十幾年前，諾基亞還是斯堪的納維亞半島上一家鮮為人知的企業(yè)，由于趕上了上世紀90年代通信業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮并成功實現(xiàn)業(yè)務轉型，該公司迅速成長為一家占有全球手機市場三分之一的通信巨頭。

　　1992年到2000年底，該公司股價增幅高達34000%，成為上世紀90年代回報率最高的股票之一。但從2004年初起，在和三星、LG等亞洲手機制造商的激烈競爭中，諾基亞市場份額大幅縮水。

　　擔任諾基亞CEO長達13年的約瑪.奧利拉能否帶領諾基亞走出低谷、重振雄風？

　　清晨，還不到8點，此時離芬蘭首都赫爾辛基天亮還有好幾個小時，諾基亞首席執(zhí)行官約瑪.奧利拉仍在辦公室里工作，也許此時他思考的是芬蘭語sisu的含義。這個詞在芬蘭語中的含義很難恰當?shù)胤g成別的語言，它在芬蘭語中即有“魄力”也有“勇氣”和“毅力”的意思。未來幾個月，約瑪.奧利拉將帶領諾基亞———全球最大的手機制造商走過他擔任該公司CEO13年以來最艱難的一段時期。在此過程中，sisu的三種含義所代表的品質(zhì)正是他所需要的。每當談到諾基亞市場份額縮減的話題，54歲的約瑪.奧利拉鷹一般堅毅的性格更凸顯無疑：“當芬蘭人面對壓力的時候，總會表現(xiàn)出sisu的品質(zhì)。事實是，諾基亞面對來自無數(shù)手機制造商的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在諾基亞也將成為一個新的挑戰(zhàn)者。我們熱衷于挑戰(zhàn)。”

　　從1998年到2004年初，諾基亞在全球手機市場上占據(jù)著絕對主導地位，就如同思科在網(wǎng)絡技術和微軟在軟件行業(yè)的地位一樣。諾基亞擁有全球1000億美元手機市場的三分之一，而且擁有比同行業(yè)其他制造商高得多的利潤率。手機大量生產(chǎn)出來，利潤不斷回流，一切都按步就班地進行，就如同這個斯堪的納維亞半島上小國的生活方式一樣有條不紊。不可避免的事情終于發(fā)生了。亞洲的手機制造商，如三星、夏普和LG等紛紛推出了自己的新產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品的功能是諾基亞所不具備的，并且這些廠家的手機價格更具競爭力。

　　市場份額大幅縮水

　　面對激烈競爭，沒過多長時間，諾基亞原先在全球占有絕對領先優(yōu)勢的地位開始動搖。根據(jù)美國IT咨詢公司國際數(shù)據(jù)機構提供的資料，2004年前九個月諾基亞在全球的市場份額從2003年的38%下降到30%。而在原先占絕對領先優(yōu)勢的歐洲，諾基亞產(chǎn)品的市場占有率下跌得更快，2004年市場份額下跌到32.6%。諾基亞公司的股價在過去18個月中下跌了14%，為此華爾街分析師數(shù)次發(fā)出警告，諾基亞的股票回報率可能會使投資者失望。諾基亞CEO奧利拉可能會否認這一切，但有一個不容置疑的事實是，諾基亞開始重蹈摩托羅拉的復轍。摩托羅拉曾是全球風靡一時的手機品牌，但從上世紀90年代開始走下坡路。華爾街分析家們對諾基亞股價走勢的判斷存有嚴重分歧，其中一些人確信，諾基亞的命運將和摩拖羅拉一樣，即將成為又一顆隕落的明星。

　　但諾基亞的首席執(zhí)行官奧利拉承諾，諾基亞股價將收回失地，發(fā)展也將重上軌道。奧利拉已改組了公司高層管理團隊。奧利拉認為，公司推出了新手機型號，未來幾年市場對功能龐大的智能化手機的需求將急劇增長，這些手機比傳統(tǒng)手機利潤更高，這些都會使公司的利潤大幅增加。諾基亞公司在未來幾年是否能成功研制出符合市場需求的新型手機？此舉將不僅決定諾基亞股價走勢，還將改變奧利拉個人的命運。奧利拉和諾基亞的合同將于明年到期，他擔任諾基亞CEO已長達13年之久，他已成為全球手機制造業(yè)在媒體中亮相最多和任職時間最長的CEO之一，此舉成敗關系到他本人的去留。

