電信運(yùn)營商:該吃吃軟飯了

 作者:陳景國    98



長久以來,中國的運(yùn)營商采用的都是跟隨跑的戰(zhàn)術(shù),先學(xué)歐美,后學(xué)日韓,人家上什么系統(tǒng)我們就上什么系統(tǒng),人家推什么服務(wù)我們就推什么服務(wù)。照理說,這也是對的,畢竟人家走過了這樣的路。


但照貓畫虎,終究不是長久之計。雖然中國的用戶基數(shù)大,市場能保持相對長久的欣欣向榮的增長勢態(tài),但最近也已經(jīng)出現(xiàn)了變化:那就是中國的兩大固話運(yùn)營商出現(xiàn)的一個現(xiàn)象:增量不增收,收入的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于用戶數(shù)的增長速度。原來,國家資費(fèi)規(guī)定的月租費(fèi)和初裝費(fèi)(很多地方都已經(jīng)取消了),是以基礎(chǔ)設(shè)施投資的名義,如今特別是前者已經(jīng)成為固網(wǎng)運(yùn)營商的重要收入來源,這是西方國家電信運(yùn)營無法想象的現(xiàn)象。

不僅如此,隨著國際電信市場的惡化,3G等新技術(shù)的應(yīng)用放緩,中國的運(yùn)營商們突然發(fā)現(xiàn)可以參考的目標(biāo)消失了。從跟隨跑到誰都可能領(lǐng)跑,中國的運(yùn)營商們有些躊躇滿志,但更多的還是對未來的迷惘。失去了借鑒,中國的運(yùn)營之路該如何走呢?



盡管未來總是讓人迷茫,但是internet正在改變世界電信的面貌已經(jīng)成為不可爭辯的事實。如今,世界上最好的電信運(yùn)營商不再是以網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)了,強(qiáng)大的IT系統(tǒng)的支撐成為世界頂級運(yùn)營商的最佳標(biāo)志。

綜合對照世界各國的電信運(yùn)營商,近年來從投資結(jié)構(gòu)來看,不斷增長的軟件投資已經(jīng)成為越來越重要的一部分。可以毫不夸張地說電信吃“軟飯”的時代來臨了。而且在這碗“軟飯”中,有的不只是 bOSS這幾根菜,其內(nèi)容之多,份量之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多人的想象。

專家斷言,在未來,電信的很大一部分利潤將要利用軟件來獲取。那么,為何要吃“軟飯”,“軟飯”應(yīng)該吃些什么,又拿什么來吃,將是一個重要的問題。

1、電信服務(wù)業(yè):從吃硬飯到吃軟飯


電信運(yùn)營商一直以基礎(chǔ)服務(wù)提供商自居。所謂基礎(chǔ)服務(wù)提供商,通俗地說就象自來水公司,只考慮滿足需求,不考慮創(chuàng)造需求。需求是自然增加的,而基礎(chǔ)服務(wù)提供商的任務(wù)就是不斷增加基礎(chǔ)設(shè)施投入,以滿足需求的增長。美國大批電信公司狂熱地鋪設(shè)超過市場需求數(shù)十倍的光纖,就是受了這種思路的影響,其中代表性的Level 3公司甚至為此發(fā)明了一套理論和計算公式,來證明只有象自己這樣的大規(guī)模擴(kuò)容,才能最大限度地贏利。

但我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代電信運(yùn)營商一些新興的特點越來越明顯:

1)從自來水公司到好萊塢:市場營銷比服務(wù)提供更重要


由于普遍服務(wù)義務(wù)的約束,電信運(yùn)營公司傳統(tǒng)上認(rèn)為自己是象自來水公司一樣的基礎(chǔ)服務(wù)提供商,在贏利的同時更重要的是保證網(wǎng)絡(luò)的完全覆蓋和普遍接入,但隨著基礎(chǔ)話音業(yè)務(wù)普遍服務(wù)的逐步實現(xiàn),基礎(chǔ)電信服務(wù)市場增長趨緩,而單位價格迅速下跌,造成基礎(chǔ)服務(wù)提供商收入和利潤的下降。同時增值業(yè)務(wù)雖然在總體業(yè)務(wù)中所占比例仍然很小,但增長迅速。由于增值業(yè)務(wù)本身滿足的是用戶方便性和娛樂性的需求,市場彈性大,發(fā)展?jié)摿Υ?,如果促銷得法,其未來市場將大大超過基礎(chǔ)服務(wù)市場。因此對電信運(yùn)營商來說,如果仍然固守基礎(chǔ)服務(wù)提供商的角色,將必然錯過電信業(yè)務(wù)的巨大發(fā)展。



