自從若干央視“標(biāo)王”相繼暴火與暴跌之后，在2000年，又一個(gè)以傳統(tǒng)眼光看相當(dāng)奇異的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象引起了內(nèi)至廣告營(yíng)銷(xiāo)界，外至社會(huì)各界的極大關(guān)注與極大爭(zhēng)議，甚至堪稱(chēng)全民焦點(diǎn)，這就是“哈藥現(xiàn)象”。
　　當(dāng)哈藥無(wú)所不在的廣告宣傳鋪天而來(lái)時(shí)，驚異者有之，不悅者有之，質(zhì)疑者有之，討伐者有之，看戲者更有之……然而與當(dāng)年的“標(biāo)王”完全不同的是，一鳴驚人的哈藥在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)至今都相當(dāng)出色，令人瞠目。
　　2003年上半年，哈藥集團(tuán)產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入居全國(guó)制藥企業(yè)第一。據(jù)哈藥2003年中報(bào)顯示：其業(yè)績(jī)獲得大幅增長(zhǎng)，今年上半年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)50%！而且在7月份實(shí)施了豐厚的利潤(rùn)分配方案。此外，南方證券近幾年來(lái)陸續(xù)增持哈藥集團(tuán)，更加引人矚目的是南方證券在重倉(cāng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)對(duì)其加倉(cāng)。這很顯然是因?yàn)楣幖瘓F(tuán)目前正處于快速增長(zhǎng)期。
　　同時(shí)，有分析人士認(rèn)為：中央決定把“振興東北老工業(yè)基地”列為國(guó)策，將推動(dòng)一批東北原有支柱產(chǎn)業(yè)的上市公司進(jìn)一步做大、做強(qiáng)。哈藥無(wú)疑是感到振奮的。
　　但擺在哈藥集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理兼哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司總經(jīng)理姜林奎面前的，還有兩件事要解決，那就是要明白說(shuō)清一件事，同時(shí)要果斷做好一件事。
　　所謂“說(shuō)”——在過(guò)去，哈藥在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，也承受了各界巨大的壓力與質(zhì)疑。為此，哈藥終于一改歷來(lái)對(duì)各界的三緘其口，決定通過(guò)本刊對(duì)一切質(zhì)疑做一次詳實(shí)而直接的回應(yīng)。
　　所謂“做”——到現(xiàn)在，哈藥既擁有了最具說(shuō)服力的業(yè)績(jī)，同時(shí)又獲得了空前的機(jī)遇。為此，哈藥也必須像大多數(shù)國(guó)企那樣盡快掙脫身上的最大枷鎖，那就是改革產(chǎn)權(quán)體制。而三精，則“天將大任”，成了哈藥體制變革的開(kāi)路先鋒。
　　值此時(shí)刻，本刊有幸得以獨(dú)家披露……
　　【哈藥有話(huà)要說(shuō)】
　　從2000年開(kāi)始，任何一個(gè)中國(guó)人恐怕都無(wú)法回避一家制藥企業(yè)——哈藥集團(tuán)，除非他從不看電視，而且足不出戶(hù)。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的影視明星樂(lè)此不疲地向電視觀(guān)眾們推薦“三精葡萄糖酸鈣”、“蓋中蓋”等產(chǎn)品時(shí)，我們腦海里恐怕沒(méi)齒不忘地銘刻下了“缺鈣、補(bǔ)鈣；缺鈣、補(bǔ)鈣”的印記。然而并不是所有人都喜歡這種被“銘刻”的感覺(jué)，尤其是一些業(yè)內(nèi)人士。也從此，哈藥成了很多專(zhuān)家、很多媒體競(jìng)相質(zhì)疑、競(jìng)相破解的對(duì)象。特別是由于哈藥對(duì)這種圍攻采取始終不露一面、不回一言的策略之后，更增加了哈藥在各界心目中的神秘感，于是也更勾起了大家破案解謎的好奇心。
　　在一再緘默、一再封閉之后，哈藥股份總經(jīng)理、哈藥三精制藥總經(jīng)理姜林奎終于決定接受本刊的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，首次敞開(kāi)心懷，用他自己的話(huà)說(shuō)：“也算對(duì)各方面有個(gè)交代。”
　　〖哈藥廣告沒(méi)創(chuàng)意？——關(guān)鍵是銷(xiāo)售力！〗
