當(dāng)前，企業(yè)招商市場充斥了各種各樣的虛假廣告，很多不明就里的經(jīng)銷商正在成為這些騙商企業(yè)的圈套，而同時，一些真正有想做品牌的優(yōu)秀企業(yè)，由于經(jīng)銷商對項目的真實性產(chǎn)生懷疑而難以取得預(yù)期的招商成功……

　　“一年創(chuàng)造100個百萬富翁不是夢”、“零加盟費，三月猛賺100萬”、“幾千個億的市場在等你”“一個電話，成就你的富翁夢”，想必讀者諸君對以上這一類的招商廣告標(biāo)題不會陌生，只要翻開《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《中國商機(jī)報》以及其他財經(jīng)類報刊雜志或網(wǎng)站的廣告專版，首先充斥眼簾的是這類夸大其實的招商廣告，真可謂五花八門層出不窮。當(dāng)然，這里有些廣告可能是貨真價實的，但大部分廣告的背后，卻是一個個預(yù)謀的騙局，不明就里的投資者，稍微不慎，就會踩進(jìn)這個危險的雷區(qū)，成為又一個招商騙局的犧牲者。

　　但是如何才能識別這類廣告的真?zhèn)文?？這些大而統(tǒng)的me　too廣告，別說是一般的投資者，即便是內(nèi)行也一時難辨其真面目，尤其是當(dāng)它們堂而皇之地登上如《銷售與市場》《中國經(jīng)營報》之類的行業(yè)權(quán)威媒體，這不由不使人不相信。而據(jù)說，財經(jīng)類媒體的大部分廣告收入，主要得益于企業(yè)的招商廣告，也許由于這個原因，媒體對這類招商廣告的審核把關(guān)也采取睜一只眼閉一只眼。只要人民幣拿來，什么廣告我都給你上！

　　還有一些企業(yè)惟恐廣告的力量不夠，還專門花巨資聘請營銷策劃公司來助陣，共同策劃圈錢招商的騙局。一些比較具市場敏感的策劃公司，看準(zhǔn)了這個豐厚的蛋糕，竟專門成立定位于為企業(yè)做招商策劃的夢之隊，一時間，我跳舞來你唱歌，你方唱罷我登場，在招商市場，聯(lián)袂出演了一部部招商騙錢的好萊塢大片。

　　從市場實際來看，企業(yè)招商，確實是一種能快速回籠資金同時快速啟動市場，編織營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷手段，很多投資者也是懷里揣著錢，在東嗅西覺地尋找項目，也就是說，如果是一個貨真價實的招商項目，確實能圓企業(yè)和投資者的雙贏夢，可惜，世界畢竟沒有絕對完美的事物。

　　案例一：策劃人與企業(yè)合唱雙簧，圈錢800萬三個月被告上法庭

　　北京某策劃公司接到了浙江一保健品公司的招商項目，合同規(guī)定：策劃公司收費10萬，企業(yè)要求：無論想什么辦法，幫助該公司一次性招商回款達(dá)500萬，如果成功達(dá)標(biāo)，則策劃公司再可以獲得5%的提成，也就是說，策劃公司這個項目總共可以獲得35萬。如果招商回款1000萬，則超額的500萬中，策劃公司可以獲得10%的提成，也就是50萬。單就營銷策劃項目來說，收費35萬是個小項目，但按單個項目來收費的話，35萬也不算少，何況還有超額提成50萬的誘惑。策劃公司很快接手運作。

　　策劃公司進(jìn)駐該公司，經(jīng)過進(jìn)一步溝通才知道，該公司可以用做招商的費用僅有50萬，所謂的保健品也是出錢從一研究所買來的一個配方，然后請河北石家莊的一家工廠OEM生產(chǎn)，生產(chǎn)的費用只支付了部分預(yù)付金，還有的款項在提貨時支付。

　　公司有4個營銷人員，是該公司剛從人才市場招聘來的 ；一個財務(wù)是老板的妹妹，公司連司機(jī)一起加起來總共不超過10個人。

　　到此，讀者也已經(jīng)非常清楚了，就是這么一家根本不具備運作全國市場的小公司，而且已經(jīng)明確，決定想用50萬來換500萬甚至1000萬。而這家專業(yè)的策劃公司，明知道這樣的招商即便成功也會給企業(yè)的將來帶來更多的麻煩，但利字當(dāng)頭，重賞之下必有勇夫，策劃公司不愧為行家里手，他們知難而上，決定運用自己的智謀，為企業(yè)，更為自己打一場漂亮的攻堅戰(zhàn)。

