區(qū)域市場開拓一是現(xiàn)有區(qū)域市場拓寬，二是現(xiàn)有區(qū)隔市場拓深，三是新區(qū)域市場進入（如表1所示）?，F(xiàn)有市場拓寬，是在維持現(xiàn)有區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上，通過進入新的區(qū)隔市場擴大銷售；現(xiàn)有市場的拓深，是通過挖掘現(xiàn)有區(qū)隔市場的銷售潛力，達到進一步擴大銷售的目標(biāo)。進入新的區(qū)域市場，則面臨區(qū)隔市場選擇，渠道選擇、客戶開發(fā)和目標(biāo)消費群推廣的工作。

　　1、現(xiàn)有區(qū)域市場拓寬

　　現(xiàn)有市場拓寬的目的是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的使用群體，使產(chǎn)品進入到新的區(qū)隔市場銷售，吸納新的消費群或用戶加入到產(chǎn)品使用的行列。

　　（1）對現(xiàn)有市場進行再區(qū)隔，了解新的區(qū)隔市場（Segmentation）的消費行為特征

　　市場區(qū)隔的依據(jù)主要是消費行為特征的差異。消費行為特征的差異，來自商品購買決策者、建議者、購買者所構(gòu)成的購買決定的過程及使用產(chǎn)品的特性（如使用者、使用方法、使用量、使用地點等）的不同。以雞精產(chǎn)品為例，雞精產(chǎn)品的使用用戶一是家庭消費調(diào)味區(qū)隔市場，二是餐廳調(diào)味區(qū)隔市場。兩個市場區(qū)隔可以共享以批發(fā)或零售商場為購買地點的產(chǎn)品采購模式，但兩個區(qū)隔市場在使用特征上存在一定的差異，家庭市場單次購買量小，購買周期長，品牌轉(zhuǎn)換機率大，而餐廳調(diào)味區(qū)隔市場在采購流程、采購周期、決策者、品牌忠誠度方面都會不同。家庭的采購是以提升家人飯菜口味的媽媽為決策者和主要購買者。而餐廳的建議者和決策者大多是廚師長，而采購者則是餐廳履行采購職責(zé)的采購人員。

　　（2）采取適當(dāng)?shù)耐纺Ｊ?，制定適應(yīng)新市場消費行為特征的銷售政策

　　在明確了要進入的區(qū)隔市場之后，就要結(jié)合該區(qū)隔市場的消費行為特征和競爭對手在該市場的占有情況的調(diào)查分析，制定適應(yīng)目標(biāo)市場特征的銷售政策。由于不同的目標(biāo)用戶在采購地點、采購時間、對產(chǎn)品利益的關(guān)注點、對售后服務(wù)的關(guān)注度上存在一定的差異，因此需要明確面向新的目標(biāo)市場在通路模式、價格策略、銷售政策、推廣策略、售后服務(wù)等方面的新政策。

　　針對家庭消費調(diào)味市場的雞精銷售，是以賣場等零售購買為主要場所。而餐廳則具有能夠直接到達的特點，可能采取的渠道策略是直銷或通過中間商銷售。采取中間商銷售的方式，可通過選擇在餐飲市場有良好的客戶資源和配送能力的經(jīng)銷商作為餐廳渠道的特許供貨商。采取此種方式銷售需要加強渠道管理，制定相應(yīng)的獎罰政策，對于跨渠道經(jīng)營給予控制防范。在渠道選擇上的另一種措施是加強針對酒樓等餐飲用戶的二三批客戶的銷售促進工作，調(diào)整批發(fā)市場的銷售服務(wù)結(jié)構(gòu)，通過開拓此類批發(fā)商或加強餐廳市場的拜訪以促進其銷售。第三類措施是采取面向終端用戶的直銷模式，通過整合具有酒樓等餐飲市場服務(wù)經(jīng)驗的銷售隊伍，結(jié)合相應(yīng)的推廣政策，直接上門銷售。無論采取何種方式，最根本的是逐步建立企業(yè)在該區(qū)隔市場的競爭優(yōu)勢，這取決于產(chǎn)品品質(zhì)利益認(rèn)同、品牌認(rèn)同、服務(wù)認(rèn)同等符合餐廳區(qū)隔市場消費行為特征的內(nèi)容。

　?。?）結(jié)合目標(biāo)市場消費需求特征，進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品調(diào)整