　　質(zhì)疑聲：哈藥的廣告缺乏品味和創(chuàng)意，并且制作成本很低。如此下去，哈藥的廣告做得越多，品牌資產(chǎn)豈不是流失得越快？
　　姜林奎：當(dāng)時(shí)我們企業(yè)內(nèi)部高層也為此探討過(guò)多次。你說(shuō)：什么樣的廣告才是最好的、最有銷(xiāo)售力的？專(zhuān)家看廣告看美感、看藝術(shù)表現(xiàn)，老百姓看廣告看透徹、看清晰，而我則看廣告殺傷力有多強(qiáng)。有些企業(yè)的確有很含蓄的廣告，畫(huà)面很美，只是未必有效果……市場(chǎng)是多層面的，市場(chǎng)表現(xiàn)手法也是繽紛復(fù)雜的。最動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言并不一定就是最有力的語(yǔ)言，最華麗的辦法也不一定是最有用的。我說(shuō)：適用的就是最好的。
　　前幾年中國(guó)有5億的鈣劑市場(chǎng)，而現(xiàn)在是30億！哈藥的廣告帶動(dòng)了人們補(bǔ)鈣的觀(guān)念變化。2000年,在30億的鈣產(chǎn)品中，哈藥三精、哈藥六廠(chǎng)共達(dá)15億以上?，F(xiàn)在，哈藥鈣劑每月銷(xiāo)售也不低于7000萬(wàn)。
　　不錯(cuò)，哈藥的廣告一直是采取地毯式轟炸的投放方式，很多戶(hù)外廣告是排在一起投放，如機(jī)關(guān)槍掃射。確切地說(shuō)，這是我們創(chuàng)造出來(lái)的一種殺傷力極強(qiáng)的方式。別人認(rèn)為我們是非理性的，專(zhuān)業(yè)廣告公司認(rèn)為我們瘋了。
　　以前我們不做廣告時(shí)，商家說(shuō)：你們沒(méi)有廣告，賣(mài)不出去我就把貨給你退回去，賣(mài)好了再把款給你。但是藥品是有批號(hào)的，等他退回時(shí)藥品已過(guò)期了！我們只好埋掉這些產(chǎn)品，這使得我們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。而現(xiàn)在，我們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很小，有些商家已經(jīng)帶錢(qián)提貨了。
　　因此，我們認(rèn)為：追求有銷(xiāo)售力的廣告最適合我們的發(fā)展歷程。
　　〖廣告缺乏道德感？——納稅、就業(yè)就是道德！〗
　　質(zhì)疑聲：廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品是天經(jīng)地義的，但廣告也是藝術(shù)形態(tài)的一部分，要幫助公眾提高審美。如果哈藥只津津樂(lè)道于廣告的一個(gè)目的，而對(duì)另一個(gè)目的——提升品牌不關(guān)注，是否說(shuō)明哈藥缺乏社會(huì)關(guān)懷的道德感？
　　姜林奎：廣告是擴(kuò)大品牌公眾認(rèn)知度的有效方式，但不是唯一方式，正像在孩子的每個(gè)階段，我們哺育他的手法也是不一樣的。孩子剛落地時(shí)要吃奶，再大一些要吃米糊，再大一些可以吃成人的東西。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，我們的策略也會(huì)隨之而變。因此，新的廣告片會(huì)在10月份推出。
　　我們一直主張適時(shí)而動(dòng)。如果廣告時(shí)機(jī)不好的話(huà)，可能投入產(chǎn)出比就非常不合適?，F(xiàn)在我們正尋找有效的辦法適應(yīng)新環(huán)境。今年我們投入了不低于6億元的廣告，已較以前降低了廣告費(fèi)用。我們的廣告已從高端平面投放方式向下走，筒式投放已開(kāi)始，即向地方臺(tái)、市級(jí)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)縱深投入。
　　什么是有道德感的企業(yè)？作為一個(gè)企業(yè)，能夠大量納稅、能夠大量解決就業(yè)問(wèn)題，能夠在健康觀(guān)念上對(duì)公眾進(jìn)行適時(shí)引導(dǎo)，就是有道德感的企業(yè)！
　　旁白：據(jù)外界未經(jīng)證實(shí)的推測(cè)，今年哈藥三精、六廠(chǎng)的利稅可能將達(dá)到7億以上，其人均勞動(dòng)效益可能將達(dá)到130萬(wàn)人民幣，而目前哈爾濱人均勞動(dòng)效益據(jù)說(shuō)不過(guò)七八萬(wàn)。
　　姜林奎：我們?nèi)扑幘褪?A信用企業(yè)。現(xiàn)在是銀行追我們貸款，供應(yīng)商非常愿意和我們合作。
　　〖缺乏研發(fā)底蘊(yùn)？——開(kāi)拓者不能永遠(yuǎn)孤獨(dú)！〗
