新商品上市是廠商完善商品線和提升利潤(rùn)的重要方法，于賣場(chǎng)而言是提升商品形象和改善毛利結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要工作。廠方要利用新商品的上市形成又一波的銷售高潮；賣場(chǎng)要借機(jī)在業(yè)績(jī)和毛利上收獲新的利益；顧客希望獨(dú)特的商品給他們帶來(lái)全新的生活享受?？梢?jiàn)，于任何一方來(lái)說(shuō)，都希望有新商品不斷推出，而每一個(gè)新商品的成功上市當(dāng)然也是我們都愿意看到的?？墒牵袌?chǎng)無(wú)情，美好的愿望在現(xiàn)實(shí)的土壤里未必就一定會(huì)發(fā)芽開(kāi)花，很多的新商品就如同一滴江水，溶入浩瀚的商品之河，來(lái)不及掀起一朵浪花就沒(méi)了蹤影，廠方為此投入的大量的人力、財(cái)力、物力化為烏有，損失巨大！綜觀這幾年筆者作為專職采購(gòu)經(jīng)歷的新商品成功與失敗的無(wú)數(shù)見(jiàn)證，真的是感慨頗多。

　　關(guān)于新品上市失敗的原因是多方面的也是復(fù)雜的，關(guān)系到人、地、時(shí)、事等等諸多要素。在這里我僅從賣場(chǎng)終端的角度來(lái)分析新品推廣失敗的原因及相關(guān)對(duì)策。

　　在這里先列舉一位行業(yè)專家歸納的新品上市推廣失敗的大概原因及比例：

　　1、 產(chǎn)品目標(biāo)及定位策略不明（定位）——25%

　　2、 特性和競(jìng)爭(zhēng)力不夠　　　（質(zhì)量）——20%

　　3、 宣傳不當(dāng)或不足　　　　（廣告）——20%

　　4、 推廣力度不夠　　　　?。I(yíng)銷）——20%

　　5、 人員管理　　　　　　?。ㄈ藛T）——15%

　　在以上幾個(gè)新品失敗的原因歸納中，第3、4、5點(diǎn)是與賣場(chǎng)終端有或多或少的關(guān)系的，它們累加起來(lái)的比例高達(dá)55%！因此，可以肯定的講，做不好以上幾點(diǎn)，新品的失敗在所難免。下面我們就從一個(gè)案例中來(lái)具體分析這些原因是如何導(dǎo)致新品在賣場(chǎng)推廣失敗的。