　　經(jīng)過周密的策劃，他們決定首先在《中國經(jīng)營報》和《銷售與市場》以及醫(yī)藥、食品雜志投入近30萬的招商廣告，并將產(chǎn)品冠上了一個子虛烏有的補(bǔ)腎概念，同時以“著名營銷策劃公司全程策劃、保健品獨創(chuàng)的營銷模式、一個月快速啟動市場”等為幌子，加上專業(yè)的廣告設(shè)計，在廣告推出后的短短幾天就各類咨詢電話不斷。然后，他們又用余下的20萬，在杭州某賓館，召開了一個新聞發(fā)布暨XX產(chǎn)品現(xiàn)場招商會。策劃公司充分運用其在策劃上的專業(yè)能力，使勁各種招數(shù)，使很多來時抱著看看再說的投資者，一下子動了簽約之念，整整三天，順利簽下包括省級地級全部在內(nèi)的21個經(jīng)銷合同，總共回籠資金800多萬元，盡管沒有達(dá)到1000萬的理想目標(biāo)，但也超出了500萬的保底數(shù)字。一時間，企業(yè)和策劃公司皆大歡喜，招商大戲圓滿落幕。當(dāng)然，策劃公司也不會忘記，將這個經(jīng)典的成功案例在媒體上大肆渲染一番。

　　三個月以后，該公司接連收到全國各地經(jīng)銷商的退貨要求，原因是：公司說好在央視投放上千萬的廣告費，但沒兌現(xiàn)；二是產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題；三是所贈送的宣傳品粗制濫造，難以承載產(chǎn)品的高價格；四是市場缺乏管理，經(jīng)銷層級出現(xiàn)混亂……經(jīng)銷商做夢也不會里想到，他們在招商會上聽到的財富美夢，全是企業(yè)與策劃公司連手制造的空中樓閣。企業(yè)根本沒有也無法滿足他們的退貨要求。于是厲害一點的經(jīng)銷商開始與企業(yè)打官司，將該公司告上法庭，而大部分經(jīng)銷商，考慮到時間、距離以及精力，只好自認(rèn)倒霉，依然憑著自己的網(wǎng)絡(luò)，費勁地做著根本沒有機(jī)會的市場……

　　案例二：假洋鬼子行騙大江南北，品牌公司難成招商正果

　　從2003年開始，在廣州和深圳市場出現(xiàn)了一種用硅膠做的隱形文胸，在化妝品店和美容院都可以見到，包裝盒上的名字也是五花八門，但有一個共性，就是全部是洋名，什么威斯黛爾、奴霸、絕世好波以及世界杯、超級杯等等，有說是德國進(jìn)口，有說是美國進(jìn)口，也有說是日本和臺灣在中國的總代理。要不是筆者有個朋友的公司也在做這個產(chǎn)品，我還不知道，所謂進(jìn)口，全是一些廠家為了迎合女性顧客崇洋迷外的消費心理的胡說八道，其實生產(chǎn)者大部份是廣州、東莞、中山、珠海、深圳寶安的一些硅膠生產(chǎn)企業(yè)。

　　所謂隱形文胸，是指一種運用與身體接近的肉色硅膠制成的女性內(nèi)衣，它的一大優(yōu)點是不需要傳統(tǒng)文胸的肩帶和背扣，而是直接在罩杯內(nèi)層涂上膠水，粘在胸脯上，同時，由于可以任意調(diào)節(jié)兩個罩杯之間的間距，可以使女性的胸部，頃刻出現(xiàn)人為的深深乳溝而大受一些青年女性的歡迎。

　　我的這個朋友在東莞有一家工廠，專門為臺灣和日本隱形文胸做OEM，去年8月，考慮到國內(nèi)還沒有同類產(chǎn)品，遂引與日本方取得聯(lián)系，在中國大陸和香港兩地申請注冊了獨家專利，同時在深圳成立了專門的營銷公司，她很想借鑒日本和臺灣市場的成功經(jīng)驗，在中國做起自己的品牌來。為了認(rèn)真耕耘好這個新興的市場，她一反其他公司的趕潮流做法，專門注冊了一個中文名字，并設(shè)計了精美的包裝，同時讓我負(fù)責(zé)培訓(xùn)她的員工，幫助她建立了一支有實戰(zhàn)能力的營銷隊伍?？梢哉f，她是有這個野心，也具備了這個實力，想通過三年的時間，將公司的品牌做到行業(yè)的第一。