　　質(zhì)疑聲：哈藥集團(tuán)沒(méi)有領(lǐng)先的產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，哈藥集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為化學(xué)藥品、中成藥、生物制藥和醫(yī)藥商業(yè)，但這些產(chǎn)品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，雙黃連在河南眾生的競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，盡管涉及生物制藥，但“同行”數(shù)不勝數(shù)……
　　而且哈藥集團(tuán)沒(méi)有國(guó)家認(rèn)定的“國(guó)家級(jí)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心”，廣告帶來(lái)的巨額現(xiàn)金流到底投入到哪里去了？缺少研發(fā)投入，如何打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力？
　　姜林奎：其實(shí)很多人對(duì)哈藥近幾年的發(fā)展并沒(méi)有真正的了解。哈藥集團(tuán)一直都有自己的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以“構(gòu)思一代、研制一代、生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代”為核心思想構(gòu)筑“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此保持、創(chuàng)新哈藥集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。哈藥并沒(méi)有忘記將大量的利潤(rùn)投放到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中去。
　　旁白：近年，哈藥集團(tuán)建立了新藥研究院，包括4個(gè)研究中心：抗生素研究中心，現(xiàn)代中藥研究中心，藥物制劑研究中心，生物疫苗研究中心，此外哈藥還有基因工程研究中心。目前哈藥集團(tuán)與分公司、子公司間已形成兩級(jí)科研開(kāi)發(fā)體系。
　　到去年，中國(guó)已成為世界第二大青霉素原料藥生產(chǎn)國(guó)，而哈藥集團(tuán)也成為國(guó)內(nèi)第二大生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)2400噸。青霉素原料藥項(xiàng)目不僅奠定了其在哈藥集團(tuán)支柱產(chǎn)品的地位，也奠定了哈藥集團(tuán)在國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)中的地位。
　　日前，哈藥集團(tuán)制藥六廠(chǎng)出資300多萬(wàn)元從寧波天衡制藥廠(chǎng)引進(jìn)的國(guó)家二類(lèi)新藥——“鹽酸伊托必利”，通過(guò)科技部科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金項(xiàng)目的驗(yàn)收。這種胃動(dòng)力新藥的成功開(kāi)發(fā)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。哈藥六廠(chǎng)出巨資引進(jìn)該品種，旨在提升企業(yè)產(chǎn)品的科技含量，改變目前企業(yè)以保健品為主的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
　　姜林奎：當(dāng)然，我們的策略也在變化。比如：我們認(rèn)識(shí)到在很多領(lǐng)域我們不可能永遠(yuǎn)做領(lǐng)先者、開(kāi)拓者，因?yàn)檫@要付出太高的成本。原以為2003年會(huì)是維他命年——中國(guó)人的維他命攝取量和世界比差距太大了。哈藥有這樣的產(chǎn)品，但已無(wú)力單獨(dú)進(jìn)行巨大投入去拉動(dòng)維他命的市場(chǎng)。希望其它企業(yè)也負(fù)起這個(gè)責(zé)任。全民保建的習(xí)慣也要靠國(guó)家和企業(yè)聯(lián)手拉動(dòng)，僅靠一個(gè)企業(yè)會(huì)很吃力。如果哈藥依靠拉動(dòng)鈣市場(chǎng)的策略去二次取得另一類(lèi)產(chǎn)品的成功，恐怕會(huì)造成廣告上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而不能把有限的資金投入到新藥的研發(fā)上。