　　由于目標(biāo)市場的差異，產(chǎn)品使用特征存在一定不同，因此，進入新的區(qū)隔市場時，產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)需求差異做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，以大袋裝產(chǎn)品結(jié)合贈送盛裝容器的方式針對餐廳市場的雞精銷售。此外，針對新的區(qū)隔市場開發(fā)新產(chǎn)品也是拓寬市場增大銷售的方式。

　?。?）市場區(qū)隔不能背離品牌核心價值

　　對于現(xiàn)有市場的拓寬不能離開產(chǎn)品品牌的核心價值定位，并要結(jié)合企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀。三株口服液在現(xiàn)有市場開拓時，由于沒有明確的產(chǎn)品品牌定位，盲目向各個區(qū)隔市場滲透，結(jié)果造成市場形象混亂，此外，由于不顧企業(yè)資源現(xiàn)狀的突圍，盲目突破造成企業(yè)財力及人力資源不堪重負(fù)，造成企業(yè)曇花一現(xiàn)的局面。

　　美國強生的嬰兒沐浴露產(chǎn)品，在嬰兒沐浴這一市場區(qū)隔趨于飽和時，將產(chǎn)品拓展到年輕媽媽為目標(biāo)群體的市場區(qū)隔，獲得了極大的成功。而將嬰兒沐浴露拓展到年輕媽媽市場，則是圍繞安全清潔皮膚的品牌核心價值。

　　銷售金帝巧克力時，面臨在深圳以面向家庭消費的大中型商場的渠道建設(shè)趨于穩(wěn)定，為了進一步擴大銷售，于是向酒店客房和飛機乘客的免費點心的區(qū)隔市場進行拓展。與深圳南海酒店、黃田機場配餐中心等聯(lián)系，結(jié)合用戶需求特點，將5g小塊包裝產(chǎn)品擺進五星級酒店客房，擺上飛機乘客的免費小餐臺，都是拓寬目標(biāo)市場的有益嘗試。

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　　2、現(xiàn)有區(qū)隔市場拓深

　　市場拓深是使現(xiàn)有區(qū)隔市場的銷售量進一步擴大。一方面增大現(xiàn)有目標(biāo)客戶群的單次購買量或購買頻次，另一方面吸引新的潛在客戶、競爭產(chǎn)品的使用者購買產(chǎn)品。具體是通過市場推廣擴大產(chǎn)品品牌市場認(rèn)知度，增加消費者利益，提升產(chǎn)品購買的便利性，以及拓展立基市場等促進產(chǎn)品銷售。

　?。?）增加現(xiàn)有消費者的使用頻度

　　目標(biāo)是通過消費者使用頻度的增加，包括在新的地點使用，在新的時間使用，單次使用量增加，購買周期縮短，改變使用觀念等，從而拉動銷售。譬如，為了增加雞精的使用量，可以贈送食譜，介紹雞精的多種使用方法。為了增加鮮奶的銷售，可通過專家介紹早晚飲用鮮奶的好處等。手機產(chǎn)品不斷推陳出新，新款式、新功能產(chǎn)品的陸續(xù)推出，既是市場競爭的需要，同時也是要縮短產(chǎn)品的購買周期，促進消費者由實用性到時尚型產(chǎn)品使用觀念的轉(zhuǎn)變。

　?。?）吸引潛在客戶

　　吸引潛在客戶就是要提升產(chǎn)品市場認(rèn)知度，并創(chuàng)造機會使?jié)撛诳蛻袅私?、認(rèn)知和使用產(chǎn)品。提升認(rèn)知率的目標(biāo)是增大目標(biāo)消費者首選產(chǎn)品的機會。對于城郊的大型房地產(chǎn)項目，通過在城市中心區(qū)和主要區(qū)域賣場或廣場進行項目巡回展示，設(shè)立第二、或第三營銷中心的方式，都是增強潛在購房者對產(chǎn)品的關(guān)注和了解。西安的紫薇地產(chǎn)在鐘樓附近設(shè)立樓吧，在品牌推廣的同時，也增加了潛在客戶了解項目的機會。洗發(fā)水以小包裝派送，紅酒的超市免費品嘗都是在提升目標(biāo)客戶的產(chǎn)品品牌認(rèn)知度，增加潛在客戶使用產(chǎn)品的機會。