　　也有令人鼓舞的跡象，比如諾基亞股價從2004年三季度以來出現(xiàn)小幅上漲，該股去年夏天最低點時每股低于11美元，今年1月已上漲到每股15.5美元。但華爾街分析家們對諾基亞前景持樂觀態(tài)度的仍占少數(shù)，其中一位是Sanford Bernstein的Paul Sagawa，他預測，由于中高檔手機銷售增加，諾基亞今年利潤將大幅上漲。

　　諾基亞上個月公布去年四季度的利潤報告。華爾街的分析家們不僅研究收入和利潤報告，還將仔細分析該公司的各項數(shù)據(jù)。他們感興趣的是，在圣誕銷售旺季，諾基亞手機銷量是否有所增長，并保持一定盈利水平，這從某種程度上能反映出該公司是否獲得了重新增長的動力。即使公司短期利潤有所回升，奧利拉可能還將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)———使諾基亞的長期利潤重新走上增長軌道。如果他不能做到這一點，諾基亞將和微軟、思科和英特爾等其他IT巨頭一樣，進入企業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展過后的調(diào)整期。在此時期內(nèi)，雖然企業(yè)仍將保持數(shù)十億美元的盈利，但已不是投資者趨之若騖的藍籌股，因為這些股票的盈利空間已十分有限。

　　奧利拉輝煌20年

　　諾基亞2004年將盈利40億美元，這說明目前諾基亞的問題還沒有發(fā)展到和朗迅、愛立信等其他電信運營商一樣嚴重，但諾基亞的股價在過去12個月內(nèi)持續(xù)下跌，這足以表明諾基亞———這家曾經(jīng)是移動通信領域最成功的企業(yè)，如今也終于走了下坡路。上世紀80年代中期，當微軟和英特爾已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌、思科在硅谷聲名大振時，其時諾基亞還只是芬蘭當?shù)匾患疑a(chǎn)衛(wèi)生紙、羊毛墊、膠鞋、電纜和通信設備、從事多元化經(jīng)營的企業(yè)。當時這家企業(yè)在斯堪的納維亞半島以外鮮有人知。

　　奧利拉1985年加入諾基亞，在此之前他在倫敦經(jīng)濟學院獲得碩士學位，并在花旗銀行工作了一年。加入諾基亞不到一年，他升任諾基亞首席財務官，當時諾基亞正在向科技產(chǎn)業(yè)轉型，并逐漸剝離其傳統(tǒng)業(yè)務。諾基亞上世紀90年代初成立移動電話制造分部，奧利拉對此功不可沒，而他本人也因此于1992年1月開始擔任諾基亞CEO一職。

　　奧利拉擔任諾基亞CEO一職后，出售了諾基亞一直保留的電纜和其他消費電器業(yè)務，從而使諾基亞的的核心業(yè)務轉移到移動通信設備制造上，而此時正好趕上了全球通信業(yè)的繁榮期。由于趕上了通信業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮并成功實現(xiàn)業(yè)務轉型，諾基亞股票成了上世紀90年代回報率最高的股票之一。從1992年到2000年底，該公司股價上漲了34000%。甚至在經(jīng)歷了因特網(wǎng)泡沫破滅和2004年科技股不景氣之后，從奧利拉擔任CEO到現(xiàn)在，諾基亞股價仍上漲了11000%，而同期摩托羅拉的股價只上漲了300%。如果諾基亞和奧利拉因此而自豪，這絲毫不足為奇，因為當整個電信產(chǎn)業(yè)開始走下坡路時，諾基亞的業(yè)績依然可觀。2001至2002年，朗迅、北電和愛立信均出現(xiàn)數(shù)十億巨虧，與之相比，諾基亞在這兩年中的總利潤達到52億美元，同時奧利拉也成為歐洲最風光的科技公司CEO。

　　過去的輝煌只能使諾基亞2004年初丟失市場份額一事顯得格外慘痛。三星、索愛和LG紛紛推出圖像更亮麗、顯示屏更大的新一代手機，這些手機拍照效果更好，而且具備風格各異的多款機型。在新一輪競爭中，諾基亞敗下陣來。

　　在新一輪競爭中，諾基亞不僅丟掉了部分市場份額，其邊際利潤率也下降了。2003年諾基亞產(chǎn)品的平均邊際利潤率為23%，到2004年下半年降到15%左右。德累斯登佳華分析師林德伯格認為，雖然諾基亞在低端手機市場仍保持著絕對占有率，但在亞洲、歐洲和北美的中高端手機市場上，諾基亞只占有相當小的市場份額，而中高端手機卻是其他手機品牌的主要利潤來源。