　　為了更多的了解整個市場，今年3月，我陪她走訪了廣州的美容化妝品博覽會，同時想真的為她運作全國市場的招商做做參謀。

　　但沒想到的事，整個美博會粗略統(tǒng)計，同類產(chǎn)品在招商的有近80多家，有說是中國總代理，有說在中國有生產(chǎn)基地，還拿出一些印有洋文的專利證書給我們看。但內(nèi)行人一看其粗制濫造的印刷品和概念模糊的功能定位，就能探知其華而不實的內(nèi)情。

　　我有意識近距離接觸了這些正在招商的公司，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷政策非?；靵y，產(chǎn)品進(jìn)貨價從25元到100元不等。我以上海經(jīng)銷商的名義，分別與3家企業(yè)進(jìn)行洽談，從一開始的首批500對，價格3折（他們訂的零售價是380-680元/對）到最后降低到首批50對，進(jìn)貨價退讓到25元一對，只是不退貨，沒有任何廣告支持……

　　天哪，連我都不敢相信，竟然有這樣的廠家，在如此聞名的廣交會上公開招商！我不知道這些企業(yè)是怎么想的，也不知道他們有沒有站在經(jīng)銷商立場思考過，如此一反三變的經(jīng)銷商政策，如何使人相信，這家企業(yè)是真正的想做好這個市場？

　　但后來的事實證明，正是這些我不看好的企業(yè)招商，通過在廣州美博會上的大肆吹噓和誘騙，竟然也使得很多的內(nèi)地經(jīng)銷商紛紛入套。三天的展覽會，竟也成就了幾百萬的成交額！

　　后來我這個朋友也專門請人設(shè)計了精美的招商廣告，在幾家媒體發(fā)布招商信息，同時也認(rèn)真地制定了完善的市場管理制度和經(jīng)銷商政策，并且還建立了區(qū)域市場管理團(tuán)隊。錢花了不少，但效果很不理想，我問為什么？她告訴我，全國已經(jīng)有很多地區(qū)先于我們有了這種產(chǎn)品，而且不至一家，價格完全是混亂的。同時由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費者投訴太多，很多經(jīng)銷商只求快速脫手，根本沒有做市場的想法，這些惡劣的影響，害得我們這樣正規(guī)的公司，卻難以招商成功……

　　原來，由于前面這些缺乏誠信，圈錢騙商的企業(yè)的惡劣行經(jīng)，致使很多經(jīng)銷商一經(jīng)遭蛇咬，十年怕井繩，他們對我朋友這家公司的招商政策持不信任態(tài)度，其中有一個經(jīng)銷商很想做山東的總經(jīng)銷商，但因為一看到市場上已經(jīng)充斥了這么多同類產(chǎn)品，而且其進(jìn)貨價遠(yuǎn)比我朋友這家公司的要低……就是由于這樣的招商先例，造成一些有想法，也有真正有實力想做品牌市場的企業(yè)，卻遭受懷疑，從而對招商工作帶來巨大影響。

　　我相信，象我朋友這樣被坑害的企業(yè)，在目前的中國不在少數(shù)。

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　　案例三：展覽公司掛羊頭賣狗肉，參展企業(yè)盲目報名損失慘重

　　今年3月10日，筆者所在的深圳市芙雅服裝有限公司，接到深圳市鵬城展覽公司發(fā)來的展會傳真，稱4月26日——29日，深圳高交會將舉辦2004年深圳國際內(nèi)衣展，屆時，國內(nèi)外著名的內(nèi)衣品牌如安莉芳、戴安芬、古今等以及全國各地的百貨商場和經(jīng)銷商參加展覽，同時邀請我們參加展覽，在通過多次電話以及該公司展會聯(lián)絡(luò)專員的面談，證實了該展覽會的實際內(nèi)容以后，公司決定參展。當(dāng)時由于我出差不在公司，留守公司的副總在跟我電話溝通之后，我們一致同意，利用這次展覽，正式啟動全國市場的招商計劃，于是，公司副總毫無猶豫地與主辦單位簽下了展覽合同，并按合同規(guī)定，讓財務(wù)從銀行直接匯款8000元參展費給鵬城國際展覽公司。

　　簽約以后，為了布置好本次展會，同時想通過本次展會，將本企業(yè)的產(chǎn)品和公司實力以及營銷力量，向全國各地的經(jīng)銷商進(jìn)行整體亮相，我一方面責(zé)令市場部趕快設(shè)計制作展會所需要的全部宣傳資料和現(xiàn)場展示形象，同時命令招商部，向全國各地跟公司有過初步咨詢的潛在經(jīng)銷商客戶發(fā)送展會邀請函，邀請函規(guī)定，凡跟公司簽定合作協(xié)議的經(jīng)銷商，本公司報銷其來回的機(jī)票和住宿費。招商部總共發(fā)出了30份邀請函。