　?。?）提升購買的便利性

　　提升鋪貨率的目標(biāo)是通過提高購買的便利性增大目標(biāo)消費者購買產(chǎn)品的機會。提升鋪貨率應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品的市場定位，消費者使用習(xí)慣等綜合因素，無效的鋪貨率不僅增大產(chǎn)品的營銷成本，還會造成通路產(chǎn)生產(chǎn)品銷售不佳的片面印象而產(chǎn)生消極影響。為了擴大消費者的購買便利性，可口可樂將產(chǎn)品送到社區(qū)銷售，康師傅采取批市、零店精耕維護的通路管理模式。

　?。?）增加消費者利益

　　提升購買的便利性通過消費者購買成本降低（包括時間成本等）及服務(wù)提升增加消費者利益，產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷推廣、品牌個性塑造也是增加消費者利益的方式。在上海，一些包裝精美的高級巧克力只在高檔商場設(shè)專柜銷售，與產(chǎn)品品牌價值相吻合，使購買者和使用者感受到提升生活品位、享受生活情趣的消費者利益。而福滿多作為平價方便面產(chǎn)品在面條里加雞蛋，是通過增加產(chǎn)品利益提升消費者利益的做法。

　?。?）進入立基市場（Niche），滿足不同需求

　　為了使消費者對產(chǎn)品有較多的選擇余地，以及滿足不同消費者的不同需求，可通過進入關(guān)聯(lián)立基市場的方式，擴大市場銷售。所謂的關(guān)聯(lián)立基市場，是在當(dāng)前的產(chǎn)品系列中增加新的成員。如推出與雞精相關(guān)聯(lián)的魚精產(chǎn)品，以吸引潛在消費群，并為現(xiàn)有消費者提供更多的產(chǎn)品選擇，滿足烹調(diào)不同菜品的不同口味需求，增加產(chǎn)品系的使用機會。新的立基市場的選擇應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅南M行為特征，并據(jù)此對于立基市場的市場容量做出判斷，如果立基市場容量小，則不宜進入。

　　區(qū)隔市場及立基市場的擴充并非越多越好，應(yīng)充分考慮企業(yè)資源現(xiàn)狀、市場發(fā)展階段、通路的實際支持可能，以及產(chǎn)品系列中不同產(chǎn)品的市場銷售表現(xiàn)等因素，必要時還要采取“瘦身”策略，以節(jié)省企業(yè)的營銷資源，通過資源集中于主要市場而達到鞏固市場，擴大銷售的目標(biāo)。西安頂益就曾取消西北區(qū)家常面系列以及面霸酸菜口味等產(chǎn)品的生產(chǎn)，原因是市場量偏低。

　　以上策略的使用并非彼此孤立，在許多時候是相輔相成的。在經(jīng)營超級福滿多方便面時，根據(jù)西北地區(qū)的消費特征，在原有三種口味的基礎(chǔ)上，推出“麻辣”口味。由于院校學(xué)生是產(chǎn)品的核心消費群之一，為了促進新的麻辣口味產(chǎn)品的銷售，舉行了“憑贈券買三包贈一包”的活動，學(xué)生憑免費派發(fā)的贈券買足三包領(lǐng)取麻辣口味方便面一包，從而通過促進新口味在核心目標(biāo)市場的市場認(rèn)知，擴大了產(chǎn)品在學(xué)生消費市場的銷售。而另一個案例是超級福滿多在某區(qū)域市場產(chǎn)品銷售不理想，經(jīng)過實地考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)啬晨谖懂a(chǎn)品在批發(fā)市場及零店的鋪貨率偏低，于是敦促當(dāng)?shù)劁N售人員加強該口味的鋪貨率，以后當(dāng)?shù)厥袌鲈摦a(chǎn)品銷售增長達到兩倍以上。

　　3、新區(qū)域市場進入

　　進入新的區(qū)域市場，是通過地理區(qū)域的擴張，擴大產(chǎn)品的消費群體。進入新的區(qū)域市場與進入新的區(qū)隔市場類似，首先通過市場細(xì)分選擇要進入的市場區(qū)隔，依此制定相應(yīng)的通路模式，新產(chǎn)品進入新市場要根據(jù)該區(qū)域市場的競爭程度采取全市場策略、區(qū)隔市場策略或立基市場策略。由于各區(qū)域市場在地理區(qū)位、收入水平、消費結(jié)構(gòu)上存在差異，各個區(qū)域市場的競爭狀況存在很大差別，因此，結(jié)合企業(yè)實力、品牌及產(chǎn)品特征，根據(jù)各地市場的自身特點制定適當(dāng)?shù)氖袌鲞M入策略才符合因地制宜的原則。

