我們稱這種日益開放式的資源共享，溝通的市場(chǎng)為“傾聽經(jīng)濟(jì)”(Listenomics)。聰明的營(yíng)銷者利用這場(chǎng)“開源革命”，讓公眾來代替我們營(yíng)銷、分銷，甚至促銷我們的產(chǎn)品。

　　聽，不遠(yuǎn)處，某個(gè)你曾忽略的角落，有人在討論什么。這些人，你曾把他們叫作“受眾”。他們?nèi)匀皇鞘鼙?，但是他們未必在接受你的想法，他們?cè)诜窒肀舜酥g關(guān)于你的討論?？墒撬麄冋f的是你的產(chǎn)品，你的品牌名稱，你的品牌標(biāo)志，你的口號(hào)，你的商標(biāo)，你的設(shè)計(jì)，你的意愿……好像這些都屬于他們一樣—可是，怎么說呢？你不是花費(fèi)了數(shù)十年的時(shí)間，以及數(shù)十億的金錢，來使他們相信這一切嘛。現(xiàn)在，他們要擺脫你的指導(dǎo)，以他們自己的方式，重新詮釋你的品牌，不管你愿不愿意。

　　“開源革命”引發(fā)“傾聽經(jīng)濟(jì)”

　　6年前，一批開放源代碼領(lǐng)域的程序員開發(fā)出各種各樣的博客軟件。這些軟件不但免費(fèi)，而且開放源代碼。它們的共同之處在于：可以讓具有計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)和技能的任何人，方便、快捷而低成本地構(gòu)建自己的交互網(wǎng)站。因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)是以回流的方式運(yùn)行。最初，只是在一小群軟件狂人間開展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，很快就深入大眾，成為一種普遍的現(xiàn)象?！安莞绷α拷柚_放源代碼迅速蔓延，壯大。

　　于是我們看到，一向被動(dòng)接受各式各樣信息的普通大眾，突然之間萌發(fā)了自主意識(shí)，他們要求自己的想法被公布、被討論、被采納，所以，有了大受歡迎的Linux、維基百科、博客、播客以及RSS。

　　人們以各種各樣的方式，利用各種簡(jiǎn)易平臺(tái)，進(jìn)行著辯論、聲明、宣言，不放過任何一個(gè)能夠使他們的聲音被聽見的機(jī)會(huì)。

　　消費(fèi)者社會(huì)更是如此，你可以稱他們?yōu)椤蔼?dú)立”，你可以稱他們?yōu)椤熬S權(quán)”……總之，他們不再被生產(chǎn)商和廣告商牽著鼻子走，盲目地相信廣告，他們的判斷力開始更多地基于來自同樣的消費(fèi)者之間的評(píng)價(jià)，即“口碑”，而且，有了網(wǎng)絡(luò)，使他們?nèi)缁⑻硪?；他們自己也開始學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)看法，繼續(xù)創(chuàng)造或者毀滅“口碑”。

　　一度沉默的公眾，現(xiàn)在要求表述自己的想法，并且通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，來自消費(fèi)者的持續(xù)的、跨越時(shí)區(qū)的、即時(shí)的對(duì)于品牌的反饋以及評(píng)價(jià)正在改變市場(chǎng)傳訊的基本特性。權(quán)威人士將這種現(xiàn)象稱為“回流式經(jīng)濟(jì)”或者“傾聽經(jīng)濟(jì)”，無論何種說法，無論哪種方式，毋庸置疑的就是，普通公眾開始有了自主意識(shí)，他們要求自己表達(dá)意見的權(quán)利，他們要求自己的聲音被聽見，以他們認(rèn)為合適的方式。雖然作為個(gè)體，他們的力量是渺小的；但是作為整體，他們的力量是巨大的。

　　生產(chǎn)商和廣告商無疑是痛恨這樣的—投入了巨資打造廣告的商品，可能因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)瑕疵而飽受大眾的惡評(píng)，更糟糕的是，他們利用網(wǎng)絡(luò)媒體將這一信息傳達(dá)給千里之外、不同國(guó)度的同類消費(fèi)者。損失巨大。

　　但是還有另外一個(gè)選擇：接受現(xiàn)實(shí)，擁抱現(xiàn)實(shí)，并且讓它為你所用。

　　通用電氣有一個(gè)不錯(cuò)的想法，它投放了一個(gè)叫作“Pen”的在線推廣，鼓勵(lì)用戶基于一個(gè)帶有GE口號(hào)“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”的模版完成簡(jiǎn)單繪畫，然后傳遞給朋友。另一個(gè)例子來自梅塞德斯-奔馳，它發(fā)起活動(dòng)征集車主與愛車的快照，照片會(huì)成為“我愛梅塞德斯”廣告宣傳畫的中心裝飾品。

