“一支好酒，來自天籟”，神秘而充滿震撼力的廣告宣傳口號將我們帶入了一個獨(dú)特奇異的遐想世界。云南產(chǎn)地葡萄酒在營銷傳播過程中應(yīng)用獨(dú)特地域文化屬性，讓人重新思考企業(yè)營銷決策中的獨(dú)特文化屬性傳播與溝通策略。

目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是“認(rèn)知價值定價法”，即作為定價的出發(fā)點(diǎn)，不是生產(chǎn)企業(yè)的成本，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的心理認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地評估和確定市場對提供物的價值認(rèn)知。讓我們回到市場營銷中的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品是營銷者提供并以用來滿足消費(fèi)者需要的一種問題解決方案。葡萄酒作為人們的非生活必需品，消費(fèi)者購買葡萄酒產(chǎn)品更多的是為了獲得精神層面的期望利益。

葡萄酒產(chǎn)品本身需要承載一定的文化，才能與消費(fèi)者在購買前、消費(fèi)過程中與消費(fèi)后的感受實(shí)現(xiàn)成功的有效聯(lián)系。也就是說，讓你的葡萄酒產(chǎn)品與消費(fèi)者的精神或者感情層面的利益需求能夠順利達(dá)到溝通的目標(biāo)，唯一的途徑把文化信息附加在企業(yè)的產(chǎn)品甚至品牌中。然而，中國市場葡萄酒消費(fèi)文化普及程度很大程度上的滯后，使得文化訊息附加這一過程效果有限。

在中國傳統(tǒng)的釀酒葡萄產(chǎn)地中，云南占有的席位并不重要。云南葡萄酒的崛起發(fā)端于香格里拉•藏密、云南紅在市場上的耀眼表現(xiàn)，與其說是市場操作的成功，不如說是一種云南地域文化的升華表現(xiàn)。尤其在云南的產(chǎn)地葡萄酒進(jìn)入市場的時候，品牌市場進(jìn)入壁壘已經(jīng)存在，“老三強(qiáng)”張裕、長城和王朝穩(wěn)坐第一集團(tuán)，再加上豐收、威龍、龍徽、華東、新天等一系列傳統(tǒng)企業(yè)或者市場新銳都擁有自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。在此過程中，對于任何一個沒有廣泛品牌知曉度或者新加入市場競爭的企業(yè)來說，品牌壁壘將成為橫在他們面前的最大障礙，近年來一些國內(nèi)葡萄酒市場的新銳品牌在市場競爭中的弱勢表現(xiàn)可以提供很有說服力的佐證。而要突破現(xiàn)有品牌壁壘，就需要找到自身的獨(dú)特屬性進(jìn)而傳遞給消費(fèi)者。

在平常人的眼中，云南代表了一種根植于紅色土地上的濃重而神秘的地域文化。而云南產(chǎn)地的葡萄酒之所以能夠突破當(dāng)時較高的品牌市場進(jìn)入壁壘，如果在本地市場他們是得益于“天時、地理、人和”的天然優(yōu)勢的話，云南葡萄酒品牌向全國市場的突圍更是一種強(qiáng)勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的過程，而且葡萄酒企業(yè)在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝上也巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來。例如“云南紅”的酒標(biāo)上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成了一個美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情；在香格里拉•藏密的廣告宣傳策略中，企業(yè)將人們在心底對世外桃源（香格里拉是對英語中“世外桃源，Shangri-La”的音譯）生活的向往再度挖掘和提煉，通過賦予產(chǎn)品這一地域文化概念，宣揚(yáng)消費(fèi)者可以在一定程度上借助“香格里拉•藏密”與“理想中的生活”實(shí)現(xiàn)對接。

云南葡萄酒品牌在全國市場的強(qiáng)勢突圍，地域文化力可以說功不可沒，并且演繹了一場精彩的案例。而市場的多樣化正是企業(yè)品牌宣傳策略差異化的一種必然結(jié)果。讓你的葡萄酒產(chǎn)品附載獨(dú)特的文化訊息，你找到切入點(diǎn)了嗎？ 

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