市場(chǎng)營(yíng)銷要戰(zhàn)略還是要戰(zhàn)術(shù)？

　　或許是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的原因，或許是投機(jī)思想較重的原因，我國(guó)有大量的企業(yè)重視戰(zhàn)術(shù)而忽略戰(zhàn)略，有著強(qiáng)烈的“今朝有酒今朝醉”、“多賺一天算一天”，得過(guò)且過(guò)的態(tài)度，即使企業(yè)自己沒(méi)有意識(shí)如此，但實(shí)際卻給人這樣的印象。據(jù)對(duì)我國(guó)近5萬(wàn)家中大型企業(yè)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，持續(xù)性擁有1－2年期發(fā)展戰(zhàn)略的占21.8%，擁有2－5年期發(fā)展戰(zhàn)略的有13％，有5年以上的則不足5%，與日本、美國(guó)等相比有很大的差距。這種缺乏整體戰(zhàn)略意識(shí)的情況在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中同樣存在。

　　幾個(gè)經(jīng)典的失敗案例都說(shuō)明了這一點(diǎn)。像三株、巨人、秦池、愛(ài)多在局部地區(qū)、時(shí)間都有過(guò)輝煌的戰(zhàn)術(shù)成果，在單品的銷售上成功過(guò)，但時(shí)間一長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)效應(yīng)一過(guò)或單品生命周期面臨衰退或市場(chǎng)出現(xiàn)局部危機(jī)時(shí)，企業(yè)就迷失了方向，從而導(dǎo)致本不健全的管理系統(tǒng)的崩潰。其他的案例則集中在大家對(duì)營(yíng)銷策劃的情有獨(dú)鐘，夢(mèng)想通過(guò)一次活動(dòng)一個(gè)點(diǎn)子一句廣告語(yǔ)就能暴富，結(jié)果到頭來(lái)，一波一波的市場(chǎng)沖擊就像敲鼓時(shí)一會(huì)鼓心、鼓幫，市場(chǎng)上聽不到一個(gè)令人蕩氣回腸的聲音。

　　那么什么是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意什么？

　　所謂企業(yè)戰(zhàn)略，就是企業(yè)以長(zhǎng)期生存為目的、根據(jù)企業(yè)目前的資源情況對(duì)未來(lái)所進(jìn)行的較長(zhǎng)時(shí)間的合理規(guī)劃。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃有助于營(yíng)銷工作的長(zhǎng)期健康、高效的發(fā)展。這里我們以海爾作個(gè)案例。海爾將戰(zhàn)略理解為“按部就班的在今天做別人明天的工作”，所以，海爾在市場(chǎng)營(yíng)銷工作上數(shù)次引領(lǐng)行業(yè)潮流，第一是品牌意識(shí)和品牌運(yùn)作，第二是放棄大戶做終端，第三是全面建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，第四是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新改造，首次將信息流獨(dú)立于銷售工作，實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流獨(dú)立運(yùn)作。當(dāng)然海爾的先難后易和國(guó)際化的企業(yè)戰(zhàn)略同樣開行業(yè)先河。首先是品牌意識(shí)為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)，其次是放棄大戶是企業(yè)更加切近市場(chǎng)并真正主動(dòng)控制市場(chǎng)，而信息化管理使“0庫(kù)存”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，最后的三流分離則最大限度利用了公司資源并降低了營(yíng)銷成本。

　　海爾經(jīng)驗(yàn)顯示，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略首先從準(zhǔn)確預(yù)測(cè)宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)開始；其次是所處行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)；第三要對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源充分了解，不僅自己真正擁有的而且還包括自己可以駕馭的其他社會(huì)資源，有人預(yù)測(cè)21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是各企業(yè)可控資源多少的競(jìng)爭(zhēng)；第四，才是通過(guò)戰(zhàn)術(shù)安排將資源合理組合、運(yùn)用從而實(shí)現(xiàn)在未來(lái)達(dá)到的某種目標(biāo)。第五，戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，所以對(duì)戰(zhàn)略的管理應(yīng)該有專門的部門或人員，負(fù)責(zé)對(duì)其運(yùn)用的評(píng)價(jià)和修正。

　　當(dāng)我們的企業(yè)建立起自己的戰(zhàn)略系統(tǒng)，企業(yè)所作所為才可能形成累加效應(yīng)，并形成一個(gè)不斷向前的“勢(shì)”，到那時(shí)候，即使你想不出一個(gè)絕妙的創(chuàng)意，這個(gè)“勢(shì)”同樣可以讓你昂首商場(chǎng)。

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