1、品牌經(jīng)營的誤區(qū)

　　一些企業(yè)在品牌建設的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

　　第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進入新的地域市場及產(chǎn)品市場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

　　第二，經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認識不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構成成為麥當勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

　　第三，營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。

　　第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機。為了維護消費者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

　　第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標識未注重設計的品質(zhì)感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。

　　第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權界定不明晰，在企業(yè)迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

　　綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機制，企業(yè)經(jīng)營者缺乏基本的品牌經(jīng)營知識，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法。

　　本文所闡述的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是從對品牌基本構成的剖析開始，通過對品牌構成元素的認識，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統(tǒng)的建設和維護促進品牌的成長?！?/p>

2、品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價值

　　根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務?！?【1】

　　品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內(nèi)容之組合”構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

　　本文認為品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃則是通過對品牌構成系統(tǒng)的實質(zhì)了解，通過對品牌構成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質(zhì)的利益。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”【2】，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價格的基礎、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉κ中纬梢种频淖饔谩?】，也是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。

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3、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用,但是卻是品牌經(jīng)營的基礎,并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進作用,經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標消費群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

　　由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時間段的品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行研究與計劃，最終還要堅持動態(tài)的觀點，促成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

　　3.1品牌識別系統(tǒng)

　　品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發(fā)點設計品牌的名稱、標識及設計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設計所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑Ξa(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

　　此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認識中去，因此企業(yè)的社會表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

　　品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統(tǒng)對于品牌經(jīng)營的成功，具有非常重要的作用。

　　3.2品牌競爭系統(tǒng)

　　首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。圖3對于這一系統(tǒng)的關系給予了說明。

　　其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營機制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設計品牌經(jīng)營的相關機制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學的經(jīng)營管理模式維護品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機制及品牌經(jīng)營機制的建設。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

　　其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

　　其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術的應用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。

　　品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設時，對于構成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

　　首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理能力，健全內(nèi)部機能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢；

　　第二，企業(yè)要以消費者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務，創(chuàng)建品牌形象，并通過對消費者在對產(chǎn)品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；　　

　　第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

　　由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢。秦池曾是中央電視臺的一代標王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過廣告和公關策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設耗盡了企業(yè)的財資，在長期的競爭中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點制定長期戰(zhàn)略方案。

　　品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。

　　在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

　　3.3品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的內(nèi)容

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對構成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃對于各細部的工作內(nèi)容如表1及表2。

　　品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機制對品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行融合，使其成為一個構成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。

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4、品牌識別系統(tǒng)策劃

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關于產(chǎn)品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標識的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。

　　a.品牌識別層建設

　　良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強品牌在消費者心目中的印象。

　　品牌識別層首先是設計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設計相關的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設時應充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。

　　良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設計是重要的組成部分。

　　本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應用或單獨應用等。

　　b.品牌附屬層建設

　　由于品牌附屬層構成的主要元素為產(chǎn)品或服務內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關環(huán)節(jié)。因此建設品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務的包裝及相關元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。

　　創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設計以及與品牌相關的視覺系統(tǒng)元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導視設置、廣告品設計、促銷禮品設計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關聯(lián)，良好的設計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素?！?/p>

　　品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產(chǎn)品包裝設計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設計廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導致品牌的失敗。

　　c.品牌文化層建設

　　品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設計以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經(jīng)過利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯?，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。|!---page split---| 

5、品牌競爭系統(tǒng)策劃

　　品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發(fā)進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設和維護，制定相關規(guī)則，對消費者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術等。

　　以戰(zhàn)爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上的優(yōu)勢，在戰(zhàn)爭中實行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。

　　在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎。品牌策略的應用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運用一定的科學手段和市場謀略。

　　品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業(yè)對品牌的基礎建設的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術方面的精進與革新，技術上的領先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現(xiàn)JIT的經(jīng)營理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強了企業(yè)在流通領域的競爭能力。

　　品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

　　品牌競爭系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是以對企業(yè)資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。

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6、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特征

　　6.1品牌成長階段及各階段的特點

　　品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進行論述。品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經(jīng)營策略，使品牌資產(chǎn)實現(xiàn)由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。

　　a.品牌導入期

　　品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產(chǎn)品研制成功，準備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

