消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個(gè)需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購買者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費(fèi)者的購買行為需要獲得外在的鼓勵，這個(gè)鼓勵是促使其對于購買的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，以實(shí)現(xiàn)購買的支付和使用。消費(fèi)者信賴的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。

　　建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費(fèi)者建立怎樣的信賴。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴包含兩個(gè)方面，一是對產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對產(chǎn)品功能的信賴是使消費(fèi)者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠?yàn)槭褂谜呋蛸徺I者贏得怎樣的購買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動、過往事件相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛、信任等。總體而言，獲得消費(fèi)者信任有以下十六種證言營銷方式。

　　1、明星證言

　　明星證言在日常的營銷實(shí)踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過影像的或者平面的廣告形式以及互動的活動將明星、產(chǎn)品、消費(fèi)者聯(lián)系起來。曾經(jīng)就親歷以著名明星照片為主畫面的產(chǎn)品海報(bào)向通路顧客派發(fā)的過程中，引起許多在場消費(fèi)者爭相索要的事件。通過明星為產(chǎn)品做廣告，與明星聯(lián)合進(jìn)行公關(guān)活動，是借公眾對明星信賴的草船，而達(dá)到對產(chǎn)品信賴的目標(biāo)。通過明星證言的另一個(gè)好處是迅速抓取消費(fèi)者眼球，依靠對明星的關(guān)注而達(dá)至關(guān)注產(chǎn)品，通過明星快速獲得產(chǎn)品及品牌的市場知名度，而劣勢是明星的負(fù)面新聞也會同樣產(chǎn)生對產(chǎn)品不利的連帶效應(yīng)，因此在明星的選擇上應(yīng)該慎重。

　　明星證言應(yīng)該注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)是：

　　（1）明星證言，營銷策略是關(guān)鍵。策略是行動的方向，明星證言是具體的執(zhí)行方略，缺乏明確的營銷策略以及多方位的營銷支持配合，明星證言的效果也就無從說起。某房地產(chǎn)項(xiàng)目在開盤時(shí)邀請兩位著名歌星現(xiàn)場湊興，但由于對于邀請明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過氣，缺乏明晰的策略和系統(tǒng)的傳播，在開盤時(shí)沒有獲得預(yù)期的轟動效果也是預(yù)料中事。

　?。?）明確運(yùn)用明星的目標(biāo)。首先要明確宣傳推廣的目標(biāo)，借用明星在哪方面的優(yōu)勢，其次還要看競爭對手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應(yīng)發(fā)揮到最大。

　?。?）明星證言，產(chǎn)品品牌是主體。筆者就曾見到劉國梁為一家燈飾企業(yè)產(chǎn)品做宣傳廣告，但由于廣告表現(xiàn)中巨星手中的節(jié)能燈與其他品牌產(chǎn)品并無兩樣，所以記住了劉國梁卻并沒有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。

　?。?）明確的產(chǎn)品定位和實(shí)際的產(chǎn)品利益是基礎(chǔ)。如果沒有產(chǎn)品清晰的利益特點(diǎn)，靠明星證言只能達(dá)到讓更多人知道的目的。曾經(jīng)有一種藥酒借一位大腕明星擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，但由于產(chǎn)品本身市場定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運(yùn)。

　?。?）明星是整個(gè)營銷活動中的一個(gè)組件。營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時(shí)應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)形象等多個(gè)方面達(dá)到高的水準(zhǔn)，因而，明星證言只是整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營管理能力作為后盾。

　　2、專家證言

　　專家證言是通過專家證實(shí)產(chǎn)品某方面的功能的成立。屈臣氏純凈水曾有一個(gè)廣告是一位身穿白衣的研究人員從實(shí)驗(yàn)室走出來，并報(bào)告了檢驗(yàn)結(jié)果：Pure（純凈）。這是通過專業(yè)人士說明產(chǎn)品利益的證言形式。在某商業(yè)地產(chǎn)的銷售中聘請律師、銀行辦理按揭的工作人員，從而通過專家在場以及相關(guān)的專業(yè)咨詢，建立對地產(chǎn)項(xiàng)目的信任。采取專家證言的方式，最重要的是消費(fèi)者對專家的信任感。廣告宣傳，可以采取象征式的方法，但在銷售現(xiàn)場聘請有關(guān)專家，就要明確專家的身份，使消費(fèi)者對專家具有信賴感。