　　新產(chǎn)品上市的實施步驟是市場調(diào)研、競爭研究、客戶調(diào)查、客戶分類、客戶談判，為了形成市場的推動力量，達到草船借箭的效果，針對不同等級客戶應(yīng)采取不同的銷售策略，此外，結(jié)合產(chǎn)品上市針對消費者的市場推廣也非常重要?？偟脑瓌t是形成來自通路的市場推力和來自消費者的市場拉力?！扒那纳鲜?，悄悄下市?！比绻荒墚a(chǎn)生來自通路和消費者的雙向合力，產(chǎn)品的銷售將很難有突破。

　　產(chǎn)品進入市場，就好像灌溉的水流入了水渠一樣，要想使水順暢的流到目標(biāo)地點，首先是在流動的過程中不堵塞，其次是在流向田地后被迅速吸收。在水渠中的順暢流動，是獲得各級通路的支持。因此通路中目標(biāo)客戶的銷售能力非常重要，而要獲得這些目標(biāo)客戶的支持，就要將之作為戰(zhàn)略合作伙伴看待，并要幫其疏導(dǎo)引流，協(xié)助其作好下一級客戶的開發(fā)和實施必要的銷售支持工作，使之看到合作的誠心和獲得盈利的信心。產(chǎn)品類型不同，其選擇的通路形式也不同，但無論何種形式，建立與關(guān)鍵通路的盟友關(guān)系都非常重要。

　　要使田地對水迅速吸收，就要使田地處于一個饑渴和接納的狀態(tài)，這就要通過廣告宣傳、促銷、公關(guān)等方式實現(xiàn)與目標(biāo)市場的溝通，使目標(biāo)消費群深入了解及購買產(chǎn)品，并真切感受到產(chǎn)品利益及品牌利益，樂意購買和使用產(chǎn)品。為了促進占地兩千畝的住宅大盤的銷售，紫薇田園都市面向國際招標(biāo)，對于前來應(yīng)標(biāo)的美、加、德、日、韓及香港地區(qū)的六家國際一流設(shè)計公司的投標(biāo)方案進行專家論證，并面向市民開展“當(dāng)家作主”市民購房消費調(diào)查及“百萬市民評國際方案”活動，結(jié)合以報紙等媒體的強勢宣傳，從而創(chuàng)造了多層住宅及Townhouse一經(jīng)面市就很快被搶購一空的銷售業(yè)績。

　　喜力啤酒進入國內(nèi)市場就選擇了具有悠久的產(chǎn)品代理歷史的公司作為其市場的開拓者。1995年，德記作為喜力啤酒國內(nèi)總代理商，在深圳選擇具有良好客戶資源和銷售經(jīng)驗的鷹輝公司作為地區(qū)總經(jīng)銷商，由于當(dāng)時批發(fā)市場是產(chǎn)品銷售的主力，因此德記將市場工作重點放在通路維護上，協(xié)助經(jīng)銷商疏通、理順通路，通過持續(xù)服務(wù)建立與通路中各分銷商及批發(fā)戶的合作伙伴關(guān)系。喜力啤酒公司則通過夜場客戶維護、人員促銷、POP廣告支持等方式，贏得來自終端商戶的支持，而喜力在香港電視臺的電視廣告、贊助1995觀瀾世界高爾夫球賽、以及一系列的目標(biāo)客戶群促銷推廣舉措，都積極促進了市場拉力的形成。喜力啤酒獲得成功，與其所建立的品牌個性也是密不可分的，海浪、沙灘、高爾夫、悠閑的腳步、自然的綠色，喜力與高尚休閑、品位運動、自然輕松相聯(lián)系，建立了有品位的生活的獨特個性，因此，建立獨特的品牌個性對于形成市場拉力也非常重要。

　　市場拉力和市場推力在新產(chǎn)品上市后仍然是促進市場擴張的重要策略。在前面所闡述的現(xiàn)有市場的拓寬和拓深策略的一些方式都屬于促進拉力和推力形成的內(nèi)容。

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