　　導入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經(jīng)營的重要依據(jù)【7】。在導入期企業(yè)還要建設品牌識別系統(tǒng)，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長。

　　b.推廣期

　　推廣期是指品牌導入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設逐漸完善。

　　由于消費者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。

　　品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復付出而產(chǎn)生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。

　　誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內(nèi)市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業(yè)盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

　　品牌建設要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準備，建立更長遠的遠景戰(zhàn)略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設工程可分為四個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品/市場細分、進一步細分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象【8】。

　　c.收獲期

　　收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚和維護品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？煽诳蓸芬欢仁翘妓犸嬃系拇~，對于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢得以在其他相關領域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價值。

　　中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢是品牌進行擴張的前提?！逼放茢U張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標準的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標包括利潤指標、市場占有率指標、消費者份額指標、進入其他市場的貢獻率指標等。

　　d.衰落期

　　衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：

　 (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降；

　 (2)消費者的變化，品牌所服務的消費群不再構成強大的市場，即市場容量減少；

　 (3)市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成；

　 (4)品牌過度擴張，造成定位模糊；

　 (5)品牌形象建設缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費群思想的更新。

　　在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統(tǒng)重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時機使之退出歷史舞臺。

　　品牌的動態(tài)成長特征決定了品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內(nèi)感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

　　6.2品牌策劃實現(xiàn)品牌再成長

　　品牌成長過程可以被視為是一個動態(tài)的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道?！捌放瞥砷L環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進入新的領域，對品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營而實現(xiàn)的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產(chǎn)品成熟期后，其通過將該產(chǎn)品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期?！捌放瞥砷L環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動態(tài)的成長特質(zhì)，品牌成長環(huán)的實現(xiàn)需要企業(yè)對品牌的系統(tǒng)經(jīng)營，在動態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產(chǎn)依然存在，那么通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環(huán)的可能，就會永久地退出市場。在現(xiàn)實中比較遺憾的是一些企業(yè)對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌離開市場，造成企業(yè)的損失。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃首先要創(chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

　　首先，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營制定了戰(zhàn)略遠景目標，并切實按照戰(zhàn)略遠景規(guī)劃運作品牌。正如美國商業(yè)作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰(zhàn)略遠景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢不值?！?沒有明確的戰(zhàn)略遠景目標及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從談起。

　　其次，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個部件的特點，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長久維持；

　　第三，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持動態(tài)經(jīng)營觀點，通過對市場的研究確定創(chuàng)新的品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)，通過審視市場的變化來制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略及策略。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃從品牌的系統(tǒng)性、動態(tài)性全面審視品牌成長的過程，及時為品牌經(jīng)營系統(tǒng)把脈，促成品牌的成功。如圖6所示。以系統(tǒng)論中所講的木桶理論來說明，木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片為極限的。只有系統(tǒng)最優(yōu)，品牌才能良好發(fā)展。如果系統(tǒng)中各元素建設不均衡，企業(yè)在資源投入時只注重某一局部，而造成偏食及整體的營養(yǎng)不良，就會造成品牌建設不均衡而縮短品牌壽命。

　　參考文獻：

　　【1】Philip Kotler, Marketing Management (Ninth Edition),Prentice Hall, 1997, P443

　　【2】Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hal, 1998, P44

　　【3】李方毅，品牌資產(chǎn)檢視，銷售與市場，1999.7

　　【4】萬寶路的成名之路，中國經(jīng)營報，1998年12月28日第17版

　　【5】 王焰，時娟編譯，日本物流面臨的問題，企業(yè)資源管理研究中心ATM，2000.5

　　【6】 John L Thompson，王小蘭，馬靜，張麗萍譯，愿景領導，東北財經(jīng)大學出版社，1999年，P21

　　【7】楊青山，怎樣做名牌戰(zhàn)略，銷售與市場，1998.12　

　　【8】王漢華, 摩托羅拉：建立品牌個性，銷售與市場，1999.2　

　　【9】兼并出規(guī)模，改造出效益，世界經(jīng)理人文摘，2000.4

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