　　奧利拉似乎并不愿談及2003年和2004年初諾基亞決策層所犯的錯誤。當被問及諾基亞是否低估了市場對折疊式手機的需求時，向來鎮(zhèn)定自若的奧利拉長嘆一聲，一時無語。他隨即表示：“管理層在調(diào)整公司戰(zhàn)略方向上的確是慢了一拍。有6到9個月的時間，用戶需要的中檔和蜆殼式手機缺貨?！敝Z基亞主管多媒體業(yè)務的首席副總裁范尤奇說得更直接：“諾基亞更注重手機的功能優(yōu)勢，比如手機尺寸和使用更方便等，而其主要競爭對手則更注重時尚等其他因素，比如彩屏顏色和屏幕大小等，這些正是賣點，但諾基亞沒有抓住。”

　　大力投資新產(chǎn)品研發(fā)

　　當2004年一季度銷售額開始大幅下滑時，諾基亞當時的確迅速采取了措施。諾基亞調(diào)整了生產(chǎn)線，因此能以現(xiàn)有生產(chǎn)設備制造出更多型號。2004下半年，諾基亞推出了21種新款手機。諾基亞負責手機業(yè)務的副總裁奧利佩加.卡拉索表示，“公司在開發(fā)蜆殼式、旋轉式和滑蓋式等新型手機上投入了更多精力，將以最快速度推出新產(chǎn)品?！蓖瑫r，諾基亞還降低了手機售價，此舉使盈利有所降低但使股價止跌起穩(wěn)。

　　在日益激烈的競爭中，諾基亞也正在改進其產(chǎn)品，以期在更大程度上滿足移動通信服務提供商的需求。為此，諾基亞成立了和沃達豐、Cingular和Orange等運營商直接溝通和協(xié)調(diào)的部門。諾基亞總裁佩卡.阿拉皮埃蒂拉表示，“過去12個月，在改善和運營商的關系上，諾基亞投入了更多精力?！备呤⒎治鰩煹倌?鮑德也表示，運營商已經(jīng)注意到諾基亞的變化。

　　諾基亞的管理層意識到手機的設計是非常關鍵的，因為三星新款機型和摩拖羅拉的V3RAZR高階超薄手機都獲得了成功。諾基亞副總裁范尤奇表示，諾基亞高端手機將集BlackBerry(在歐美非常流行的無線企業(yè)電子郵件系統(tǒng))、掌上電腦和其他移動設備融為一體，而不僅僅是局限于有更新潮的外形設計。這種手機的功能更像一臺微型電腦。

　　但高盛分析師蒂姆.鮑德并不認同這樣的觀點。他認為，未來幾年功能更強大的手機可能將成為主流，但目前，全球市場將更趨分化，手機設計將更趨時尚，而不僅僅是注重手機的功能。未來幾個月，諾基亞能否在手機形式和功能設計方面取得平衡，消費者將拭目以待。的確，諾基亞已經(jīng)推出了7280，其外形酷似一支口紅，零售價超過600美元。盡管如此，分析人士認為，諾基亞現(xiàn)有的產(chǎn)品在設計方面仍落后于其他主流品牌。

　　在芬蘭經(jīng)濟中舉足輕重

　　諾基亞的股票在過去12年中上漲了11000%，很多芬蘭人通過投資諾基亞的股票成為富有階層。距離芬蘭首都赫爾辛基兩個小時車程有個小鎮(zhèn)叫布基拉，1962年房產(chǎn)管理員OnniNurme去世時將780股諾基亞股票贈送給布基拉教會，時隔多年，現(xiàn)在這些股票價值約1200萬美元，除了支付教會每年支出外，紅利收益還用于當?shù)鼐用竦母＠聵I(yè)。

　　諾基亞創(chuàng)造的價值在芬蘭經(jīng)濟中所占比例相當可觀。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟研究所提供的數(shù)據(jù)，諾基亞的收入占芬蘭國民生產(chǎn)總值3.7%，占全國總出口額18%，占政府工業(yè)稅收29%。諾基亞在赫爾辛基證券交易所的份量更可謂舉足輕重，諾基亞股票交易量占整個交易所股票交易總量的66%。