　　公眾自己DIY商家廣告？這主意聽上去不錯(cuò)。

　　讓公眾來完成營(yíng)銷

　　為什么公眾不能代替我們的專家進(jìn)行營(yíng)銷？如果公眾的智慧被合理利用、加以正確引導(dǎo)來釋放出它的能量，結(jié)果會(huì)是如何？

　　聰明的廠家有足夠的前瞻性，他們開始考慮在推廣中作些改變，但是請(qǐng)注意，他們不再讓代理商制作廣告，而是直接把權(quán)力交到普通的消費(fèi)者手中。他們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)，無數(shù)網(wǎng)站上，有著大量人群，利用開放源代碼軟件或者其他，整日整夜地致力于“研究”他們的商品以及服務(wù)，這簡(jiǎn)直相當(dāng)于代替了耗資巨大、見效緩慢的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究和無用廣告。

　　即使是普通人也有理性思考，更何況他們本身也是消費(fèi)者，只不過由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，他們可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他們個(gè)人的力量變成了“社區(qū)”或者“整體”的強(qiáng)大力量。也許他們會(huì)把你的商品捧上天，也許他們并不是都那么喜歡你的產(chǎn)品。因此出現(xiàn)了諸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com這樣的事情。

　　“關(guān)于品牌，時(shí)刻有一場(chǎng)公開的評(píng)論。品牌廠家可以參與，或者不參與?！盝eff Jarvis，Buzzmachine.com的領(lǐng)軍人物如此評(píng)論道。他所謂“參加”的意思并不是鼓勵(lì)品牌所有者加入這些激烈的爭(zhēng)辯中去（事實(shí)上，公眾為了自己的愛好而不停與持相反意見者日復(fù)一日地辯論）。重要的是，營(yíng)銷者需要深入整個(gè)消費(fèi)者對(duì)話中，靜靜聆聽、思考，得出結(jié)論。

　　就他自身而言，比如想買Palm的Treo，他會(huì)去一個(gè)叫作Treonauts.com的Fans網(wǎng)站做充分調(diào)查，此時(shí)此刻，Treo的任何廣告或者營(yíng)銷方式，對(duì)于他來說都是無意義的。

　　事實(shí)上，作為個(gè)體的公眾之創(chuàng)意是微小的，但是累積起來的智慧是巨大的?！叭绻鸓alm有哪怕一點(diǎn)敏銳度的話，他們就不僅會(huì)讓這些愛好者自主設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式、自己解決客服問題，更會(huì)讓他們自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們?cè)ㄙM(fèi)多少金錢在目標(biāo)客戶研究上，以探討客戶的想法！可是我們完全可以讓客戶來替我們完成市場(chǎng)營(yíng)銷！”

　　營(yíng)銷顧問Seth Godin舉了一個(gè)類似例子：雅芳的柔膚潤(rùn)膚噴霧液，從未被當(dāng)作一件防蚊產(chǎn)品來營(yíng)銷，直到民間對(duì)此有口皆碑，這才推動(dòng)了它的重新定位以及營(yíng)銷。數(shù)碼時(shí)代，更多地存在著同樣的可能。

　　“不稱職的營(yíng)銷人員，就是那些抱著胳膊，堅(jiān)持你必須聽他們?cè)趺凑f，然后按照他們的方式表達(dá)你要說的。但是人們不聽了?！盙odin說道。

　　的確，在開放式資源時(shí)代，公眾的口碑變得越來越重要。

　　顧客本人就成了營(yíng)銷人員，他的任何一個(gè)評(píng)論都將成為新顧客購物的依據(jù)之一。那么營(yíng)銷人員做什么？“可能營(yíng)銷者會(huì)更多地扮演客戶社區(qū)的中間人之角色，他們將顧客視為同樣能創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)者，促動(dòng)顧客去參與設(shè)計(jì)以及分銷流程。”

　　例如，一個(gè)工程師就“風(fēng)箏沖浪”運(yùn)動(dòng)提出了更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，很快就被生產(chǎn)商采納。不僅如此，就算是低利潤(rùn)、大批量生產(chǎn)的商品，比如洗滌劑，也可以從用戶累積的智慧中受益。

