編譯/本刊特約記者

　　全美國共有約180000名醫(yī)生以及排名前十位的醫(yī)藥公司正在使用神奇的Epocrates系統(tǒng)作為新型的營銷工具。

　　由于藥業(yè)公司針對消費(fèi)者所做的直接廣告會引發(fā)強(qiáng)烈的抵觸情緒，因此這類企業(yè)將更多的注意力放在對醫(yī)生的培訓(xùn)上。隨之而來的是，大型藥品企業(yè)的營銷者開始追隨一家能夠使他們每天與醫(yī)生“面對面”的企業(yè)。

　　“就在醫(yī)生的口袋里”

　　主要的藥業(yè)營銷者們正在悄無聲息地對一家位于加州San Mateo的企業(yè)Epocrates進(jìn)行投資：它那具有革命性的軟件能夠使醫(yī)生完成各項(xiàng)事情—從接受連續(xù)的醫(yī)學(xué)培訓(xùn)（CME）課程，到下載最新的藥品信息，到查詢病人的保險(xiǎn)是否涵蓋某種藥品，當(dāng)然，還有接收藥業(yè)巨頭最新的品牌促銷信息；所有的這一切，都通過他們的移動通訊設(shè)備完成。

　　“它意義非凡！”來自十大藥業(yè)公司之一的一位執(zhí)行官說道，而這十大，從Pfizer 到GlaxoSmithKline，全部是Epocrates的客戶?！熬涂蓤?zhí)行的事項(xiàng)而言，它層次豐富、應(yīng)用廣泛，就和銷售人員親自拜訪一樣有效。”

　　審慎的檢查

　　許多藥業(yè)公司，盡管早已傾心于Epocrates的能力，但是仍然不太情愿談?wù)撨@種特殊的促銷手段。在去年的大部分時(shí)間內(nèi)，在應(yīng)付針對消費(fèi)者的直接廣告產(chǎn)生的余波后，他們最終的做法就是對這種針對醫(yī)生的直接營銷持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　Epocrates擁有七年的歷史，為醫(yī)生們審慎地提供信息。它由蘋果的一位前任執(zhí)行官Kirk Loevner一手創(chuàng)辦。而其顧客基礎(chǔ)由180000名醫(yī)生構(gòu)成—超出全美醫(yī)生總數(shù)的四分之—他們可以通過Palm Pilot，Pocket PC或者 Smartphone接收資訊。內(nèi)容由例如Johns Hopkins大學(xué)這樣聲望顯赫的單位提供。

　　在美國，有40 個(gè)州要求醫(yī)生們每年都要接受一定學(xué)時(shí)的CME培訓(xùn)，來維持他們的資格認(rèn)證證書，并且在臨床診斷上保持與時(shí)俱進(jìn)，因此很多醫(yī)生利用這項(xiàng)服務(wù)來完成CME培訓(xùn)。其他的醫(yī)生也會通過它來完成關(guān)于藥物的交叉反應(yīng)、配藥、醫(yī)學(xué)計(jì)算、查找處方等日常研究。

　　藥品公司的“醫(yī)生警示備忘錄”

　　因?yàn)檫@個(gè)原因，制藥公司開始涉足贊助Epocrates所稱的“醫(yī)生警示備忘錄”計(jì)劃（Doc Alerts）。其中的很多項(xiàng)目，如去年的Vioxx recall，就來自于Epocrates自身的編輯部，或者是食品藥物管理署以及疾病控制中心。但是許多是由藥品生產(chǎn)商做經(jīng)濟(jì)贊助的。

　　“我們?yōu)樗帢I(yè)合作伙伴開拓的部分渠道就是發(fā)送促銷信息，比如新產(chǎn)品上市或者最新的研究成果”，Joe Kleine，Epocrates藥業(yè)合作部的副總裁說道?！拔覀兊木庉媹F(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，‘醫(yī)生警示備忘錄’本質(zhì)上是與臨床相關(guān)的，并且具有應(yīng)用性，所以這并不是粗魯?shù)耐其N。我們的價(jià)格線是這樣的，如果只是廣告信息的話，他們根本無法承受。”

　　Kleine先生拒絕評論對贊助的安排，但是他說Epocrates與60個(gè)不同的品牌小組都有合作。獨(dú)家是Epocrates提供的一個(gè)選項(xiàng)。例如，Pfize，為Viagra產(chǎn)品購買了Epocrates公司2005年度在治療勃起功能障礙這一種類下的所有廣告，盡管在必要時(shí)，Epoccrates的編輯部反而會發(fā)送一個(gè)競爭品牌的相關(guān)警示。

　　“多數(shù)時(shí)候，藥品公司不能抽離銷售力量，也不能總是保持與醫(yī)生面對面溝通，”Kleine先生說道，“這種情況下，他們可以將‘醫(yī)生警示備忘錄’作為針對該領(lǐng)域直接促銷的替代品?！?/p>

　　送給醫(yī)生的禮物

　　在其他情況下，系統(tǒng)可以成為強(qiáng)有力的工具。Epocrates與藥業(yè)公司正投入到一個(gè)業(yè)務(wù)中—藥品生產(chǎn)商可以提供給醫(yī)生一份以60美元為基礎(chǔ)、已付費(fèi)的訂閱服務(wù)作為禮物。

　　“我們，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在管理過去那些可疑的銷售代表的行為中已經(jīng)走過了很長的路?！眮碜粤硪患沂蠊镜膱?zhí)行官說，如同其他藥品生產(chǎn)商一樣，它也內(nèi)部規(guī)定不允許銷售代表對同一位醫(yī)生每年送出超過100美元的禮物?！八晕艺J(rèn)為例如Epocrates訂閱的主意不僅對醫(yī)生有利，同時(shí)，當(dāng)然對我們也有利。”

　　藥品公司可以購買Epocrates的訂閱服務(wù)送給醫(yī)生作為禮物，然后通過贊助‘醫(yī)生警示備忘錄’對他或她進(jìn)行營銷。一旦醫(yī)生開始接收警示項(xiàng)以及內(nèi)容，Epocrates就可以操作為藥業(yè)營銷客戶所做的投資回報(bào)研究。

　　“我們進(jìn)行可掌控的研究，我們觀察收到并且查閱信息的醫(yī)生，然后作行為前和行為后調(diào)查，看看他們在收到信息之后是否還會開這種處方藥?！盞leine先生表示。

 

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