　　幾年之前，當(dāng)百事食品的LS薯片“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，短短時(shí)間熱銷大江南北的時(shí)候，同時(shí)有一支品牌KLF也正逢上市推廣之際。兩家都是外資企業(yè)背景，都有雄厚的資金實(shí)力，可謂旗鼓相當(dāng)。在一時(shí)短兵相接之后，KLF飲恨退出薯片市場(chǎng)，而LS薯片凱歌高唱一路走來(lái)已成為薯片領(lǐng)域的第一品牌。在這里我們先不說(shuō)它們的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量和媒體廣告，就來(lái)說(shuō)說(shuō)其終端的具體推廣行為。我清晰的記得當(dāng)時(shí)的情景：在賣場(chǎng)入口處，雙方都有促銷小姐和展示平臺(tái)開(kāi)展免費(fèi)品嘗，但細(xì)看就發(fā)現(xiàn)，LS一方的促銷小姐不論從外貌衣著還是工作的熱情度都更勝一籌；走進(jìn)電梯入口，巨大的LS薯片掛幅從二樓垂落下來(lái)，每一個(gè)上、下電梯進(jìn)出賣場(chǎng)的人都能看見(jiàn)“LS薯片，新鮮好滋味”的字樣，藍(lán)色的包裝灑出金黃色的薯片，著實(shí)讓人垂涎欲滴。如此的黃金宣傳地段，看不見(jiàn)KLF的身影。進(jìn)入賣場(chǎng)的休閑食品區(qū)就可以看見(jiàn)LS和KLF的兩個(gè)大型主題陳列，都很有氣勢(shì)，差別之處依然還是在促銷員的服務(wù)與氣勢(shì)上。顧客還沒(méi)走近堆頭的時(shí)候，LS小姐微笑著迎過(guò)來(lái)，試吃品遞過(guò)來(lái)，熱情得讓人無(wú)法推拒；KLF促銷小姐則似乎在等待顧客的主動(dòng)。一天下來(lái)，LS的銷量是KLF的10倍之多。在銷量的巨大懸殊下，兩方的促銷小姐表現(xiàn)和促銷質(zhì)量差距也愈拉愈大。賣場(chǎng)里的促銷推廣之戰(zhàn)打得熱鬧，銷量的差異也逼得業(yè)務(wù)代表與采購(gòu)頻繁接觸，LS一方業(yè)務(wù)人員斗志高昂，拿出了更具體更有操作性的促銷案希望采購(gòu)乘勝追擊大力支持，盡快把KLF打翻下馬；KLF則亂了方陣，焦頭爛額之余一味以費(fèi)用投入為條件，要求采購(gòu)削弱對(duì)LS的扶持，他們并不清楚賣場(chǎng)要的是什么，相關(guān)的推廣人員也沒(méi)有冷靜的面對(duì)局面與賣場(chǎng)多多溝通。費(fèi)用是一時(shí)的，而銷售衍生的毛利才是長(zhǎng)久的，賣場(chǎng)更需要的是那些有銷售潛力有長(zhǎng)期培養(yǎng)價(jià)值的高毛利商品，當(dāng)然費(fèi)用的投入也是不會(huì)拒絕的。因此采購(gòu)的做法就是在扶持LS的同時(shí)也支持KLF，在大致的平臺(tái)上讓雙方以自己的實(shí)力去打斗。龍爭(zhēng)虎斗，風(fēng)云過(guò)招，最后LS用半年的時(shí)間笑到最后的精彩。

　　在這個(gè)案例中，大家有沒(méi)有注意到一個(gè)重要的共同的因素：人！正是因?yàn)槿说牟煌憩F(xiàn)導(dǎo)致這場(chǎng)戰(zhàn)斗以“短、平、快”的方式?jīng)Q出了勝負(fù)。這里的人包括了多種角色：決策者、管理者和執(zhí)行者，那我們就從賣場(chǎng)的視角，來(lái)分析這幾種角色在新品推廣失敗時(shí)所犯的那些錯(cuò)誤，并透過(guò)分析來(lái)歸納出相應(yīng)的對(duì)策：

　　一、 決策者在新品上市中扮演的角色

　　我們知道決策者是最高統(tǒng)帥，他必需要清楚的告訴管理者和執(zhí)行者：在新品上市的過(guò)程中方向、策略是什么？這場(chǎng)戰(zhàn)斗的最終目標(biāo)是什么？而參與的人能從中獲得什么？在新品推廣失敗的案例中我們可以聽(tīng)到這樣的聲音：老板太不切實(shí)際了，我們?cè)趺创虻眠^(guò)×××？人家的品牌多強(qiáng)，我們有什么特別的策略方法？打贏了又怎么樣，錢是老板賺了…… 可見(jiàn)，如果決策者不能準(zhǔn)確制定新品上市的完整、系統(tǒng)規(guī)劃，并與企業(yè)員工的利益相掛勾，是很難保持士氣高漲一呼百應(yīng)的戰(zhàn)斗局面的。全盤考慮，切實(shí)規(guī)劃，人性管理，不讓整盤棋有盲點(diǎn)和漏洞，先想人的運(yùn)作再想商品運(yùn)作，想好在新品上市推廣中與人有關(guān)的種種可能的問(wèn)題和解決對(duì)策，決策者角色才能扮演的更好。 |!---page split---| 