　　3、權(quán)威機(jī)構(gòu)證言

　　國內(nèi)最近使用的QS標(biāo)志（Quality Safe 質(zhì)量安全）的標(biāo)簽，就是通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，證明產(chǎn)品質(zhì)量的可信賴。一些牙膏產(chǎn)品包裝上及廣告中出現(xiàn)“中華醫(yī)學(xué)會”認(rèn)證等信息，鉆石類商品由權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)出具的鉆石成分證明文件，消費(fèi)者協(xié)會頒發(fā)的消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的證書，都是借權(quán)威機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品證言。在某燈飾賣場的策劃中，就曾借用消協(xié)、質(zhì)檢局等權(quán)威機(jī)構(gòu)在店內(nèi)辦公，隨時(shí)接受消費(fèi)者咨詢的方式，增加顧客對賣場的信賴。

　　4、使用者證言

　　對于一些購買風(fēng)險(xiǎn)相對較高的產(chǎn)品，購買者往往期望從產(chǎn)品使用者處獲得有關(guān)產(chǎn)品使用效果的信息。汰漬的家庭訪問式的CF廣告，敲門——詢問——使用者對產(chǎn)品的信息反饋的方式，就是通過真實(shí)的場景，使用者證實(shí)，來說明“有汰漬，沒污漬”的產(chǎn)品利益。使用者證言在一定意義上屬于口碑傳播的部分，比如一對情侶上街購買冰淇淋，一方會向另一方建議說，某某品牌以前買過，味道不錯，從而影響到另一方的品牌選擇。這樣的事例在日常生活中非常常見，如一些電器產(chǎn)品的購買都可能會咨詢自己所熟悉的鄰里或朋友，詢問有關(guān)使用信息。在這個(gè)過程中，愉快的和不愉快的使用經(jīng)歷會同樣被傳遞。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)品質(zhì)等，能夠促進(jìn)使用者證言的正向資訊傳播。

　　借用明星、專家、使用者等第三者為產(chǎn)品證言，首先是基于消費(fèi)者對第三者的信賴，如果對于第三者的信賴不存在且不能很快建立，那么就無法達(dá)到證言的目標(biāo)。

　　5、購買者證言

　　在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售中，人頭攢動的銷售場面，排著長隊(duì)等候的購房者、銷售現(xiàn)場主控臺不時(shí)恭喜某業(yè)主成交，都是通過營造爭先恐后的銷售氣氛，以購買者的購房熱情來傳遞項(xiàng)目值得信賴的信息。在一些項(xiàng)目的尾盤銷售中也曾采用這種方式，“只有您還沒有來了”、“他們都是您的好鄰居”的廣告都達(dá)到了良好的效果。購買者證言和使用者證言的區(qū)別是前者并沒有真正使用產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的使用效果的認(rèn)識還是處于預(yù)期、判斷等主觀意愿，是為了擁有產(chǎn)品而付諸努力和熱情，唯恐錯失良機(jī)的心理縮短了產(chǎn)品值得信賴的證實(shí)過程。而使用者證言是已經(jīng)使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者通過個(gè)人的使用經(jīng)歷對產(chǎn)品使用狀況的闡述?！　?/p>