從基礎(chǔ)服務(wù)提供商到一般服務(wù)提供商再到娛樂型企業(yè)的轉(zhuǎn)變將是必然的趨勢。但以好萊塢為代表的娛樂業(yè)的經(jīng)營方式是與自來水公司為代表的基礎(chǔ)服務(wù)提供商根本不同的。電信服務(wù)企業(yè)要想順利完成這一轉(zhuǎn)型,就必須要把業(yè)務(wù)的重心從重點擴(kuò)大自身能力以滿足用戶現(xiàn)有需求轉(zhuǎn)變到發(fā)掘用戶潛在需求、甚至創(chuàng)造需求上來。其中最重要也最艱難的一步是心態(tài)的轉(zhuǎn)變。同時,如何發(fā)掘用戶的深度需求,如何展開有效的促銷,對已經(jīng)養(yǎng)成了固定業(yè)務(wù)模式的傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商都將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2)從發(fā)掘需求到創(chuàng)造需求:抓住用戶的注意力


在注意力經(jīng)濟(jì)的時代,任何現(xiàn)有需求甚至潛在需求都很快會被滿足,只有不斷創(chuàng)造需求才能更好地生存。創(chuàng)造需求的關(guān)鍵不再是出售對產(chǎn)品的擁有權(quán),而是通過使用產(chǎn)品給用戶解決問題或帶來享受。其核心就是不斷保持產(chǎn)品內(nèi)容的新穎性,是一種娛樂經(jīng)濟(jì)。只有在娛樂經(jīng)濟(jì)中保持領(lǐng)先的企業(yè)才能在未來的電信競爭中保持領(lǐng)先。

而這所有的工作都需要強(qiáng)大的對客戶細(xì)分工作的把握,換句話說:強(qiáng)大的IT系統(tǒng)的支撐已經(jīng)成為現(xiàn)代電信運(yùn)營商成敗的關(guān)鍵因素之一。吃“軟飯”已經(jīng)超越“廣鋪網(wǎng)、廣覆蓋”傳統(tǒng)的“吃硬飯”而成為必然的選擇。

2、食譜:電信運(yùn)營新價值鏈

解決了為何吃軟飯的問題,下一個問題就是:要想把“軟飯” 吃好,首先就要看懂價值鏈。

在價值鏈中,誰擁有其中最有價值的部分,誰就能從鏈中獲取比別人多的利潤:似乎這是誰都明白的問題。但問題的關(guān)鍵是---這張食譜不是一成不變的:在電信市場發(fā)展初期,緊俏的網(wǎng)絡(luò)資源是價值鏈中最重要的部分,所以運(yùn)營商通過圈地,就可獲得高額的利潤;如今,月光寶盒把我們送到了今天,通信能力與社會需求之間的矛盾明顯緩解,就拿中國電信來講:超過40%的網(wǎng)絡(luò)資源是閑置的。網(wǎng)絡(luò)資源的價值自然就下降了,所以運(yùn)營商才有目前的“增量不增收”。

接下來讀者一定會和我有著一樣的疑惑:什么是未來價值鏈中最有價值的部分呢?