　　二、 管理者在新品上市中的角色扮演

　　管理者的職能就是將老板的意圖進(jìn)行拆分化解，并用合理的方法和步驟分配到具體的執(zhí)行者身上，并進(jìn)行量化的考核和追蹤。承上啟下是管理者的工作核心，從某種角度來(lái)講，管理者的角色甚至比決策者更重要，因?yàn)橐坏┕芾碚叱霈F(xiàn)承上不啟下或錯(cuò)誤的承上啟下，那就意味著執(zhí)行面一片糟糕?；氐缴厦媸砥睦樱绻鸎LF的管理者能將公司的針對(duì)LS的策略進(jìn)行全面細(xì)致的員工培訓(xùn)，告知他們正確有效的做法和突發(fā)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施；制定科學(xué)有效的目標(biāo)分解和指標(biāo)管理；重要的是拿出合理的獎(jiǎng)懲條款，讓每一個(gè)執(zhí)行者人人有指標(biāo)個(gè)個(gè)有沖勁天天有盼頭。我想執(zhí)行者的精神面貌和工作狀態(tài)肯定是不一樣的。古語(yǔ)云：戰(zhàn)也，一鼓作氣再而衰三而竭。管理者必須用有效的方法和步驟，周密的部署戰(zhàn)斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能使執(zhí)行者一開(kāi)始就呈現(xiàn)最好的氣勢(shì)，這最好的氣勢(shì)來(lái)源于信心，來(lái)源于對(duì)公司的認(rèn)同，核心點(diǎn)是來(lái)源于公司對(duì)員工的認(rèn)同！我們很多的管理者愛(ài)犯的一個(gè)錯(cuò)誤是單純的強(qiáng)調(diào)任務(wù)的執(zhí)行而忽略了員工的感受，他們忘了在新品推廣的過(guò)程中，執(zhí)行者是要付出比平時(shí)多許多的工作時(shí)間、工作量，承載更多工作壓力的。整天用目標(biāo)壓頂，動(dòng)輒扣錢的做法，只會(huì)讓主管陷入被動(dòng)的境地，執(zhí)行者討厭這樣的管理者進(jìn)而討厭這項(xiàng)工作，消極怠工，馬馬虎虎當(dāng)然就會(huì)產(chǎn)生。這樣的具體執(zhí)行，新品上市能不失敗嗎？我在與廠方負(fù)責(zé)新品推廣人員的接觸當(dāng)中，對(duì)他們抱怨的這一點(diǎn)聽(tīng)過(guò)太多次，流露出的不滿情緒使他們的工作質(zhì)量大打折扣。我想如果廠方管理者多關(guān)注些人的因素，比只看冰冷的數(shù)字要有意義得多。

　　三、 執(zhí)行者的角色扮演

　　任何完美的計(jì)劃都是要靠人的最終落實(shí)，才會(huì)有結(jié)果。新品上市推廣當(dāng)然也不例外。有效的執(zhí)行甚至能彌補(bǔ)計(jì)劃中的不足，將精華的部分放大到最大程度，執(zhí)行到位與否，是影響新品上市的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。新品上市的具體執(zhí)行者包括：業(yè)務(wù)代表、促銷員、司機(jī)、訂貨跟單員、核算員…… 這里我們只說(shuō)業(yè)務(wù)代表和促削員。大家知道，新品上市的前期和進(jìn)場(chǎng)后的維護(hù)是業(yè)代去做的。業(yè)代的努力與否會(huì)影響新品的進(jìn)場(chǎng)快慢和進(jìn)場(chǎng)后的陳列及促銷支持；而促銷員的工作態(tài)度和推廣技巧會(huì)直接影響商品的銷量。萬(wàn)丈高樓平地起，不做好基礎(chǔ)的執(zhí)行面的工作，就很難有質(zhì)、量上的飛躍。那么，執(zhí)行者通常在新品上市中負(fù)面影響的表現(xiàn)有如下幾點(diǎn)：

