經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)有潛力，許多企業(yè)家也看好了農(nóng)村市場(chǎng)，然而一旦真正涉足于農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，又有相當(dāng)多的企業(yè)家感到市場(chǎng)難做。真的難做嗎？年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團(tuán)公司，總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)，他們用數(shù)年的營(yíng)銷實(shí)踐證明：只有適應(yīng)農(nóng)村特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，并能堅(jiān)持實(shí)施，適時(shí)調(diào)整，做好農(nóng)村市場(chǎng)并不難。
　　一、研究市場(chǎng)　　推出農(nóng)村消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品
　　紅桃K集團(tuán)在推出生血?jiǎng)┊a(chǎn)品前，進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果表明：生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品。
　　其一，農(nóng)村貧血群體大。我國(guó)婦女貧血比例達(dá)到47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年兒童貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村的貧血率明顯高于城市貧血率。高比例的農(nóng)村貧血人口客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場(chǎng)。
　　其二，因傳統(tǒng)的習(xí)慣及現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)者極為看重血。市場(chǎng)調(diào)研中詢問(wèn)消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許許多多的農(nóng)村消費(fèi)者都用“最”字級(jí)的評(píng)價(jià)，說(shuō)出血作用：“血是人體中最寶貴的東西”，“血是最好的”，“人體中最不能缺的是血”。一些農(nóng)村的“老先生”說(shuō):“血為人體之本”,“貧血將成為百病之源”。
　　其三,可見(jiàn)的失血,直接刺激著農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血的需求。許多原因可導(dǎo)致貧血,貧血的癥狀刺激著對(duì)補(bǔ)血的需求。另外許多可見(jiàn)的失血,如手術(shù)流血,受外傷流血,婦女經(jīng)期流血等。這些可見(jiàn)的失血,更直觀、更明顯地刺激著農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血的需求。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及個(gè)案深度訪談表明:分別有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或人體受外傷有較多的流血后,需要補(bǔ)血;還有較高比例的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后,需要服用補(bǔ)血的保健品。
　　其四,紅桃K補(bǔ)血見(jiàn)效快。農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理及動(dòng)機(jī)比城市消費(fèi)者更求實(shí),他們對(duì)產(chǎn)品的功效要求更迫切。能夠快速見(jiàn)效的產(chǎn)品更容易占領(lǐng)及占穩(wěn)農(nóng)村市場(chǎng)。紅桃K生血?jiǎng)┚哂锌焖俚奶攸c(diǎn)。一般來(lái)講,貧血者一個(gè)月服用一個(gè)療程,即可將血素很快提升3~4克。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些人服用后快速見(jiàn)效的事例,影響了身邊許多消費(fèi)者購(gòu)買。只有快速見(jiàn)效的產(chǎn)品,才能在農(nóng)村有市場(chǎng)。
　　二、合理定價(jià)　　確定農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)位
　　農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者比較,求廉的心理更重。其經(jīng)濟(jì)條件也決定了只有較低價(jià)位的產(chǎn)品才能受到普遍的歡迎。市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品50元到100元以上一盒的不在少數(shù),紅桃K經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究得出結(jié)論:30元左右一盒,是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后的調(diào)查表明,較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接受這一價(jià)位,認(rèn)為30元左右一盒生血?jiǎng)?價(jià)格不算高。市場(chǎng)調(diào)研還顯示:在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者,較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買,用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購(gòu)買,部分人作為藥品購(gòu)買;經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買,用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件,尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者,這充分說(shuō)明為生血?jiǎng)┐_定的價(jià)位是合理的,為開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)所制定的價(jià)格策略是對(duì)的。
　　三、營(yíng)銷策劃　　推出農(nóng)村消費(fèi)者喜愛(ài)的宣傳廣告
　　基于文化背景、生活環(huán)境的特點(diǎn),在廣告宣傳上,內(nèi)容和方式也應(yīng)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者。紅桃K公司在這方面做得很成功。
　　第一,為產(chǎn)品起個(gè)易被農(nóng)村消費(fèi)者接受的好名字。紅桃K生血?jiǎng)┑闹饕煞菔沁策F,若按主要成份定名,顯然卟啉鐵這個(gè)名字太專業(yè),不易懂,不易記。從營(yíng)銷角度看,要使名字既成為產(chǎn)品的代號(hào),又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品,其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品的特點(diǎn)的同時(shí)要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以“紅桃K"作為生血?jiǎng)┑拿?達(dá)到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn),還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。“紅桃K”三字在民間早有相當(dāng)高的知名度,在農(nóng)村哪怕不識(shí)字的文盲也知道“紅桃K"這個(gè)詞。用它為生血?jiǎng)┟?提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ?在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感。一個(gè)好名字,實(shí)際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營(yíng)銷宣傳中最亮的一筆。