　　為了確保本次展覽招商的成功，我也專門邀請了幾個營銷策劃界的朋友，準(zhǔn)備在展覽會期間，搞一個中國服裝市場營銷的論壇，利用論壇形式，與經(jīng)銷商一起剖析中國美體內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，探討未來市場的營銷策略，我個人也精心制作了一部長達(dá)200頁的幻燈講稿，從公司的創(chuàng)立背景、產(chǎn)品的研發(fā)傳奇、芙麗雅品牌的營銷戰(zhàn)略以及具體的市場推廣方案，乃至具體的整合傳播創(chuàng)意等，想在論壇上，向經(jīng)銷商真實交心。我無非想通過這種實在的傳播方式，讓經(jīng)銷商吃一顆定心丸，順利加盟本公司。

　　展會開展日期一天天臨近，公司的各項籌備工作也在有條不紊地推進(jìn)，一切似乎朝著有利的方向發(fā)展，我也似乎看到了展會上踴躍的場面和論壇上激烈的反響……

　　4月25日，周六，公司派出4名員工，陪同廣告制作公司一起全往高交會現(xiàn)場進(jìn)行展位布置裝修，我也在下午趕到了現(xiàn)場，一進(jìn)入高交會廣場，我就發(fā)現(xiàn)不對勁：我沒有看到什么國際內(nèi)衣展覽的會標(biāo)，在我們的展館前面，只是一個拱型氣模，上面寫著：2004中國紡織工業(yè)展覽會。我懷疑是不是我走錯的了展館，遂與裝修的員工取得聯(lián)系，證實了就是這個展館。我一進(jìn)入展館內(nèi)，更發(fā)現(xiàn)苗頭不對，我發(fā)現(xiàn)里面正在忙碌布置展位的單位，全部是一些服裝輔料和紡織工業(yè)設(shè)備企業(yè)，找遍全場沒有發(fā)現(xiàn)任何一家內(nèi)衣品牌企業(yè)。我當(dāng)即找到主辦單位的現(xiàn)場管理員，詢問怎么會事，該管理員說，一開始就是紡織品工業(yè)展覽啊，我說可你們給我們的傳真件是內(nèi)衣展，根本不是紡織品工業(yè)展！于是，我拿出2個月前的傳真件，該管理員就說， 這個她也不知道，讓我直接找他們的主任洽談，于是，我又撥通了該主任的電話，初步講清了事情原委之后，該主任說，你們先布置吧，展會名稱改了，但還是跟你們服裝公司有關(guān)的呀。我氣得差點罵娘，當(dāng)即向該主任提出撤展，同時要該公司給我一個合理的答復(fù)，我保留要求賠償一切經(jīng)濟(jì)損失的權(quán)利。

　　由于這個紡織品工業(yè)展覽會的參觀客戶，根本不是我們潛在的經(jīng)銷商和行業(yè)客戶，我們這樣一家內(nèi)衣品牌公司混雜在冷冰冰的設(shè)備中，是多么的尷尬和不倫不類??！

　　而與此同時，全國各地應(yīng)邀前來參觀的經(jīng)銷商客戶卻陸續(xù)抵達(dá)深圳，我一面派車去機(jī)場車站接客，安頓好客戶，一方面通過電話與尚為動身的外地客戶取得聯(lián)系，說明展會臨時取消的原因……

　　根據(jù)初步估計，本次展會的直接損失人民幣三萬余元，造成的間接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)四萬多元。事后。公司找到該主辦單位的辦公地址，想與之商談處理結(jié)果，但據(jù)保安說這家公司已經(jīng)搬走了，去上海搞展覽了。我們遂又與高交會取得聯(lián)系，高交會負(fù)責(zé)人說，我們只負(fù)責(zé)出租場地，其它的事一概不管……

　　至此，我們才意識到，我們上了一個騙子展覽公司的圈套，只得通過法律途徑解決，但，我想，公司為此又要耗費不少的時間和經(jīng)歷……我不知道象我們這樣受騙上當(dāng)而蒙受經(jīng)濟(jì)損失的企業(yè)，全國各地有多少？

　　由招商案例引起的對當(dāng)前招商市場的反思

　　反思之一：誠信，使企業(yè)招商中最基本的準(zhǔn)則，我們在招商時要求經(jīng)銷商遵守游戲規(guī)則，需要每個經(jīng)銷商交納一定數(shù)額的信譽(yù)保證金，以便能控制經(jīng)銷商的市場行為，達(dá)到規(guī)范管理市場的目的，那么處在另一方的經(jīng)銷商，憑什么來信任我們的企業(yè)？又憑什么來制約企業(yè)的誠信？

