風(fēng)行歐美卻在內(nèi)地市場遇挫的事情太多了，更何況迪士尼還遠(yuǎn)在香港。所以香港迪士尼樂園真的有必要認(rèn)真地聽一聽內(nèi)地市場的聲音，而且他們也許不應(yīng)該對內(nèi)地市場抱有太高的期望。

　　9月12日，香港迪士尼樂園在香港大嶼山隆重開幕，這是繼日本之后亞洲的第二個迪士尼樂園，也是中國的第一個迪士尼樂園。

　　特區(qū)政府花了230億元港幣，希望它能夠成為香港旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點，成為吸引內(nèi)地游客的另一個亮點。香港迪士尼樂園預(yù)計開幕第一年的游客總量約為560萬，其中有1/3來自內(nèi)地，因此內(nèi)地市場是香港迪士尼樂園非常重視的部分。

　　但迪士尼的內(nèi)地營銷策略推出之后，業(yè)界人士卻大呼“過于強(qiáng)勢”，乃至“看不懂”。尤其是跟旅行社的合作部分可謂非常強(qiáng)硬，一度曾引發(fā)旅行社抵制迪士尼的低潮。香港迪士尼內(nèi)地市場是否會實現(xiàn)預(yù)期高度？它的強(qiáng)勢營銷是否會如愿以償？

　　迪士尼是誰的“夢想”？

　　與其他迪士尼樂園的宗旨一致，香港迪士尼樂園的口號是“夢想成真”，即以“夢想”為賣點?！皦粝氤烧妗?，這也是創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼先生創(chuàng)建樂園的初衷。當(dāng)年，迪士尼先生在陪伴小女兒到公園玩耍時，一邊坐在長椅上看著她們，一邊想象著世界上能有一個地方，讓他和孩子共同分享歡樂時光。就因為這個夢想，世界上第一個迪士尼樂園于1955年誕生。而香港迪士尼樂園與其他迪士尼樂園一樣，希望成為帶給家庭成員夢想成真奇妙經(jīng)歷的旅游勝地。

　　這個定位或者說是賣點還是很討巧的，因為香港迪士尼樂園的客戶群體定位很明確，就是吸引以兒童為主體的家庭游或者親子游，而小孩子的心中都有著純真的夢想，能夠親眼見見大名鼎鼎的米老鼠、唐老鴨自然是愿望之一，所以說迪士尼還是牢牢地抓住了兒童的心理；此外，營銷“夢想”也避免了與其他的主題公園定位相沖突，并且營銷“夢想”本身就會吊起人們無限的好奇心，在立意上就使其脫穎而出。

　　但是迪士尼在明確了目標(biāo)客戶群之后，還需要解決另一方面的問題—市場認(rèn)知度的問題，即到底有多少中國孩子，確切地說是內(nèi)地的孩子，期待迪士尼樂園游。的確，內(nèi)地孩子對迪士尼人物應(yīng)該說有著或多或少的了解，至少米老鼠、唐老鴨是頻頻出現(xiàn)在他們的衣服、文具乃至食品包裝上，但是他們對迪士尼人物關(guān)系的了解有多少呢？迪士尼是否能夠成為內(nèi)地孩子們的“夢想”呢？

　　迪士尼顯然意識到這個問題，并采取了一定策略。首先，由于政策上的問題，迪士尼并不能在內(nèi)地推出自己的頻道，所以他們盡力通過在香港播出的迪士尼電視節(jié)目覆蓋一部分華南的電視觀眾；其次，在內(nèi)地進(jìn)行了一系列推廣造勢活動，比如連續(xù)兩年在華南舉辦路演活動，覆蓋廣州、東莞、深圳及中山，渲染迪士尼式的歡樂氣氛；組織全國性的少兒繪畫比賽，以及在華南地區(qū)開展豐富的暑期活動，讓孩子們更加了解迪士尼講故事的品牌特色，并讓他們盡情發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力?？梢钥隙ǖ氖?，迪士尼以上措施是非常正確的，對于重點區(qū)域、消費能力較高的華南地區(qū)作了很好的市場孕育以及預(yù)熱作用，但是對于整個內(nèi)地市場來講，影響有限。

　　其次，從迪士尼的門票定價來看，又可以再次細(xì)分其目標(biāo)客戶。為貼近內(nèi)地消費水平，香港迪士尼定價為全球五家迪士尼中定價最低，成人平日套票為295港元，假日350港元；3歲至11歲兒童平日票價210港元，假日250港元；3歲以下兒童免費入場。但是要注意到，它針對的是家庭游客，因此實際上對于以家庭為單位的消費者來說，消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于300港元，乃至翻倍。而在內(nèi)地，不計旅費的話，300元足夠三口之家在一個公園或者游樂場消費一天了，以上海的錦江樂園為例，門票為30元/人，附贈2個游樂項目。因此可以得出得到如下結(jié)論，迪士尼的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位于內(nèi)地中等以上城市中，具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他們有興趣、也消費得起迪士尼樂園游。而香港迪士尼的營銷策略，應(yīng)針對這部分客戶群體進(jìn)行重點開展。