　　這將是一個(gè)開放式的對(duì)話，而不是以前的“你說我聽”。公眾將會(huì)累積大量智慧的創(chuàng)意，其中有很大的一部分會(huì)被采納。如果你注意“傾聽”，你必將從“傾聽經(jīng)濟(jì)”中受益。而營(yíng)銷者們將會(huì)越來越適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，習(xí)慣自身角色的轉(zhuǎn)變。雖然這并不意味著他們馬上就可以接受，這需要一個(gè)過程。

|!---page split---| 

　　“家釀廣告”新潮流

　　也許“大眾營(yíng)銷”這種想法有點(diǎn)古怪，更何況還有重重困難。廠家可能給予足夠的理解，或者完全的反對(duì)。

　　2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那個(gè)微型的機(jī)器iPod播放Darling Buds樂隊(duì)的歌曲“微型機(jī)器”，創(chuàng)意的火花突現(xiàn)。雖然他不在蘋果上班，但是沒關(guān)系，他用Mac機(jī)開始制作一支iPod廣告。這足足花費(fèi)了他五個(gè)月才完成，但是當(dāng)他完成后，他將其上傳至網(wǎng)絡(luò)（gomotron.com/special/ipod.html），然后迅速傳開了。

　　“這只是在設(shè)計(jì)上的一次練習(xí)而已，”他說，“我從未想過從中盈利。我現(xiàn)在一分錢都沒掙出來。事實(shí)上，我還花了不少錢?！蹦菫楹我粋€(gè)37歲的人會(huì)用半年的業(yè)余時(shí)間為別人的生意做廣告？Masters以一個(gè)問題回復(fù)了這個(gè)問題：為什么人會(huì)在他所酷愛的事情上花費(fèi)時(shí)間？

　　Masters故事中最令人吃驚的一點(diǎn)并不是他如此熱愛iPod以致犧牲了他寶貴的業(yè)余時(shí)間。最令人驚訝的是蘋果的反應(yīng)：蘋果沒有任何反應(yīng)。

　　沒有“請(qǐng)立刻停止”的通知信，沒有商標(biāo)侵權(quán)訴訟，甚至沒有一場(chǎng)新聞見面會(huì)來使自己與這個(gè)MP3流行音樂迷隔離—蘋果不做反應(yīng)，并且拒絕與《廣告時(shí)代》就此事發(fā)表評(píng)論，但是這無疑使公司的律師大為頭疼。因?yàn)槿巳硕贾?，事情不是這樣做的。就處理這種擅自的行為，公司都有一個(gè)普遍應(yīng)用的協(xié)議，但是它不能是默許。

　　“應(yīng)該走法律程序”，就是這樣，因?yàn)闆]人希望被指責(zé)盜用一個(gè)未經(jīng)許可的創(chuàng)意，因?yàn)樘峤徽咭膊荒鼙ＷC創(chuàng)意的所有權(quán)，因?yàn)榉梢呀?jīng)開始躍躍欲試地就商品、藝術(shù)家權(quán)利問題審查評(píng)鑒，因?yàn)閺V告商的投入而引發(fā)的相關(guān)法律糾紛，還有品牌名字以及商標(biāo)都是無價(jià)的資產(chǎn)，必須防止無所謂的人之濫用，無論他們的初衷有多么美好。

　　問題是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何變化的？在數(shù)碼時(shí)代，關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及其合理使用權(quán)的所有概念，都是變動(dòng)的。

　　“我們已經(jīng)厭煩了上個(gè)世紀(jì)那種作為信息的被動(dòng)接受者的模式，”學(xué)者J.D. Lasica說道：“我們正向一種新文化轉(zhuǎn)換。更多的資源將被分享，更加開放，更加互動(dòng)，掌控力消退。”

　　“我們有什么權(quán)力從一本受版權(quán)保護(hù)的著作中摘錄一些段落，并使用在文章中？”他這樣說道。“但是我們做了，因?yàn)槲覀円幌蚶斫馐裁唇凶鳌侠硎褂谩Ｎ抑徊贿^是引用了Ray Kurzwell的一句話。我并不用得到他的許可。我只不過從他的書中摘錄了三段。那就是‘合法使用’?！?/p>

　　借鑒、補(bǔ)充，通常是那些“名義上被盜用了什么”的人們所得的益處。George Masters有沒有對(duì)蘋果造成損害？當(dāng)然沒有?！氨M管它里面含有廣告信息，但這是一件正統(tǒng)、嚴(yán)肅、權(quán)威的事情，將會(huì)引發(fā)共鳴。”Lasica觀察后評(píng)論道。

　　但是他承認(rèn)，短期內(nèi)數(shù)碼時(shí)代的沖浪者正在法律之外運(yùn)作。“但是不可避免的就是，總有一天，企業(yè)和政治家會(huì)相繼醒悟并且意識(shí)到他們身處數(shù)碼時(shí)代，人們想要從文化中借鑒點(diǎn)什么?！?/p>

