短期行為的陷阱

 作者:潘峰    127


  以“百米跑”的速度去跑“馬拉松”,結(jié)果會怎樣不言而喻。企業(yè)經(jīng)營同樣如此,如若不顧企業(yè)自身條件、基礎素質(zhì)、品牌形象、外圍環(huán)境等,盲目地追求高利潤高速度,雖然在短期內(nèi)可能達到相當?shù)囊?guī)模,實現(xiàn)相當高的利潤,但同時也會或因快速發(fā)展“營養(yǎng)不良”,或因追求某一指標傷及其它,或因表面繁榮掩蓋“內(nèi)虛”,很快又垮下來。這樣盲目的追求規(guī)模、高利潤猶如“百米跑”實則是短期行為。應該說,所有的經(jīng)營者在愿望上都是期待企業(yè)長久地發(fā)展的,但在眼前利益的驅(qū)使下,相當多的經(jīng)營者難以經(jīng)受住誘惑,不知不覺中掉進短期行為的陷阱,即愿望上是長期的“馬拉松”而行動上做的是“百米跑”。去年,為進行一項金國性的大型策劃,筆者深度訪問了30多位企業(yè)總裁。作為職業(yè)的市場研究策劃人及實踐者,在此談談短期行為的陷阱問題。

  在營銷實務中,常易誤入的短期行為陷阱有:

  

一、廣告宣傳上的短期行為

  營銷少不了廣告宣傳。適度的廣告宣傳,合理刺激消費者購買欲望;過頭的廣告宣傳、實則是“百米跑”,遠不了。過頭的廣告宣傳,常常表現(xiàn)在四個方面:

  第一、過于標顯的大媒體宣傳。一般來說,廣告對消費者都有刺激作用,大媒體廣告對消費者的作用更強烈。對消費者強烈的刺激作用在短期內(nèi)可得到較多的經(jīng)營額,這是無疑的,但同時也會帶來負作用。一是過度地提高了消費者的期望值。產(chǎn)品的功效、質(zhì)量在一定時期是恒定的,而消費者對功效、質(zhì)量的期望值會隨廣告強度的提高而提高,由此不斷升高的期望值與較為恒定的功效和質(zhì)量就會存在落差,而且這種落差隨著過度廣告宣傳的作用越來越大。期望值越大,意味著失望的風險也就越大。一定的時候,期望值過高的消費者就會從開始時積極的期望轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O的怨言,產(chǎn)品市場就會受影響。二是過度地開發(fā)了消費者。任何產(chǎn)品,都有其特定的功能和功效,由此決定了持定的消費者群體。通過廣告宣傳可以促進群體內(nèi)的消費者進行消費,這是廣告宣傳刺激的積極效果。過度的廣告宣傳,除刺激特定群體內(nèi)的消費者外,也刺激了特定群體外的消費者進行消費。由于是特定群體外的消費者,其對功能和功效就不會完全認同,進而產(chǎn)生看法,有的甚至會在一些場合表達,實際是在做反宣傳。只要產(chǎn)生了一定的反面宣傳者,品牌的形象就會下降,產(chǎn)品的市場很快會萎縮。三是難以激活消費者接受廣告宣傳的疲軟心理。任何廣告,消費者長期接受后,都會產(chǎn)生刺激作用的漸退,為了消除這種心理,除需要對媒體宣傳方式進行組合外,還應該逐漸提高廣告宣傳的影響力度。而在大媒體上進行宣傳,其影響力度夠大了,再難以提高,那么就難以激活消費者對產(chǎn)品信息的接受。

  筆者并不是一概否定在大媒體上宣傳,而是強調(diào)在大媒體上宣傳要慎重,要適度。這種慎重和適度的標準就是要根據(jù)產(chǎn)品特定的功能和功放,做到充分地刺激需要這個產(chǎn)品特定的消費者群體,而不能擴大群體外的消費者。要做到這一點,首先要準確地認識產(chǎn)品的功能和功效;二是適當?shù)亟缍ㄏM者群體及可能擴大的消費者群體;三是不斷地調(diào)查研究消費者的購買行為目的、動機和放果,及時地掌握現(xiàn)實消費著和潛在消費者的心 理;四是進行媒體組合研究,不斷地調(diào)整廣告宣傳的策略和創(chuàng)意。

  第二、鋪天蓋地的低檔次宣傳。一段時期以來,各種制作低劣的傳單式廣告隨處可見,這些鋪天蓋地的低檔次宣傳雖然短期內(nèi)可以見到一定效果,但對企業(yè)未來的發(fā)展留下了極大的隱患。首先,知名度不同于美譽度,僅靠知名度不可能讓消費者建立忠誠。低檔次的宣傳不僅建立不起美譽度,而且在相當多的消費者心目中會留下負面印象,這種印象很難消除。任何產(chǎn)品沒有美譽度的支撐,就不會有忠誠的消費者,就沒有穩(wěn)定的市場,企業(yè)就不可能長遠地發(fā)展。其次,如今整體營銷水平在提高,如若把鋪天蓋地的低檔次廣告宣傳比作小米加步槍的人海戰(zhàn)術(shù),那么在與裝備精良的對手展開的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)役扎顯然難以取勝。再次,消費者的欣賞水平、對廣告的辨別能力也在提高,鋪天蓋地的低檔次宣傳影響力越來越小,越來越多的消費者對低檔次廣告不屑一顧。