　　營銷建議：迪士尼應(yīng)在內(nèi)地市場加強(qiáng)其卡通形象認(rèn)知度以及接受度的培育，通過頻繁播放迪士尼動畫片或者有關(guān)迪士尼的小故事，循循誘導(dǎo)內(nèi)地的兒童、特別是家庭狀況較好兒童的興趣，并且制作以迪士尼家庭游、親子游為主要內(nèi)容的廣告，做出暗示—只有在香港迪士尼，才會享受到一家集體出游的樂趣，使內(nèi)地的游客感到，去香港迪士尼游玩才是家庭游的理想選擇。

　　如何“討好”內(nèi)地游客是一個難題

　　作為在中國首個迪士尼樂園，文化差異也成為香港迪士尼樂園需要跨越的一道鴻溝，是給中國游客一個原汁原味的美國風(fēng)情之體驗，還是適當(dāng)照顧中國游客的口味和欣賞習(xí)慣？

　　于是，是否加強(qiáng)本地化就成為香港迪士尼樂園一個需要解決的問題。經(jīng)過長時間的思索、論證，香港迪士尼樂園最終決定，建造一個完全美式的主題公園，給游客以原汁原味的美國風(fēng)情之體驗。

　　不過，考慮到亞洲特別是中國游客的口味以及欣賞習(xí)慣，樂園內(nèi)還是有一些中國特色的布局以及設(shè)置，但是管理層方面表示，這些都不是重點，打造純正美國化的樂園將會是其首要目標(biāo)所在。

　　應(yīng)該說，香港迪士尼樂園這一舉措是比較有風(fēng)險的。他們看到的是，中國內(nèi)地的居民接受國際文化的能力在提升，沒有看到的是，在國際化的表面下，還有許多人比較固守本地的傳統(tǒng)、習(xí)俗以及思維方式，對于原汁原味的美國大餐他們能否下咽，仍舊是個問題。其次，就成長的文化環(huán)境而言，中國內(nèi)地的游客是在一個充滿本土卡通形象的氛圍中成長起來，比如葫蘆兄弟、黑貓警長等，比較能接受的是女媧補(bǔ)天、夸父追日等中國古典的神話故事，對于迪斯尼的童話故事脈絡(luò)，他們顯然不是很清楚。

　　那么，同是在亞洲國家的日本，為何東京的迪士尼樂園就會異?；鸨啃枰赋?，這種火爆是建立在日本人“美國夢”的基礎(chǔ)上，對于美國人的所作所為，日本人總有趨之若鶩的表現(xiàn)，因此造成了東京迪士尼樂園的大受歡迎。但是中國人不是日本人，中國人對美國文化有接受也有抵觸，所以眾多跨國公司進(jìn)入中國市場的時候，不得不把“本土化”作為重要武器，而經(jīng)實踐檢驗，這也是非常有效的辦法。任何一個不注重在中國大陸市場“本土化”的企業(yè)，都會嘗到苦頭甚至失敗，歷史如此說明。香港迪士尼樂園應(yīng)該考慮到這一點。

　　營銷建議：分析目標(biāo)內(nèi)地游客的文化價值觀以及愛好取向，針對分析結(jié)果適當(dāng)訂做有本土特色的游樂項目以迎合其需求。前不久迪士尼公布的中式婚宴項目就是一個很不錯的嘗試，后進(jìn)發(fā)展可以此為借鑒，提供更多適合本土口味的產(chǎn)品。

　　永遠(yuǎn)不要得罪旅行社

　　旅行社在迪士尼樂園的市場營銷策略中充當(dāng)著不可或缺的角色，香港迪士尼樂園在今年六月底公布了第一批旅游包銷商的名單。然而這個合作條件一公布，就引發(fā)了內(nèi)地旅行社的一致不滿情緒，歸根結(jié)底，在于迪士尼方面的要求過于強(qiáng)勢，令內(nèi)地的旅行社很難接受。

