結(jié)合10年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，筆者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為模式、消費(fèi)心理及某些知名企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的研究，總結(jié)出適用于國(guó)人的十大營(yíng)銷策略。

　　

一、功效優(yōu)先策略

　　國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。在對(duì)萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查中，可以看出影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認(rèn)同“視功效而決定是否購(gòu)買”者占86%，遠(yuǎn)高于價(jià)格、包裝等因素。

　　從目前營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。紅桃K經(jīng)過(guò)不過(guò)6年的時(shí)間從無(wú)到有，從小到大，營(yíng)銷額達(dá)數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“紅桃K效果好”。

　　任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效的好產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

　　

二、價(jià)格適眾策略

　　價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。

　　對(duì)于一種產(chǎn)品而言,價(jià)格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般說(shuō)來(lái),價(jià)格確定后,不宜變動(dòng),因而初期定價(jià)至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見(jiàn)者、有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)愿望者在確定價(jià)格時(shí),既應(yīng)克服急功近利, 也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位,應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。

　　所謂適眾,一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后,所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

　　

三、品牌提升策略

　　消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程有四個(gè)環(huán)節(jié),即需要覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式分析,所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是其知道的牌號(hào),而要讓消費(fèi)者知道,就要宣傳品牌。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī),因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理,應(yīng)不斷地提升品牌。

　　所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,通過(guò)各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌,既要求量,同時(shí)更要求質(zhì)。求量,即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì),即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑,內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌;外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。

　　

四、刺激源頭策略

　　有消費(fèi)者才有需求,依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品,進(jìn)而有促銷活動(dòng)。因此,消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在“銷”,而在“買”,在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所謂刺激源頭策略,就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭,通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng),不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望,實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

　　許多成功的營(yíng)銷公司,就是把重點(diǎn)放在研究“買”上,即通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。雖然紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億元,但是紅桃K公司沒(méi)有真接向消費(fèi)者銷過(guò)一盒產(chǎn)品,他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效,提升品牌,這樣不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買,經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷;只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷,就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng);有批發(fā)商經(jīng)營(yíng),紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N出。紅桃K公司的營(yíng)銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。

　　

五、現(xiàn)身說(shuō)法策略

　　刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望需要宣傳。作為以營(yíng)銷為主的大型企業(yè),紅桃K公司為了刺激消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的需求,對(duì)紅桃K生血?jiǎng)┑馁?gòu)買欲望,運(yùn)用了電視廣告、電臺(tái)廣告、車貼、墻報(bào)、宣銷、戶外張貼、小報(bào)等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中,小報(bào)宣傳的作用效果最好。其市場(chǎng)各層級(jí)員工反映,小報(bào)對(duì)促進(jìn)銷量所起的作用最大。通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研,在城市小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占68.8%,在農(nóng)村小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占75.6%。通過(guò)對(duì)各市場(chǎng)各類廣告費(fèi)用與銷量的相關(guān)性分析,也是小報(bào)費(fèi)用投入與銷量的相關(guān)度最高。為什么小報(bào)的作用最大呢?經(jīng)過(guò)調(diào)研分析,是因?yàn)槊糠菪?bào)上都有服用者獲得良好效果的案例,以現(xiàn)身說(shuō)法的形式介紹產(chǎn)品功效,并配有現(xiàn)身說(shuō)法者的相片及身份證號(hào)碼。這些真實(shí)的案例,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響作用最大。調(diào)研還顯示,小報(bào)案例中現(xiàn)身說(shuō)法者對(duì)本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對(duì)其他單位或稍遠(yuǎn)區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營(yíng)銷工作已經(jīng)做到全國(guó)個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說(shuō)法的案例。

　　用消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的理論解釋,在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程四環(huán)節(jié)中,現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要,并為消費(fèi)者收集信息提供資料,尤其是身邊的或熟悉的人的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息,并對(duì)紅桃K品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定,認(rèn)為品牌好,就會(huì)做出購(gòu)買紅桃K的選擇決定。

　　現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例,通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播,達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。

　　

六、媒體組合策略

　　在各類宣傳形式中,能夠采用現(xiàn)身說(shuō)法的形式效果最好,但其他形式相互配合也很重要。因?yàn)樾畔⑹占筮€有品牌評(píng)審階段,有些消費(fèi)者往往不是從一個(gè)渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評(píng)審階段,就包括對(duì)其他信息收集后綜合評(píng)審品牌。

　　樹(shù)立品牌,提升品牌,不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的?，F(xiàn)身說(shuō)法的案例可以打動(dòng)人心,但僅有現(xiàn)身說(shuō)法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中,才能使品牌形象更完美。因此,樹(shù)立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用;刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,樹(shù)立和提升品牌形象。

　　

七、單一訴求策略

　　在產(chǎn)品的宣傳中,要針對(duì)消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。

　　紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體,其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn),不僅不利于促銷,而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。許多產(chǎn)品提出了許多功效,向消費(fèi)者推出了許多訴求，給消費(fèi)者的印象成為“萬(wàn)能之物"或“包治百病之藥",結(jié)果,失去消費(fèi)者的信任導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。

　　單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,選準(zhǔn)消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效,又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。

　　

八、終端包裝策略

　　終端就是直接同消費(fèi)者進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所,因此,這里應(yīng)該是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的陣地。

　　市場(chǎng)調(diào)查顯示,51.8%的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)才做出購(gòu)買的選擇決定。這說(shuō)明在終端至少有51.8%的消費(fèi)者還在收集信息,評(píng)審品牌。那么在終端向消費(fèi)者傳遞信息至少可以影響到51.8%的消費(fèi)者的購(gòu)買行為,因此要對(duì)終端進(jìn)行包裝。

　　所謂終端包裝,就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效,在直接向消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通,影響營(yíng)業(yè)員,提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示,20%的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。

　　

九.網(wǎng)絡(luò)組織策略

　　各項(xiàng)營(yíng)銷策略都要靠人去實(shí)施,對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷,必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍,最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略,就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍,建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。

　　某大型營(yíng)銷公司在數(shù)省聯(lián)合設(shè)立營(yíng)銷片區(qū),在省級(jí)設(shè)立營(yíng)銷辦事處,在地市級(jí)設(shè)立營(yíng)銷管理處,在縣級(jí)設(shè)立營(yíng)銷子公司,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立宣傳工作站,在行政村級(jí)設(shè)立宣傳工作隊(duì),在自然村設(shè)立宣傳工作組,再加上全國(guó)的營(yíng)銷總部,共八個(gè)層級(jí),組織人員兩萬(wàn)多人,遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò),7個(gè)指令在24小時(shí)內(nèi)可以高度保真地從總部傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)村莊的營(yíng)銷人員,并有督辦檢查的“雙回路”,保證事事落實(shí)。

　　

十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略

　　營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)中各種要素的組合,而各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的,因此,營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。

　　所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略,就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化,不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路,改進(jìn)營(yíng)銷措施,使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

　　動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化,而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響市場(chǎng)的各種因素主要有:消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調(diào)研的類別主要有:消費(fèi)者調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及企業(yè)調(diào)查、行政政策調(diào)查、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查、員工隊(duì)伍調(diào)查等。

　　只有深入的調(diào)查,科學(xué)的研究,才能透徹地掌握市場(chǎng),為科學(xué)合理的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營(yíng)銷策略才可能是正確的策略，不斷地調(diào)研,不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路,這樣的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷可以使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

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