  筆者不是一概地否定入戶投遞報紙和墻標,只是反對低檔次的報紙和墻標。由專業(yè)水平編印而又經(jīng)過廣告管理部門批準的入戶報紙,既實事求是地介紹產(chǎn)品的功效,又向讀者傳播科技信息,提供健康的娛樂文章,是會受到消費者歡迎的。有些營銷企業(yè)的墻標選擇視野廣闊的墻體,由專業(yè)公司制作書寫的墻標既提高了宣傳影響力度,又提高了企業(yè)的實力形象和美譽度,也受到好評。同樣一種宣傳形式,高檔次與低檔次效果大不一樣。衡量高檔次還是低檔次,其標準就是能否使品牌在消費者中建立美譽度,提高忠誠度。只有建立美譽度、提高忠誠度,品牌的地位才能提高,市場才能穩(wěn)固,企業(yè)才能長期發(fā)展。反之,就是在搞短期行為。

  第三、編造案例假宣傳。反映產(chǎn)品功效的現(xiàn)身說法的案例對刺激消費者的作用是很大的,幾乎所有的營銷企業(yè)都采用過案例宣傳的方式。有些企業(yè)為了強化案例的效果,搞出一些假案例,有的是由決策者授意的,更多的是由基層員工應付工作所致。一般營銷企業(yè)的營銷范圍較廣,營銷網(wǎng)絡層級較多。案例的收集工作在基層,基層員工素質(zhì)參差不齊,控制管理不嚴很容易出現(xiàn)不真實的案例。無論是全部編造還是部分編造,一旦有人出來“較勁”,企業(yè)就處于尷尬的局面?,F(xiàn)在的新聞“獵手”很多,要是被某些新聞“獵手”所利用,企業(yè)形象就會受影響。再大的品牌,有幾個反面的新聞一炒,牌子就要砸。因此,編造案例的假宣傳搞不得。決策層不能有此念頭,而且還要下大力氣加強對員工收集案例的管理工作。

  保證案例的真實性看似簡單實則很復雜。案例的時效性、地域性強,即越近的案例越有效,越是身邊人的案例越有效。好的營銷宣傳要做到月月都是新案例,期期都是新案例、縣縣都有案例,有些市場甚至鄉(xiāng)鄉(xiāng)都有案例。要收集這么多案例,主要是靠基層員工,而員工的素質(zhì)不齊、心態(tài)各異,要管好每個員工的行為不出差錯,功夫必須做到。

  某大型營銷企業(yè),營銷網(wǎng)絡遍市全國、收集案例工作難度大,幾年來苦下功夫,強化對案例收集工作進行管理,杜絕了編造虛假案例的行為。其主要做法是:指定收集人員,多人同時在場,收集簽訂協(xié)議,三級審定把關。指定收集人員,是指對于有權(quán)收集案例的人員,要由上級公司經(jīng)過嚴格的認真考核后指定;多人同時在場,指在收集每件案例時一般應有三人,至少要有兩人在場,單獨一人所收集的案例無效;收集簽訂協(xié)議,指收集案例后?要有被收集人與公司簽訂準許將案例作為宣傳的協(xié)議,并提供身份證號碼、近期照片等;三級審定把關,指收集的案例雖然簽過協(xié)議,在正式用于宣傳前要由上面三級領導責任人分別審核確定,嚴把案例真實的控制關。

  第四、超前過頭宣傳。1997年曾經(jīng)掀起的“告別三峽游”是超前過頭宣傳的典型實例,為了吸引游客,喊出了動心的廣告語“告別三峽”,一時吸引了相當多的游客。長江截流后,雖然三峽還在,但游客銳減?!案鎰e三峽游”這項策劃的主要失誤在于對后續(xù)推廣宣傳不利,使人誤解為長江一截流人們就再看不到三峽美景了。好的活動策劃、好的廣告創(chuàng)意基本的要求是不僅要考慮近期利益,而且還要顧及企業(yè)長期利益,拿長期的利益做代價換取近期的利益,是不可取的短期行為。

  

二、公共關系上的短期行為

  企業(yè)猶如水中之舟,其外部環(huán)境就是水,關系處理得好,水能托浮起企業(yè)之舟;關系處理不好,水就會興風作浪,繼而覆舟。外部環(huán)境是企業(yè)能否永恒久遠的關鍵,某些企業(yè)遭受挫折,其重要教訓在于沒有戰(zhàn)略家的眼光,忽視了建立良好的公共關系,沒有協(xié)調(diào)好與外部環(huán)境的關系,犯了公共關系上短期行為的錯誤。