專家預(yù)言:以寬泛的內(nèi)容為發(fā)展方向的電子商務(wù)將是未來價值鏈的高蛋白。一個最簡單的例子就是:盡管上網(wǎng)到亞馬遜購書的客戶大多數(shù)是通過固定網(wǎng)介入的,但客戶付出的僅有很少的一部分付給了網(wǎng)絡(luò)所有者。當(dāng)今的社會已使信息成為最重要的生產(chǎn)要素之一。人們需要信息,更需要經(jīng)過組織、符合他們要求的信息,并愿意為獲取它們花錢。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)使人們獲取信息的通道暢通了,下一步就是要通過這些經(jīng)過組織的信息,也就是內(nèi)容來讓用戶掏腰包。

未來的價值鏈?zhǔn)强績?nèi)容理解在一起的。當(dāng)然技術(shù)的發(fā)展,使得手機(jī)、固定電話等終端設(shè)備完全有能力向用戶提供比傳遞話音更多的功能,用戶通過終端從運(yùn)營商那里獲得內(nèi)容,并為之付錢;而新的價值鏈中之所以會出現(xiàn)內(nèi)容提供商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商等新成員,原因就在于他們是內(nèi)容的生產(chǎn)者,這些成員通過把內(nèi)容賣給運(yùn)營商來回籠資金;運(yùn)營商如果還緊抱著網(wǎng)絡(luò)不放,它就會成為一個純粹的基礎(chǔ)設(shè)施提供商,而基礎(chǔ)設(shè)施提供商的利潤隨著網(wǎng)絡(luò)資源的增多之可能不斷的下降,它只有利用其現(xiàn)有的地位--生產(chǎn)商和最終用戶之間的渠道,成長為內(nèi)容的經(jīng)銷商,才能賺取更多的利潤。

內(nèi)容必須要靠各種軟件來支撐,可以想象,未來電信花在軟件上的錢還會不斷增加。如此巨大的商機(jī)自然不會被人放過,眾廠商紛紛捧出各種軟件產(chǎn)品,興高采烈的要來吃電信的“軟飯”,我們有充足的理由相信:隨著國際上大批頂級的公司加入,這張食譜會越來越出彩。

3、餐具:選擇好平臺

吃飯就要有碗筷。電信要想讓那些為內(nèi)容服務(wù)的軟件能夠跑起來,首先需要在原先的硬件系統(tǒng)上搭建一個應(yīng)用平臺。目前市場上的 “餐具” 主要有三種:BREW、.NET、Java。

BREW:在移動領(lǐng)域,高通的BREW是頗為引人注目的。高通無線通信技術(shù)(中國)有限公司負(fù)責(zé)BREW業(yè)務(wù)拓展的副總裁張瑞昌說:"價值鏈上的每一個部分都重要。"“所以,對于鏈條中每一個參與者,只要我們能夠?qū)λ麄兲峁﹨f(xié)助,能夠和他們進(jìn)行配合,我們就都會盡我們的力?!?/p>

完整的BREW解決方案包括BREW軟件開發(fā)工具箱、BREW應(yīng)用平臺、針對設(shè)備制造商的端口工具,和幫助開發(fā)商、運(yùn)營商將應(yīng)用推到市場并協(xié)助計費(fèi)和支付的BREW分發(fā)系統(tǒng),涉及了各個方面。利用 BREW SDK,開發(fā)者無需與無線設(shè)備制造商建立關(guān)系,也無需事先擁有手持設(shè)備原型或生產(chǎn)設(shè)備,利用基于 Windows 的工具和 C/C++,使用設(shè)備模擬器就可編寫 BREW 應(yīng)用程序。所開發(fā)的應(yīng)用程序只要通過了與 高通簽約的第三方軟件測試中心在 BREW 環(huán)境下的測試,就可以提供給運(yùn)營商了。這樣,利用BREW,運(yùn)營商可以很容易的提供眾多的服務(wù),取得新的收益和競爭優(yōu)勢。BREW 不僅便于設(shè)備制造商內(nèi)部的應(yīng)用程序開發(fā),也使它們能夠利用眾多的第三方應(yīng)用程序。由于一旦 BREW 集成到一個設(shè)備平臺上,BREW 應(yīng)用程序即可在基于該平臺的所有設(shè)備上加載。所以它可以減少工廠集成的任務(wù)量并縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。