　　同時，芬蘭文化對諾基亞的影響也可謂根深蒂固。諾基亞的高管們非常熱衷于談論芬蘭的傳統(tǒng)價值觀———謙卑和勤奮如何深深根植于公司的企業(yè)文化，他們同樣喜歡談論的還有獨特的、芬蘭式的休閑方式———打馴鹿。當然，他們也埋怨芬蘭一項奇怪的立法：交通違章的罰金和個人收入掛鉤。10年前，諾基亞副總裁范尤奇曾因超速行駛被罰款14萬美元，后來雖被降到9000美元，但這仍是一筆巨額罰金。諾基亞CEO奧利拉2003年的薪酬是480萬美元。諾基亞高層管理人員最高邊際所得稅率高達58%，以致于過高所得稅在諾基亞內(nèi)部引發(fā)了將公司總部遷出芬蘭的討論。但奧利拉表示，公司沒有這樣的計劃。

　　高層實現(xiàn)戰(zhàn)略重組

　　諾基亞移動電話業(yè)務收入占諾基亞公司總收入80%，占其總盈利82%。目前奧利拉正在修訂諾基亞移動電話業(yè)務部的發(fā)展戰(zhàn)略，與此同時，諾基亞的高層管理團隊也正在經(jīng)歷著10年來最大的一次改組。2004年11月，諾基亞執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略官馬蒂.阿拉胡塔辭職，擔任芬蘭通力電梯公司總裁。僅兩周后，在諾基亞任職長達21年的諾基亞執(zhí)行副總裁兼網(wǎng)絡總經(jīng)理薩麗.巴爾道夫也宣布辭職。在其他公司，如果高層管理人員在如此短的時間內(nèi)頻繁變動，也許意味著高層大換血。但奧利拉堅持認為，他們辭職都是出于自愿。

　　諾基亞大多數(shù)高層管理團隊的成員都和奧利拉一樣，已經(jīng)為諾基亞服務多年，他們中有的人甚至比奧利拉在諾基亞的時間還要長，有的則是從上世紀80年代諾基亞還是一家名不見經(jīng)傳的多元化企業(yè)時就供職于此。以諾基亞手機部門主管奧利佩加.卡拉索為例，他從1980年開始就在諾基亞工作，為諾基亞服務的時間甚至超過奧利拉。如果奧利拉和其團隊不能使諾基亞的收入和利潤保持增長，更大范圍內(nèi)高層變動的壓力將進一步加大。要使收入和利潤恢復增長并非易事，盡管銷售收入有一定反彈，但低端手機價格下跌意味著公司利潤降低。據(jù)預測，諾基亞2004年收入可能為370億美元，比2003年減少150億美元以上。

　　至少從目前來看，奧利拉CEO的職務還保得住。他的領導下，諾基亞在過去15年取得的成功仍被芬蘭人引以為豪，他在同事中仍享有很高威望。華爾街分析家們對諾基亞的股價預測有相當大分歧，他們中有人預測，今年諾基亞股票每股收益將從65美分上漲到1.17美元，股價將從11美元上漲到25美元。

　　未來占領高端手機市場

　　高盛分析師蒂姆.鮑德認為，2005年諾基亞收入將繼續(xù)增長，但低端手機降價和高端手機的競爭加劇將使公司收益受損。三星、LG、摩托羅拉和索愛將和諾基亞在高端市場繼續(xù)展開競爭。

　　諾基亞的長期前景仍不明朗。用戶對功能復雜的手機需求激增，比如他們要求手機有MP3的功能、既能上網(wǎng)還能拍照。奧利拉預測，新型高端手機將使諾基亞的利潤率提高。但其他手機生產(chǎn)商也將瞄準這個市場。分析人士認為，由于競爭更加激烈，因此諾基亞的前景將更加不確定。

　　如此預測也許言過其實。畢竟，諾基亞目前仍控制著全球三分之一的手機市場，奧利拉在應對危機方面也積累了豐富的經(jīng)驗。盡管有激烈競爭的壓力，但諾基亞仍是手機制造行業(yè)的老大，足以維持生產(chǎn)并獲得每年數(shù)百億美元的利潤。況且，諾基亞債務很少，有高達160億美元的流動資金。

　　諾基亞被投資者趨之若騖的日子終將一去不復返，諾基亞將和微軟和英特爾一樣漸漸走下坡路，不再保持前幾年前的高速增長，這一點似乎越來越明晰。對此，奧利拉表示，他將盡力阻止此事發(fā)生，“盡管諾基亞每季度都有10億美元的收入，但企業(yè)缺乏增長動力、在競爭中落敗，將是我們不愿看到的。這不是15年來造就諾基亞快速成長的原因，也不是諾基亞的生存之道。”他說道。

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