　　“你可以想象就版權(quán)、商標(biāo)以及商業(yè)機(jī)密而引發(fā)的一系列令人困擾的訴訟。目的在于對(duì)持批評(píng)意見的人加以警示。”甚至可以聯(lián)想到信息上的極端主義時(shí)代—聯(lián)邦法律施壓來終止公眾對(duì)于商標(biāo)品牌的討論。的確有過先例。蘋果，在允許Masters行為的同時(shí)，起訴了一名博客作者，理由是透露了一處被泄漏的商業(yè)機(jī)密之來源。

　　還有一個(gè)問題值得思考。

　　如果對(duì)話由消費(fèi)者來掌控，無疑他們會(huì)很少理睬那些自說自話的營(yíng)銷者，那么誰還需要廣告？這直接引發(fā)“代理商還有什么用處”的討論。

　　也許答案是顯著的：他們可以管理、聚焦重點(diǎn)、進(jìn)行開發(fā)，甚至是加入開放式對(duì)話。真正的問題在于：代理商們有沒有為這項(xiàng)新任務(wù)做好準(zhǔn)備？

　　也許沒有，但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有著深刻理解：“網(wǎng)絡(luò)教會(huì)我們的第一課，就是無論你是霍華德·迪安（佛蒙特州前州長(zhǎng)，因互聯(lián)網(wǎng)籌款競(jìng)選總統(tǒng)而名聲大振）還是媒體公司或者營(yíng)銷者，你都得先放棄控制權(quán)，以獲得控制權(quán)?！边@就意味著，如果你想成功駕馭“民間的營(yíng)銷力量”，那么，就應(yīng)先給予這股力量足夠的自主權(quán)。

　　那么紐約的Omnicom集團(tuán)BBDO Worldwide廣告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他認(rèn)為與這股日益壯大的民主化力量抗?fàn)幨菦]有意義的。

　　“我們可以將它視為一個(gè)難題，也可以視作一個(gè)機(jī)遇。你不能與顧客的想法相抗?fàn)?。你必須做的就是想辦法與其共同運(yùn)作，然后加以開發(fā)利用?！?/p>

　　是的，但是問題是：如何妥善開發(fā)利用。

　　這也是最關(guān)鍵的問題。

　　但是，至少我們看到了哪怕是一部分的未來。

　　相關(guān)鏈接：

　　回顧“開源革命”的源頭可以發(fā)現(xiàn)，最初這只是在一小群軟件狂人間開展的一項(xiàng)關(guān)于開放式軟件的實(shí)驗(yàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的壯大，也迅速擴(kuò)展成一種令人矚目的媒體力量。這股力量來勢(shì)兇猛，顛覆了包括廣告、品牌、分銷、顧客研究、產(chǎn)品更新以及制造等在內(nèi)的各種領(lǐng)域的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。各種現(xiàn)成的集成解決方案開始讓位給意愿、民眾智慧—我們進(jìn)入一個(gè)新的商業(yè)以及文化時(shí)代，即“傾聽經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

　　Open Source最初是描述一種免費(fèi)使用以及修正軟件編碼，例如Linux這種計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，或者M(jìn)ozilla Firefox，一種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。這種開放式的途徑促進(jìn)了這樣一種信念的形成—公眾可以自由發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，這也成為商業(yè)創(chuàng)新的另一種推動(dòng)力。

　　一個(gè)例子來自于whynot.net網(wǎng)站，它為富有創(chuàng)造力的公眾提供了一個(gè)發(fā)揮的空間，這里，普通人隨時(shí)可以將他們“頭腦風(fēng)暴”產(chǎn)生的好主意、好想法公布于眾，當(dāng)然不乏被一些有識(shí)的商家看中并且付諸實(shí)施的可能。而越來越多的知名公司也開始注意到這種“民間的智慧”，開始在自己的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中有意識(shí)地融合公眾的想法。

　　比如迪士尼公司，近期便在其在線購物頻道推出了一個(gè)“你來設(shè)計(jì)”的項(xiàng)目—顧客可以按照他們自己的想法，對(duì)迪士尼擁有的卡通形象進(jìn)行一些藝術(shù)加工或創(chuàng)作，并使用在T恤、明信片或者郵票上，用于商業(yè)目的。對(duì)于一向嚴(yán)格保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的迪士尼來說，這是一次重大的轉(zhuǎn)變，它也花費(fèi)了整整兩年來研究如何開發(fā)自己的“藝術(shù)寶庫”。雖然它在具體運(yùn)用上對(duì)顧客還有著嚴(yán)格的限制，但是，這畢竟是一個(gè)全新的、大膽的嘗試。

　　無論如何，我們已經(jīng)看到，并且將會(huì)發(fā)覺，這種“公眾營(yíng)銷”的風(fēng)潮將會(huì)愈演愈烈，將整個(gè)社會(huì)都罩在其中。

 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：