  第一、不注意與消費者建立良好的親情關系。某大型保健品公司陷入困境,其原因之一是吃了消費者投訴的“虧”。有一次筆者在江蘇進行市場調(diào)研時,偶遇該公司員工,詢問其產(chǎn)品經(jīng)銷情況。這位員工說,我們的產(chǎn)品被消費者吃出了問題,消費者投訴后,現(xiàn)在銷量降得很快。我追問他們對消費者的服務回訪情況,這位員工答:任務壓得緊,沒有精力去做消費者的服務,也不知道怎樣做服務。還說,保健品都是吃的,吃了就完了,又不需要修理,又不需要檢查,難得開展服務??梢娫摴镜姆阵w系較脆弱,消費者回訪制度不健全,工作中向基層壓銷量,不注意對消費者情感的投入。企業(yè)的實際目標是追求利潤,而一切的利潤源來自于消費者。紅桃K公司執(zhí)行總裁劉朝勝先生常說的一句話是:消費者是我們的衣食父母。紅桃K公司確立了將每位消費者當親戚對待的營銷思路,并在實際工作中為消費者建檔,定期回訪,對于有困難的消費者給予特別的關心,關心一人影響一群,使公司與消費者建立良好的親情關系,這樣才擁有大批的忠誠消費者。而有些企業(yè)只顧買賣,不顧事后,即使開展售后服務,也是在消費者提出問題后予以解答,而不是主動地問候、主動地去關心,沒有將買賣關系升華到親情關系。對于大的營銷企業(yè),這是很危險的。

  第二、不注意與宣傳媒體建立良好的支撐關系。媒體報道什么,不報道什么,選擇的余地很大,而且報道后影響力大,積極的報道促進企業(yè)的發(fā)展,消極的報道可使企業(yè)“死亡”。某保健品公司在消費者投訴后被多種媒體大規(guī)模地曝光,陷入困境,沒有與媒體建立良好的支持關系是教訓之一。其實,該公司有理由得到媒體的支持。一是產(chǎn)品功效是較好的。該公司年經(jīng)銷額達80億元,所擁有的消費者有數(shù)千萬人。一般而言,擁有數(shù)千萬名消費者的產(chǎn)品是有其原因的,那就是產(chǎn)品功效確實較好,不然,不可能形成這么大的消費群。二是特殊事件應該作為個案去看待,數(shù)千萬人的群體中出現(xiàn)一些個案是不足為奇的事。三是新聞需要全面真實,眾多服用該公司產(chǎn)品后產(chǎn)生良好效果的事例也應該為媒體報道者考慮。四是該企業(yè)對國家做了較大貢獻,曾經(jīng)年納稅10多億元,在面臨生死存亡的關頭,應該得到媒體的支持?!皯摗笔且环N主觀愿意,能否真正得到支持,需要企業(yè)的努力。怎樣努力呢?一要將企業(yè)對社會、對國家所做的貢獻金面地、客觀地介紹給媒體單位,讓他們產(chǎn)生認同;二要長期地與媒體建立良好的支持關系,得到他們的支持;三要建立與媒體單位聯(lián)系的網(wǎng)絡,在平時要將每個媒體單位按規(guī)模大小、重要性程度,分別由各層級進行聯(lián)系、溝通,并確定責任人。一般應由各層級第一責任人為聯(lián)絡媒體單位的責任人。

  第三、不注意與同類企業(yè)建立良好的協(xié)同關系。歪曲、貶低其他企業(yè)的做法,于情、于理、于法都不容。攻擊別人,就會遭到別人的反擊。企業(yè)的發(fā)展在于對市場的開拓,而絕對不是靠中傷同類企業(yè)。同類企業(yè)做得好,有利于行業(yè)在消費者心目中的形象,也有利于自己企業(yè)的發(fā)展,尤其目前我國許多產(chǎn)品消費潛力很大,同類企業(yè)之間相互聯(lián)手、相互合作去開拓,市場前景是很大的。這樣的思路才有利于企業(yè)長遠的發(fā)展。

  今年4月份,筆者伴同紅桃K集團公司總裁謝圣明先生在廣西調(diào)研市場時,發(fā)現(xiàn)沿路電線桿上的紅桃K張貼畫都貼在其他企業(yè)張貼畫之上。當?shù)弥@是基層公司人員有意而為后、謝圣明總裁講道:“企業(yè)要有企業(yè)的形象,企業(yè)的形象不是因張貼畫的高低來體現(xiàn)的。相反,有意地將所有的張貼畫貼在別人的上面,是一種霸道行為,是影響公司與同類企業(yè)的關系、影響企業(yè)形象的?!边@種注意企業(yè)形象,注意與同類企業(yè)處理好關系的做法是值得提倡的。

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