市場營銷重結(jié)果還是重過程？

　　這個問題的實質(zhì)是企業(yè)在市場營銷的管理上要講求精細的過程管理還是粗放的結(jié)果管理。眾所周知，過程管理是一種復雜管理，牽扯的因素較多，在實際管理中難于操作，所以多數(shù)企業(yè)就避難就簡進行結(jié)果管理，對市場人員的考核僅局限于回款，結(jié)果卻欲速則不達。

　　海爾曾經(jīng)是個例外。1995年，海爾剛兼并青島紅星洗衣機時，市場營銷的基礎相對較差，管理就一度以結(jié)果為主，一個業(yè)務員負責一個區(qū)域，企業(yè)放權給它們，談哪個店聘哪個人，是鋪貨還是現(xiàn)款提貨，是收現(xiàn)金還是收匯票還是收承兌，除公司給一個建議和獎勵辦法外，都由業(yè)務員自己定，公司給提成多勞多得，只要你放手了干有成績我就給你多一些。在當時的情況下，極大的調(diào)動了業(yè)務員的積極性，一些人一個月掙個2萬3萬很正常，很快的海爾洗衣機在剛上市一年左右，全國范圍的市場占有率就飆升至第三，有了相對厚實的市場基礎。這時候，公司適時調(diào)整變結(jié)果管理為過程管理，首先在業(yè)務員的考核辦法上進行調(diào)整，加入了一些市場指標，其次實施業(yè)務員年薪制，挖掘個人的長期潛力等，將結(jié)果管理期間常說的“只要結(jié)果好過程我不管”變?yōu)椤爸挥羞^程正確才能產(chǎn)生好結(jié)果”。調(diào)整后，海爾洗衣機的市場份額繼續(xù)上升，而且在渠道建設、品牌建設等方面因為正確的過程而成績顯著。

　　所以說，營銷管理究竟是采用結(jié)果管理方法還是過程管理方法，主要得看，企業(yè)的管理能力、營銷隊伍素質(zhì)、市場基礎和競爭態(tài)勢。做好過程管理重點要做好以下三個工作：

　　一、建立健全營銷隊伍的考核激勵辦法：

　　考核一般具有兩個作用，第一是杠桿作用，可靈活調(diào)整收入情況、資源配置；第二是引導作用，企業(yè)可以通過考核指標的設置，將公司的工作重點要求給大家，使營銷人員按照公司的既定要求工作。過程管理實際就要求我們充分發(fā)揮考核的第二個作用。這里我們就以某些家電企業(yè)的考核指標做個示范：

某家電企業(yè)的營銷經(jīng)理考核指標（百分制）

考核指標	分值
回款額	30
應收帳款	10
網(wǎng)點健康率	10
網(wǎng)點開發(fā)	5
新聞稿件	10
促銷活動	10
庫存管理	10
服務投訴	否決項，一次倒扣10
內(nèi)部人員培訓	10
日常報表	5

　　本考核辦法與其業(yè)績工資和年終獎勵掛鉤。

　　通過這個考核表，營銷人員就會自然將回款之外的一些影響品牌長遠發(fā)展的工作納入自己的主要意識中來，比如光開網(wǎng)點不重視其好壞可能就損失分值，不作空中形象宣傳（新聞稿件）只作地面促銷活動同樣要損失分值，以此類推，區(qū)域經(jīng)理的工作就將從單純業(yè)務向經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

　　二、做好營銷人員的工作規(guī)范與技能培訓：

　　營銷過程中細枝末節(jié)的工作很多，從產(chǎn)品宣傳、推廣、網(wǎng)點開發(fā)維護、送貨、服務等，可能出現(xiàn)問題的機會較多，控制難度大，所以企業(yè)必須先建立自己的工作規(guī)范，確立工作內(nèi)容、標準、方法，然后再將這些規(guī)范教給營銷人員，使之領會并運用于實踐，形成習慣了過程自然也就正確了。好比，日本的產(chǎn)品質(zhì)量好關鍵在于其工人嚴格而規(guī)范的操作，這是我們引進設備和工藝所無法彌補的。

　　三、健全良好的市場督察機制：

　　管理的職能之一就是控制，而良好的控制來自于嚴格的市場督察，這樣做不是對人的不放心是對工作的負責任。過去在海爾、海信工作時各自都有市場監(jiān)察部，而后來接觸外企才發(fā)現(xiàn)這個部門幾乎是必設部門，與目前我國大多數(shù)企業(yè)的粗放營銷方式形成鮮明對比。設置這個部門的主要任務是督察各種政策、制度的執(zhí)行情況、促銷活動、新聞公關稿件的貫徹情況、人員工作作風和市場反映情況等，有利于及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。在家電業(yè)中就多次發(fā)生區(qū)域經(jīng)理侵占公款的案例，比如KJ集團駐JN的經(jīng)理和財務人員共同作案，經(jīng)過長期積累，攜過千萬的貨款潛逃國外，給企業(yè)造成的損失特別大。

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