　　第二,策劃適應(yīng)于農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)。 “呼兒嗨喲,中國(guó)出了紅桃K”,這句開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)易記,有一種似曾相識(shí)的熟悉感,而“呼兒嗨喲"這樣一種陜北農(nóng)村的音調(diào),有利于打動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者。這句廣告語(yǔ)也給人一種探求欲望,到底紅桃K是什么?這種懸念式的廣告,促使著消費(fèi)者去詢問(wèn),去尋找。
　　此后,紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快,療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞,直說(shuō)功效,語(yǔ)氣肯定,消除消費(fèi)者心中疑問(wèn),直接告訴消費(fèi)者療效的真實(shí)性、可靠性,似乎是一種無(wú)疑的承諾。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言,這一承諾至關(guān)重要。“千句的吹噓,不如一句的保證”,這句承諾,是給農(nóng)村消費(fèi)者一個(gè)“定心丸"。
　　第三、制作農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的電視專題片。在早期紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),借用“王婆”這一歷史人物的形象,制作了“王婆”電視專題片,這個(gè)專題片有著明顯的農(nóng)村特色。農(nóng)村消費(fèi)者中,“王婆”的聲名家喻戶曉,借用‘'王婆”形象,可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果;而廣告畫面的夸張、恢諧,也為農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。廣告詞“過(guò)去賣瓜,自賣自夸;現(xiàn)在賣它,不用我夸"這一句“新王婆詞”，糾正了流傳的貶意,褒揚(yáng)“王婆”推薦的新產(chǎn)品。讓農(nóng)村消費(fèi)者在樂(lè)呵呵地觀看王婆篇專題片的同時(shí),自然地接受紅桃K生血?jiǎng)┻@一新產(chǎn)品。
　　第四,利用農(nóng)村的特點(diǎn)制作墻標(biāo)。在農(nóng)村制作墻標(biāo),宣傳效果好。農(nóng)民們接受的信息量相對(duì)較少,將宣傳產(chǎn)品的廣告語(yǔ)以標(biāo)語(yǔ)的形式刷在農(nóng)戶墻上,使他們時(shí)時(shí)處處可見(jiàn),這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞,他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。一旦某個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了貧血的癥狀或失血,就會(huì)首先想到紅桃K,甚至促使一些消費(fèi)者日常試用。好產(chǎn)品是不怕試用的,只要得到試用,就很有可能吸引一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
　　四、組建隊(duì)伍　　形成刺激需求及貨款暢流的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)
　　任何形式的營(yíng)銷,都需要相應(yīng)的營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷渠道。由于農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn),其營(yíng)銷的隊(duì)伍和渠道明顯與城市營(yíng)銷不同。紅桃K拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),認(rèn)真地研究與建立營(yíng)銷渠道相關(guān)的農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn):農(nóng)村市場(chǎng)地域遼闊,人口眾多,但居住相對(duì)分散;農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商多,經(jīng)銷終端多,但規(guī)模相對(duì)較小;農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者渴求信息,較容易相信,但對(duì)大媒體的接受程度低。根據(jù)這些特點(diǎn),紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍。
　　深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍,其主要工作一是深入滲透,向農(nóng)村消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)地宣傳介紹產(chǎn)品。不論是地域遼闊,還是人居分散,只要有縣城、有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、有村莊,紅桃K的產(chǎn)品功效和品牌形象,就要通過(guò)深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍,宣傳到那里。他們宣傳產(chǎn)品的功效,介紹產(chǎn)品的形象,不斷地刺激農(nóng)村消費(fèi)者的需求。二是組織經(jīng)銷商,聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道,貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性,款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國(guó)農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍的重要工作。如果沒(méi)有深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷人員到位而有效的工作,不斷地疏通由經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端組成的經(jīng)銷渠道,是不可能實(shí)現(xiàn)遍布全國(guó)各地農(nóng)村的貨和款正常有序地暢流的。三是跟蹤消費(fèi)者,堅(jiān)持售后服務(wù)。消費(fèi)者是“上帝",要靠人去抬舉。只有真誠(chéng)地服務(wù)消費(fèi)者,才能讓消費(fèi)者感覺(jué)到是“上帝"。消費(fèi)者接受了服務(wù),會(huì)更忠誠(chéng)地相信產(chǎn)品。抬舉“上帝”,就是在抬舉產(chǎn)品。服務(wù)消費(fèi)者,不能靠典型服務(wù),而應(yīng)面對(duì)絕大部分消費(fèi)者提供服務(wù);不能靠階段性服務(wù),而應(yīng)該堅(jiān)持長(zhǎng)期的售后服務(wù),把消費(fèi)者當(dāng)親戚,真正做到有多少忠誠(chéng)消費(fèi)者,紅桃K就有多少親戚。要做到長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)絕大部分遍布全國(guó)各地農(nóng)村的消費(fèi)者提供售后服務(wù),沒(méi)有深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍,是不可能的。紅桃K做到了這一點(diǎn)。
　　組織一個(gè)過(guò)硬的深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍,關(guān)鍵在于:第一,要合理科學(xué)地進(jìn)行層級(jí)管理,使管理層精干高效,使經(jīng)營(yíng)層競(jìng)爭(zhēng)拓展,使操作層扎實(shí)細(xì)致;第二,要全員地進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),每一位員工都要達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營(yíng)銷專業(yè)水平;第三,建立有效的激勵(lì)機(jī)制,及時(shí)地、適度地激勵(lì)員工,使員工都能保持一種可持續(xù)發(fā)展的熱情。

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