　　反思之二：最近一期的《銷售與市場》上有一個廣告，說是要舉辦一個類似于營銷金鼎獎的招商策劃獎，要求各參賽企業(yè)，準(zhǔn)備好成功的招商策劃案例，我又在擔(dān)心，這家主辦單位的目的究竟何在？所謂招商成功的背后究竟隱藏著什么樣的陰謀？如果按照案例一那樣的話，企業(yè)招商的成功就暗示了經(jīng)銷商的失敗，而以一方失敗的代價取得的成功，真的能算成功嗎？究竟什么樣的招商才算是成功的？是企業(yè)一下子就能回籠幾百萬乃至幾千萬幾個億的資金嗎？是踴躍的經(jīng)銷商加盟熱潮嗎？

　　而我一直對一些招商成功的案例嗤之以鼻，我認(rèn)為招商成功不等于市場的成功，看似企業(yè)順利回籠了資金，可以有實力投入廣告了，可以有能力投入力量來管理市場了，其實事情遠(yuǎn)非這么簡單，因為一個市場并不是光靠資金實力就能做起來的，一個好的招商策劃，離不開一些最基本的元素：如卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和性能、完善的價格體系、周密的銷售政策、順應(yīng)消費群體購買地點的渠道模式，以及對經(jīng)銷商的銷售支持、對顧客的售后服務(wù)、科學(xué)的整合營銷傳播和具有市場實戰(zhàn)能力的市場管理團(tuán)隊等等，可以說，這些要素缺一不可。

　　可問題是，究竟有多少企業(yè)會這么想？

　　反思之三： 中國地域?qū)拸V，各地的經(jīng)濟(jì)水平和消費習(xí)慣差異很大，由于信息的不對稱，致使很多初闖事業(yè)的投資者，對一些商業(yè)信息的判斷缺乏必要的刷選和深入調(diào)查，同時他們致富心切，一些招商廣告的煽動之詞正好迎合了他們的快速致富心理，于是，一個是有預(yù)謀的騙局，一個是一夜暴富的夢想家，兩者一拍即合，真是一周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨。

　　這些每年都會出現(xiàn)的市場嫩頭，在成為某些騙商企業(yè)的犧牲品的同時，說明了我們的經(jīng)銷商自身的是非辨別能力依然非常薄弱，對市場和項目的認(rèn)識，遠(yuǎn)沒有達(dá)到一定的理性程度，面對這樣的低智商投資者，試問誰能挽救他們于水深火熱之中？

　　反思之四：日本豐田汽車的招商值得我們借鑒，豐田汽車對經(jīng)銷商的首要條件不是資金實力，也不是企業(yè)規(guī)模，而恰恰是中國企業(yè)所忽略的經(jīng)營思想。深圳曾經(jīng)有一家汽車經(jīng)銷商想爭取豐田華南市場的經(jīng)銷權(quán)，其賴以支撐的理由是：我有資金實力，我有大規(guī)模的經(jīng)營場地，國內(nèi)的廠家都想找我。但豐田汽車卻這樣回答他們，你們的資金實力，有豐田多嗎？如果你有卓越的經(jīng)營思想，而且能與豐田的品牌經(jīng)營思路相一致，即便你沒有資金，豐田有的是資金給你……

　　即便是認(rèn)真負(fù)責(zé)的企業(yè)招商，我也想問一下，我們看重經(jīng)銷商的究竟資金實力？經(jīng)營規(guī)模？渠道資源？還是經(jīng)銷商的經(jīng)營思想和實際經(jīng)營能力？

　　反思之五：既然有這么多坑蒙拐騙的招商圈套，同時這些騙商企業(yè)的招商廣告都是通過正規(guī)途徑，堂而皇之地登上行業(yè)權(quán)威媒體的，那么也就是說，目前國家尚無管理這類問題的合法管理部門，或者即便有（負(fù)責(zé)廣告審核的工商管理部門）也沒有實際的運用好手中的權(quán)利，又或者純粹是接受了企業(yè)的好處而睜一只眼閉一只眼，致使這些夸大事實的招商廣告順利出籠，貽害天下！

　　所以這就引出最后一個關(guān)鍵的問題：究竟由誰來對整個的企業(yè)招商市場作出行業(yè)的規(guī)犯和制約，以杜絕不符合實際的虛假廣告，讓健康的企業(yè)能順利的獲得真正想要的經(jīng)銷商，同時也讓真正想有所作為的經(jīng)銷商，從坑蒙拐騙的陰云中走出來？

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