　　1、不夠?qū)I(yè)。這里的專業(yè)是指對(duì)新商品的了解不夠?qū)I(yè)，在商品的特性、優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)推廣上不夠?qū)I(yè)，尤其是全新品牌、弱勢(shì)品牌。若要突出重圍，是必須要有特點(diǎn)的，這個(gè)特點(diǎn)的傳播是要依靠業(yè)代→采購(gòu)，促銷員→顧客的。如果執(zhí)行者自己都不夠?qū)I(yè)，那么新品的推廣形象肯定也是不專業(yè)的，不專業(yè)的推廣是沒(méi)有說(shuō)服力的。要使執(zhí)行者以專業(yè)形象出現(xiàn)，新品知識(shí)的培訓(xùn)就一定要切實(shí)的做。決策者、管理者要站在賣場(chǎng)和消費(fèi)者的立場(chǎng)去設(shè)計(jì)新品推廣的利益點(diǎn)：賣場(chǎng)關(guān)心什么？銷量、毛利、費(fèi)用！顧客關(guān)心什么？新體驗(yàn)新享受好品質(zhì)！設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)越多，新品培訓(xùn)的力度就越強(qiáng)，執(zhí)行人員的傳播訊息才更專業(yè)。

　　2、不夠敬業(yè)。不夠敬業(yè)表示工作只執(zhí)行了一部分，不夠敬業(yè)是來(lái)源于責(zé)任心不夠，責(zé)任心不夠來(lái)自付出與獲得的失衡而產(chǎn)生的消極對(duì)抗。前面說(shuō)過(guò)，在新品上市的過(guò)程中，執(zhí)行者要付出更多的時(shí)間、精力，承載更多的壓力，原來(lái)只負(fù)責(zé)一個(gè)品牌現(xiàn)在要負(fù)責(zé)多個(gè)品牌，原來(lái)六點(diǎn)下班現(xiàn)在九點(diǎn)下班，原來(lái)不扣錢現(xiàn)在隨時(shí)面臨要受處罰，公司獲利增長(zhǎng)30％，員工一分錢沒(méi)看到…… 每一個(gè)人都關(guān)心自己的既得利益，都想通過(guò)努力獲取相應(yīng)的回報(bào)，若從事的工作對(duì)自己的既得利益沒(méi)有好處甚至有負(fù)面影響，勢(shì)必產(chǎn)生消極對(duì)抗情緒。因此在新品上市推廣的過(guò)程中，一定要讓執(zhí)行者清楚深刻的認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作于他而言的利益：要么是物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)要么是職務(wù)的提升要么是新知識(shí)的獲得，總歸會(huì)有新的獲得。在蘋果樹(shù)下誰(shuí)都會(huì)去摘看得見(jiàn)的蘋果，而且是爭(zhēng)先恐后的去摘！

　　3、不夠守業(yè)。我經(jīng)?？吹皆诋a(chǎn)品上市初期，廠方執(zhí)行人員熱情很高，工作也頗有成效，但隨著時(shí)間的推移，特別是產(chǎn)品銷量穩(wěn)定在一定程度時(shí)，維護(hù)的效率就大大降低。原來(lái)定期的客戶拜訪變成隨意性的不定期，陳列和貨物的整理一天一次變成一周一次，甚至十天半月看不見(jiàn)人…… 殊不知，新商品的生命力是在上市后的更盡心的維護(hù)中才變得強(qiáng)大的，就象一個(gè)孩子，順利出生并不表示他一定會(huì)健康的長(zhǎng)大成人，沒(méi)有持續(xù)的關(guān)心愛(ài)護(hù)，說(shuō)不定就夭折了。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)存在，新商品也是層出不窮，一不留神別人就后來(lái)居上，到時(shí)不守業(yè)的結(jié)果會(huì)讓自己哭都來(lái)不及！廠方對(duì)新商品的推廣計(jì)劃一定要作長(zhǎng)線的規(guī)劃，對(duì)執(zhí)行者的考核也是長(zhǎng)線的，而且要及時(shí)巡視檢查，確保新品上市維護(hù)工作的力度，切不可麻痹大意，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難！

　　以上即為筆者從賣場(chǎng)的角度看到的新品失利中的一些因素，并作了淺略分析和意見(jiàn)表述，希望與同行朋友分享交流更多的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也希望對(duì)廠方朋友在新商品的上市控管上有一些積極的作用，幫助廠方朋友在新品上市過(guò)程中減少預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

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