　　最初，迪士尼樂園在與內(nèi)地的旅行社合作中，提出眾多的條件，都被認(rèn)為是非常強(qiáng)勢的政策，包括酒店昂貴的押金、門票捆綁銷售和時間限定，引起內(nèi)地旅行社的不滿，認(rèn)為迪士尼是在“強(qiáng)賣”其產(chǎn)品，直接導(dǎo)致迪士尼一度遭遇冷場。根據(jù)市場反應(yīng)，迪士尼方面也開始意識到不妥，在多個方面開始“軟”下來，不再堅持初期的強(qiáng)硬營銷。

　　可以說，香港迪士尼認(rèn)為品牌足夠著名，就可以忽略代理商的自主權(quán)，這種想法是不妥的。代理商的最大目的是盈利，要他們拿出巨款作為押金，就相當(dāng)于束縛了他們的手腳，而且門票捆綁銷售和時間限定的策略也影響了他們的利益，在這種狀況下，迪士尼的政策只會引起他們的反感。內(nèi)地旅行社甚至可以采取這樣一種策略：推出日本東京迪士尼樂園游+愛知世博會游，總價格相比不會貴很多，但是游玩的內(nèi)容卻豐富不少，而且還是出境游，作為“迪士尼旅游”市場的新產(chǎn)品，不能不說是對香港迪士尼樂園游的一個挑戰(zhàn)。

　　營銷建議：從旅行社最關(guān)心的問題入手—確保門票以及代理所得回扣率，調(diào)動內(nèi)地旅行社的積極性，使他們能夠全力以赴地推香港迪士尼旅游。畢竟，自由行游玩迪士尼樂園的內(nèi)地游客還是十分有限的，旅行社就成為帶動香港迪士尼樂園游的主力，不搞定他們，還能如何搞定游客？

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　　迪士尼樂園：銷售娛樂賺大錢

　　銷售歡樂的迪士尼已建立起全球最大的娛樂帝國。一提起迪士尼人們便會想到家庭娛樂、想到“米老鼠”。人們進(jìn)入迪士尼就如同進(jìn)入夢幻世界，在這里可以看出我們這個星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。而從前的藝術(shù)只是少數(shù)人的“特權(quán)”，大眾難以介入。靠著“在娛樂之中學(xué)習(xí)知識”的訣竅，迪士尼成了名留青史的企業(yè)巨頭，開創(chuàng)并主宰了一個全新的卡通世界。迪士尼的營銷創(chuàng)新之一在于他在“產(chǎn)品”上不斷求變。他不以創(chuàng)作卡通為限，希望可以朝著全方位的家庭娛樂組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。1954年，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目；1955年，迪士尼樂園誕生；1971年，迪士尼世界揭幕。迪士尼在一步步地改變著這個世界。

　　迪士尼樂園在美國以外的市場狀況

　　迪士尼公司在巴黎和東京也建有迪士尼樂園。在東京和巴黎的迪士尼樂園，灰姑娘等“門面人物”都將由白人演員扮演，而且只說英語，這正是迪士尼公司全球戰(zhàn)略的一部分，目的是使這些人物最大限度地展現(xiàn)他們在動畫片中的原有風(fēng)格。但是迪士尼公司跨文化推廣的紀(jì)錄好壞參半。巴黎迪士尼樂園是美國以外興建的首座迪士尼樂園，不過這座歐洲迪士尼樂園卻被批評為太過美國化，一度嚴(yán)重虧損。相比之下，東京迪士尼樂園在日本大受歡迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。

　　對于香港迪士尼樂園來說，法國迪士尼的慘淡經(jīng)營，足以為鑒。當(dāng)年，迪士尼出于同樣的目的，將歐洲迪士尼樂園的位置選在位于歐洲腹地的巴黎，希望能吸引來自歐洲的迪士尼迷。但是在那里，美國文化卻受到了排斥。盡管迪士尼公司作出了種種妥協(xié)，在巴黎迪士尼樂園設(shè)計中，盡可能地去討好驕傲的法蘭西人，可效果還是非常不盡如人意。從開業(yè)起，游客數(shù)量一路下滑，成為目前惟一虧損的迪士尼樂園。

　　香港迪士尼目標(biāo)客源分析

　　1/3香港本地旅客：目前據(jù)稱80%以上的門票都是被本地的居民預(yù)訂的。

　　1/3 內(nèi)地旅客：1.重點區(qū)域為華南地區(qū)，該地區(qū)由于地理位置的特殊性，受香港影響較多，迪士尼樂園對內(nèi)地的市場效應(yīng)將在該地域得到明顯體現(xiàn)；2.其他地區(qū)，游客將大多選擇跟隨旅行社，伴隨一小部分的自由行散客；3.內(nèi)地會議及獎勵旅游游客也會占據(jù)幾個百分點，但不會是主流。

　　1/3 東南亞旅客：香港迪士尼樂園應(yīng)出臺策略以分流東京迪士尼的客流。

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