并不熟悉。這類企業(yè)，當企業(yè)名聲不太顯赫時，其品牌的擴大少有負面影響，也少有損及企業(yè)形象的風險，但每個新品脾幾乎是從零開始去建立，花費必然較大。如果企業(yè)的名聲非常顯赫時，那么企業(yè)形象的定位對名牌擴大就成為至關重要的因素了，比如形象的行業(yè)特征非常明顯的“中國一汽”如果去生產(chǎn)服裝或者藥品，消費者就會難以接受；而今日集團雖以生產(chǎn)食品為主，但其企業(yè)形象強調(diào)有高科技現(xiàn)代化綜合實力強的特性，而少有行業(yè)的局限。所以今日集團哪怕去生產(chǎn)自行車人們也不會覺得奇怪。

　　第三類，企業(yè)盛名之下的主次品牌。這類的特點是企業(yè)本身享有較高的知名度，并且也以企業(yè)名稱命名有主品牌，但其下還有一系列次品牌，比如杭州的“華立集團”，其主導產(chǎn)品，在全國電能表行業(yè)中居排頭地位的電能表品牌是“華立”，其銅箔板的品牌是“華立達”，其家用電器的品牌是“Holley”，其食品系列的品牌則是“太一”。

　　這類企業(yè)的品牌延伸與擴大，好處是風險分散，各行業(yè)上的品牌問題均能消化在該品牌的名下而不致影響主品牌，弱點則在于容易造成聲譽資源的浪費。

　　第四類，企業(yè)盛名之下的“名牌叢”。這類又分兩種，一種是同類產(chǎn)品的“名牌叢”。如美國通用汽車公司最世界知名的大公司，其產(chǎn)品一汽車，無論各款各型各代，均是堪稱世界級的名牌貨。又如寶潔公司的洗發(fā)劑就是“海飛絲”、“飄柔”、“潘嬸”。所以稱之為盛名之下的“名牌叢”。另一種是非同類產(chǎn)品的名牌叢，如美國西爾斯公司的器具產(chǎn)品牌名為“肯摩爾”，女裝脾名為“瑞溪”。

　　同類產(chǎn)品“名牌叢”，只要隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新型號的層出不窮，“名牌叢”在時間的流程中即自然形成。比如“通用”公司、“大眾”公司，每推出一款一型的新車，都增加了其名牌叢的陣容。

　　在非同類產(chǎn)品擴展時，一般富有實力的大集團公司都是要用收購或加盟的辦法，如“百事可樂”與“肯德基”。

　　總而言之，品牌的“延伸與擴大”必須注意：

　　一、慎重

　　二、有規(guī)劃　

　　三、實施前先進行區(qū)域性小樣試驗

　　小小后記：品牌的創(chuàng)立與管理，雖然是一項極為繁復的系統(tǒng)工程，但其兩極性，卻極易讓人迷失：一方面，進入品牌的操作非常容易；另一方面，要以適當?shù)牟呗詠碇笇Р僮鲄s非常難。事實上，品牌戰(zhàn)略的制訂牽涉到大量關于宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)特征以及營銷、傳播、管理等專業(yè)知識與經(jīng)驗——其對品牌攝作的介入，當然應該在事前，而不是等到錯局鑄定之后。

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