　　6、銷售者證言

　　銷售人員對購買者的產(chǎn)品介紹，銷售人員的行為舉止態(tài)度都會影響到消費(fèi)者的購買決策。除了企業(yè)自身的銷售及促銷人員外，企業(yè)的工作人員以及銷售通路中的相關(guān)經(jīng)營業(yè)者、營業(yè)員等也都會影響到消費(fèi)者的購買。在購買的過程中可能會出現(xiàn)在兩三個(gè)品牌之間猶豫不決，或者對產(chǎn)品在某方面的功能持有疑慮，此時(shí)，賣場的營業(yè)員或零店業(yè)主的推薦會促成購買選擇。筆者就曾在某量販賣場，看到幾組消費(fèi)者在選購大米時(shí)面對眾多的品牌不知選擇哪個(gè)更好，營業(yè)員的推薦使某品牌大米被不約而同的購買。餐飲酒樓的啤酒導(dǎo)購人員會向顧客推薦某類品牌的啤酒，會影響一些有品牌轉(zhuǎn)換習(xí)慣的消費(fèi)者的選擇。而促銷導(dǎo)購人員對產(chǎn)品的證言，并非在所有情況下都能夠起到積極的促進(jìn)銷售的效果。由于購買者對導(dǎo)購人員身份和推薦動機(jī)的猜測，使導(dǎo)購有時(shí)反而可能出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。因此，產(chǎn)品導(dǎo)購人員應(yīng)該具有明確的身份、尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)、注重個(gè)人形象和具有良好的言談舉止。通過宣傳形式的綜合運(yùn)用，能達(dá)到旁證銷售或?qū)з徣藛T的證言的效果而促進(jìn)銷售。

　　基于通路在銷售中的作用，銷售者證言一則要求企業(yè)要對企業(yè)銷售人員及導(dǎo)購人員在產(chǎn)品專業(yè)知識、銷售技巧、客戶心理把握等方面進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，建立一線與客戶接觸員工專業(yè)及可信賴的形象；另一方面，還要對于通路中與產(chǎn)品相關(guān)人員進(jìn)行一定的產(chǎn)品知識、企業(yè)背景等方面的培訓(xùn)，這種培訓(xùn)可以是正式場合下的，也可以是閑聊式的，并通過情感上的溝通建立其對企業(yè)及品牌的良好印象。

　　在銷售環(huán)節(jié)，還應(yīng)注意對外的銷售電話應(yīng)該由經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人員接聽。對于產(chǎn)品模棱兩可的描述、不禮貌的服務(wù)用語、不規(guī)范的電話問答、對于客戶問題不專業(yè)的答復(fù)，都可能將顧客推向競爭對手。筆者曾在購買電腦時(shí)，在兩個(gè)品牌之間舉棋不定，后來打電話到其中一個(gè)品牌的公司，打完電話之后，就做出了購買另一品牌的決定。

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　　7、演示證言

　　雞精產(chǎn)品在賣場現(xiàn)場煮湯香味四溢；電磁爐在賣場除去外衣，展示內(nèi)部材料構(gòu)成機(jī)理，并將產(chǎn)品的工作原理進(jìn)行演示說明；房地產(chǎn)項(xiàng)目在期房銷售階段，通過事先營造實(shí)景景觀、運(yùn)動會所、樣板間，以及模擬社區(qū)三維動畫等將社區(qū)未來的面貌及戶型功能展示出來。都是通過演示證明產(chǎn)品利益。

　　8、比較證言

　　在洗發(fā)水的廣告中，一邊是未使用時(shí)發(fā)黃的頭發(fā)，一邊是使用后烏黑亮澤的秀發(fā)。另一種廣告應(yīng)用是未使用時(shí)有頭皮屑或不易梳理的頭發(fā)和自卑的低落的情緒，使用后則是沒有頭皮屑、一梳到底的秀發(fā)和充滿自信的神態(tài)。這是通過產(chǎn)品使用前和使用后的差別進(jìn)行比較，傳遞獲得靚麗形象和更加自信的消費(fèi)者利益。

　　9、使用證言

　　實(shí)際的產(chǎn)品使用經(jīng)歷最真切影響到以后的購買選擇。洗發(fā)水免費(fèi)派發(fā)的試用小包裝，紅酒的賣場免費(fèi)品嘗，方便面賣場烹飪品嘗和免費(fèi)派送，都是通過試用促進(jìn)銷售。使用證言的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是通過營銷手段促進(jìn)購買者對產(chǎn)品利益或消費(fèi)者使用利益的認(rèn)知、認(rèn)可、信賴，而使消費(fèi)者感知使用該品牌能獲得某方面獨(dú)特利益或感受。

