一、從自發(fā)型創(chuàng)新到自主型創(chuàng)新

　　許多企業(yè)雖然有了產(chǎn)品創(chuàng)新的意識，但還是處于自發(fā)型創(chuàng)新階段，其創(chuàng)新的動力，是基于對競爭環(huán)境的激烈性的意識，期望通過產(chǎn)品創(chuàng)新舉措以適應(yīng)生存。自發(fā)型創(chuàng)新是被動的、戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)新狀態(tài)，是從競爭角度考慮的學(xué)習(xí)模仿或創(chuàng)新改善，由于沒有把創(chuàng)新上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，沒有具體的創(chuàng)新戰(zhàn)略實施步驟，也沒有通過創(chuàng)新機制的制定，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新思想的萌芽和成長，所以也無法形成全員的創(chuàng)新意識和行動。由于缺少對市場需求的深刻認(rèn)識和對企業(yè)發(fā)展的長久考慮，產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗具有偶然性，也會直接作用于企業(yè)的一時興衰。

　　相比之下，自主型創(chuàng)新則是企業(yè)的自覺行動，是通過產(chǎn)品創(chuàng)新謀求持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。所謂自主型創(chuàng)新，是以創(chuàng)新為企業(yè)的經(jīng)營理念，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，制定出相應(yīng)的創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略，并將之滲透到企業(yè)文化中去，并以創(chuàng)新為核心，進(jìn)行組織架構(gòu)的設(shè)計，譬如，為了實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品經(jīng)理將市場研究、產(chǎn)品研發(fā)等各個相關(guān)職能相聯(lián)系。將創(chuàng)新意識融入企業(yè)文化，是使普通員工都意識到創(chuàng)新的重要性，并切實投身于企業(yè)的創(chuàng)新實踐，形成學(xué)習(xí)、競爭、創(chuàng)新、進(jìn)取的創(chuàng)新型企業(yè)格局。

表：自發(fā)型創(chuàng)新和自主型創(chuàng)新的比較

　　成為自主產(chǎn)品營銷創(chuàng)新企業(yè)，可從以下環(huán)節(jié)對企業(yè)的產(chǎn)品營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定和實施進(jìn)行檢視：

　　現(xiàn)狀背景：

　　1、企業(yè)的使命和宗旨是：

　　2、企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢及改善點是：

　　3、環(huán)境的機會和競爭壓力的來源是：

　　4、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的人力資源和員工意識現(xiàn)狀是：

　　遠(yuǎn)景目標(biāo)：

　　5、企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：

　　6、上述目標(biāo)意味著，企業(yè)要達(dá)到的行業(yè)/市場地位是：

　　創(chuàng)新戰(zhàn)略：

　　7、達(dá)到目標(biāo)的市場導(dǎo)入戰(zhàn)略步驟：

　　8、企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的市場目標(biāo)和定位描述：

　　創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略部署：

　　創(chuàng)新能力加強的組織構(gòu)造和人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　促進(jìn)全員創(chuàng)新的企業(yè)機制是：

　　9、上述戰(zhàn)略意味著，在未來的不同時期，企業(yè)各產(chǎn)品系的市場地位及企業(yè)創(chuàng)新意識和行動狀況是：

　　實施策略：

　　10、依據(jù)當(dāng)前的需求/競爭局面，某特定創(chuàng)新產(chǎn)品如何定位調(diào)整：

　　11、因當(dāng)前某創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)及推廣需要的人力資源調(diào)整：

　　12、依據(jù)當(dāng)前員工創(chuàng)新現(xiàn)狀的機制改進(jìn)：

　　執(zhí)行：

　　13、依據(jù)策略的創(chuàng)新產(chǎn)品的需求研究、開發(fā)、測試與推廣：

　　14、依據(jù)策略的人力資源措施（培訓(xùn)等）：

　　15、依據(jù)策略的鼓勵員工創(chuàng)新行動的具體措施：

　　評估：

　　16、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略對于企業(yè)的貢獻(xiàn)狀況：

　　17、企業(yè)員工對產(chǎn)品創(chuàng)新的參與性和態(tài)度：

　　18、創(chuàng)新戰(zhàn)略實施的矯正點：

　　以上問題是要在深度研究和策略思考的基礎(chǔ)之上，制定相應(yīng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃，并最終實現(xiàn)創(chuàng)新型企業(yè)的特征，形成創(chuàng)新的企業(yè)文化內(nèi)涵，提升企業(yè)競爭力。

　　二、將產(chǎn)品營銷自主創(chuàng)新植入企業(yè)文化

　　企業(yè)能不能使創(chuàng)新成為企業(yè)成長的發(fā)動機，僅靠職能層面的努力是不夠的，產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)有良好的創(chuàng)新生存土壤。

　　創(chuàng)新生存土壤，就是鼓勵和激發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)文化。企業(yè)創(chuàng)新文化的形成，首先是在于企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，制定具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施步驟。以康師傅的小虎隊產(chǎn)品為例，小虎隊產(chǎn)品的市場定位是面向?qū)W生的干食面。然而真正推動產(chǎn)品銷售的并非干食面的口味本身，畢竟，與直接的競爭對手統(tǒng)一的小浣熊相比，產(chǎn)品口味很難形成明顯的差異化。為了形成差異化競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品中植入了文化營銷的理念，制定出了定期推出新的趣味卡片的策略，將卡片收集、欣賞、娛樂等與產(chǎn)品相結(jié)合。如此以來，產(chǎn)品創(chuàng)新，成為了一項由戰(zhàn)略規(guī)劃走向戰(zhàn)術(shù)實施的自主型產(chǎn)品創(chuàng)新舉措。

　　創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定，一是依據(jù)此制定出相關(guān)的創(chuàng)新機制，使員工的創(chuàng)新熱情得到激發(fā)和鼓勵；二是使企業(yè)從管理層就重視創(chuàng)新，并指導(dǎo)、鼓勵、培育和推動創(chuàng)新的實施。長此以往，形成企業(yè)的創(chuàng)新文化，就是鼓勵創(chuàng)造發(fā)明，寬容創(chuàng)新失敗，員工積極參與創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新文化的形成，不僅對于企業(yè)具有內(nèi)部營銷的意義，促進(jìn)內(nèi)部員工忠誠，同時，對于外部優(yōu)秀人才也具有了一定的號召力，從而使企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新成為企業(yè)核心競爭能力。

　　筆者所接觸的一些小企業(yè)也非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新，但又為企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力而苦惱，究其原因，是企業(yè)主只許成功、不許失敗的潛意識在作怪，對于失敗者的責(zé)備心態(tài)，使產(chǎn)品創(chuàng)新的星星之火阻遏于初燃，也使創(chuàng)新人才苦于沒有伯樂而離開企業(yè)，久而久之，企業(yè)的員工就會形成創(chuàng)新惰性，一是老板說了算，二是只要不犯錯就行，這些思想，都從根本上制約了企業(yè)的創(chuàng)新自覺性，使企業(yè)缺乏創(chuàng)新動力，這就是企業(yè)文化對創(chuàng)新的影響。

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