.NET:微軟的.NET同樣是一個連接著信息、用戶、不同的系統(tǒng)和設(shè)備的軟件平臺,可以使電信業(yè)向用戶推出服務(wù)變得更加迅速也更加簡單。由于微軟的手機(jī)操作系統(tǒng)具有語音、數(shù)據(jù)及多媒體功能,上面可以運(yùn)行第三方利用.NET開發(fā)工具做的應(yīng)用。人們只要像在PC機(jī)一樣,在手機(jī)上安裝上相應(yīng)的軟件就可以使之具有自己想要的功能。利用微軟的平臺,運(yùn)營商以及內(nèi)容提供商若想推出的新服務(wù)也很容易,他們只要利用.NET開發(fā)工具編制相應(yīng)的程序讓其在后端服務(wù)器上運(yùn)行,人們利用裝有微軟手機(jī)操作系統(tǒng)的移動電話藉由無線網(wǎng)絡(luò)就可獲取它們了。

Java:Sun的Java使得更多的廠商可以嘗到這塊新奶酪的滋味,同時也使得電信業(yè)有了更多的選擇。作為一個跨平臺的開放標(biāo)準(zhǔn),SUN的JAVA已經(jīng)被廣泛認(rèn)可,諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星等手機(jī)商都已經(jīng)宣布在新一代手機(jī)里采用JAVA技術(shù)和J2ME平臺。因為它是跨平臺的,所以利用VM技術(shù),人們可以讓程序在各種不同的設(shè)備上運(yùn)行而不必針對特定的設(shè)備重復(fù)開發(fā)。運(yùn)營商無需考慮手機(jī)是何種制式,是哪家廠商生產(chǎn)的,采用的是什么芯片,運(yùn)行的是何種操作系統(tǒng),只要上面做了JAVA平臺,就可以接受所提供的服務(wù)。另一方面,由于標(biāo)準(zhǔn)是開放的,所以不用支付高額的費(fèi)用來獲取標(biāo)準(zhǔn)。同時,由于只有整個產(chǎn)業(yè)都認(rèn)為有必要修改,標(biāo)準(zhǔn)才會被修改,所以其投資可以獲得更好的保障。

這些平臺的一個特點是它們都將眾多的第三方開發(fā)者引進(jìn)無線市場。無線應(yīng)用程序開發(fā)者所面對的設(shè)備、編程環(huán)境和操作系統(tǒng)非常多。由于絕大多數(shù)設(shè)備使用設(shè)備制造商單獨(dú)開發(fā)的專利軟件層和接口,每個應(yīng)用程序必須單獨(dú)集成到每個不同的設(shè)備,所以應(yīng)用程序通常只能由單獨(dú)的制造商及運(yùn)營商的來完成。而且,如果與設(shè)備制造商或運(yùn)營商沒有密切的關(guān)系,第三方開發(fā)者根本沒有渠道將應(yīng)用程序銷售給無線用戶。這些平臺使得應(yīng)用的開發(fā)者只關(guān)注于他們所擅長的功能實現(xiàn),不用再糾纏于硬件的具體細(xì)節(jié),產(chǎn)生內(nèi)容的成本可以大大降低,而內(nèi)容的種類卻大大的增加.平臺的另一個特點是,手機(jī)等終端的功能大大增強(qiáng),用戶獲取各種各樣的內(nèi)容,而不用顧及設(shè)備硬件方面的細(xì)節(jié)。這就為用戶獲取更豐富的內(nèi)容提供了方便。

盡管電信業(yè)彌漫著冬天的陰影,但它的門前依然熙熙攘攘熱鬧非凡。強(qiáng)大的影響力依然使它左右逢源,任何重振雄風(fēng)的舉動都能得到各色人等的支持。如同這碗軟飯,相信有世界眾多頂級廚師的參與,一定會吃地很香。對于電信來說,只要看清未來發(fā)展的方向,找到攜手共進(jìn)的合作伙伴,把這碗“軟飯” 吃的內(nèi)容豐富,吃的方法科學(xué),就完全可以把優(yōu)勢長久的保持下去。

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