　　10、競爭者證言

　　百事可樂通過消費(fèi)者匿名品嘗證明口味優(yōu)于可口可樂，以靠比自己更強(qiáng)的品牌確立自己的市場地位。洗衣粉通過與匿名品牌的使用對比，展示比其他產(chǎn)品更強(qiáng)的潔凈效果。這些都是通過直接攻擊競爭對手在某方面功能的不強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。

　　11、反向證言

　　使消費(fèi)者意識到不使用某產(chǎn)品可能會導(dǎo)致在某方面不利的信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者為避免某種情況的發(fā)生而選擇使用某品牌產(chǎn)品。如某鈣片采取的恐嚇式廣告方法，告訴青年人和中年人如果不趁早補(bǔ)鈣，到老了會彎腰駝背、骨質(zhì)疏松。這類方法是通過使消費(fèi)者為了避免某種結(jié)果的產(chǎn)生而采取購買行動。反向證言的使用應(yīng)避免引起消費(fèi)者的逆反心理。

　　12、口碑證言

　　在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售中，通過老客戶介紹新客戶，往往能在項(xiàng)目營銷后期，達(dá)到低成本推動銷售的效果，這是通過老客戶購買使用產(chǎn)生的良好的口碑傳播而獲得新客戶的購買。然而并非所有的口碑信息傳播都是對企業(yè)有利的，因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)口碑傳播管理，以獲得正向積極的口碑證言。

　　口碑傳播管理應(yīng)該包括三方面的內(nèi)容，一是直接使用者或直接購買者對產(chǎn)品利益的傳播，二是未購買或使用產(chǎn)品的造訪者、咨詢者對產(chǎn)品及企業(yè)品牌印象的傳播，三是間接使用者從第一類或第二類客戶處中獲得的間接信息的傳播。一些銷售人員對未購買產(chǎn)品者的歧視態(tài)度會影響到這些客戶身邊的其他購買者的購買決策?；ヂ?lián)網(wǎng)加速了信息的傳播，也為消費(fèi)者提供了將產(chǎn)品購買和使用的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的機(jī)會和可能，從而也加速了口碑傳播的速度和影響的范圍。

　　此外，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)危機(jī)管理，設(shè)立危機(jī)處理機(jī)制，并有專門的機(jī)構(gòu)和人員對此負(fù)責(zé)，有專門的危機(jī)情況發(fā)言人，以及在非危機(jī)情況下的相應(yīng)培訓(xùn)，以期在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠自如應(yīng)對。許多企業(yè)的實(shí)踐證明，在危機(jī)情況下的不當(dāng)言辭，緩慢的應(yīng)對舉措，與事件中消費(fèi)者當(dāng)事人的對抗態(tài)度等，會由于媒體傳播、消費(fèi)者口碑傳播等所形成的負(fù)面證言效應(yīng)將企業(yè)推向更大的危機(jī)。

　　13、形象證言

　　具有良好視覺識別形象的產(chǎn)品品牌，會使消費(fèi)者將產(chǎn)品與其外在包裝產(chǎn)生品質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。這些與形象相關(guān)的元素包括標(biāo)志、色彩、圖案、設(shè)計(jì)等所給人的美的感受，這些感受會使消費(fèi)者出于對外在包裝及形象的喜愛而愛屋及烏購買產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者對藝術(shù)的偏愛，使美學(xué)營銷戰(zhàn)略能夠大行其道。營銷者應(yīng)該相信消費(fèi)者的審美水準(zhǔn)和對美好事物的向往。麥當(dāng)勞銷售的不僅是漢堡，同時(shí)也在銷售其金燦燦的M、具有童話色彩的神奇可親的麥當(dāng)勞叔叔和具有國際化形象及人文文化特征的店面，如果沒有良好的就餐氛圍和形象體系支撐，麥當(dāng)勞也很難獲得今天的成就。

　　14、品牌證言

　　由于這個(gè)產(chǎn)品和以前購買的某產(chǎn)品是一個(gè)品牌，因此，也一定具有和那個(gè)品牌一致的優(yōu)良品質(zhì)或良好服務(wù)的特征，這是通過品牌延伸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信賴。而品牌證言所能證明的是同類或相關(guān)技術(shù)背景下的產(chǎn)品在某方面的優(yōu)良特征，例如以康師傅為大品牌為雪米餅、餅干證言，使新產(chǎn)品獲得與方便面一致的具有健康和值得信賴的印象；海爾品牌在家電產(chǎn)品中從冰箱、洗衣機(jī)到電視機(jī)、電腦的延伸，樹立家電專家的形象。但如果新老產(chǎn)品之間不具備內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，則無法起到證言的效果，反而可能適得其反，如活力28洗衣粉品牌就無法為活力28純凈水證言。

　　15、事件證言

　　由于在某個(gè)事件中的獨(dú)特表現(xiàn)，或參與了某個(gè)非常重大的事件，而使產(chǎn)品的某個(gè)獨(dú)特性能產(chǎn)生或被證實(shí)。例如太空產(chǎn)品其核心成分是在隨著太空飛船進(jìn)入了太空的過程中而形成的事實(shí)。

　　16、情感證言

　　情感證言是從對產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)中來。

　　一是通過實(shí)際的產(chǎn)品使用而獲得的情感利益。如飛機(jī)上體貼入微的服務(wù)，住五星級酒店感受到的親切和溫暖，這些是通過實(shí)際的使用產(chǎn)生積極快樂的情感體驗(yàn)，從而產(chǎn)生信賴。

　　二是在與品牌的溝通中積累的情感，如參與一些品牌的公關(guān)活動使社交的需求得以滿足，同時(shí)這種經(jīng)歷會凝結(jié)為對品牌信賴的情感。

　　三是由于長期的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)，而使之成為生活中或生命中不可或缺的一部分，可口可樂更改配方造成美國人游行示威，就是由于產(chǎn)品的口味已經(jīng)成為生活方式和社會人文文化的一部分，而產(chǎn)生了不能割舍的情感。

　　四是由于融入某種場景而喚起了情感，諸如憧憬、懷舊、浪漫等情感的產(chǎn)生，與品牌或產(chǎn)品距離感的消失，產(chǎn)生對品牌的喜愛或依戀，而達(dá)到的為產(chǎn)品證言的效果。例如某嬰兒營養(yǎng)粉在廣告中的健康活潑的寶寶引起女性觀眾的喜愛；某巧克力品牌在廣告中營造情侶之間關(guān)心關(guān)愛的浪漫情懷；房地產(chǎn)的樣板間及樣板景觀，激發(fā)了購房者對未來生活的憧憬和向往的情緒。在杭州參觀了某房地產(chǎn)項(xiàng)目，贊嘆環(huán)境優(yōu)美的同時(shí)，也產(chǎn)生了對房地產(chǎn)公司品牌的信賴。

　　五是由于新的理念激發(fā)了對某種生活狀態(tài)或生活方式的好奇和向往情緒。

　　六是品牌所具有的某種氣質(zhì)所帶來的身份感。如別克的中國式的“大氣沉穩(wěn)”的氣質(zhì)，萬寶路的曠達(dá)豪邁的男子漢氣質(zhì)。

　　無論是屬于以上那種情況產(chǎn)生的情感，最終的歸結(jié)都是對品牌的信賴。

　　證言營銷方式的使用，應(yīng)該基于明確的證言營銷策略，并且制定各種證言方式的具體策略和執(zhí)行細(xì)則。同時(shí)加強(qiáng)證言管理，所謂的證言管理，是使各種證言方式起到真正的正向證言作用，形成證言合力，達(dá)到彼此相乘的效能，而不是正向證言效果與負(fù)向證言效果彼此消耗。在消費(fèi)者的實(shí)際購買過程中，由于某一個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)向證言效果的存在，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者的不信賴，而造成100-1=0的結(jié)果。

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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