　　〖處方藥為何氣短？——君子行，難哉渠道！〗
　　質(zhì)疑聲：當(dāng)哈藥在非處方藥市場(chǎng)上狂轟濫炸、風(fēng)光無(wú)限時(shí)，殊不知，其實(shí)哈藥在真正應(yīng)該體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)力的處方藥市場(chǎng)上，卻表現(xiàn)不佳。這能說(shuō)明哈藥具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
　　姜林奎：以巨額廣告拉動(dòng)非處方藥的銷(xiāo)售，確實(shí)可以創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，這也是很多醫(yī)藥企業(yè)的慣常打法。但這都只是細(xì)節(jié)問(wèn)題，他們并沒(méi)有真正從企業(yè)的大方向上探討為什么哈藥這樣做？
　　哈藥是一個(gè)國(guó)有控股的上市公司，每個(gè)季度都要審計(jì)。有人說(shuō)，我們這些上市公司是魚(yú)缸里的金魚(yú)，舉手投足人家都看得很清楚。這決定了我們的銷(xiāo)售必須非常規(guī)范，我們不能用大量現(xiàn)金給回扣，我們的銷(xiāo)售代表也很少，臨床銷(xiāo)售也很少。我們知道我們的劣勢(shì)，有些手段我們是不能用的。外資醫(yī)藥企業(yè)可以帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)醫(yī)生到國(guó)外考察、參加國(guó)際性的學(xué)術(shù)會(huì)議；民營(yíng)企業(yè)可以給回扣，運(yùn)用一些很有效的手段。即便是我們冒險(xiǎn)這樣去做了，像我們這樣的國(guó)有控股企業(yè)，你拿出去的回扣，人家也不敢要。所以，哈藥的醫(yī)院終端表現(xiàn)不好是有道理的。我們只能用適應(yīng)我們的方式體現(xiàn)。
　　旁白：目前，哈藥集團(tuán)將以節(jié)約流通成本，提高流通效率和規(guī)?；潭葹槟繕?biāo)，加大醫(yī)藥商業(yè)流通市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，并將組建大規(guī)模的跨地區(qū)配送中心納入日程。同時(shí)繼續(xù)大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、代理制，構(gòu)建批零一體化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；推進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，建立新型工貿(mào)關(guān)系；創(chuàng)建具有哈藥集團(tuán)特色的醫(yī)藥商業(yè)文化，進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)化、物流配送現(xiàn)代化、兩個(gè)終端規(guī)?；⑴阋惑w效益化，在競(jìng)爭(zhēng)中把哈藥集團(tuán)所屬醫(yī)藥藥材公司鍛造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型醫(yī)藥流通企業(yè)。
　　以哈藥集團(tuán)的子公司三精制藥為例，姜林奎在中西合璧、工商并舉的運(yùn)作思路下，已在西北、西南、華東、東南、華北、東北等八大行政區(qū)，建立了八大商業(yè)公司，編織三精的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這八大“蜘蛛”在八大行政區(qū)編織銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，3年內(nèi)將把三精制藥的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)交叉在一起，覆蓋全國(guó)。最后這八大商業(yè)公司將變成三精制藥的子公司。
　　記者在參觀(guān)三精制藥工廠(chǎng)時(shí)，看到三精制藥擁有一個(gè)高大的現(xiàn)代化物流中心，該物流中心占地6270平方米、建筑面積9083平方米，共有10000個(gè)貨位，出入庫(kù)能力260托盤(pán)/小時(shí)，全部實(shí)現(xiàn)了微機(jī)控制，只要3個(gè)人就可以利用機(jī)器控制每天大量的產(chǎn)品輸進(jìn)與流出。
　　〖缺乏品牌整合？——受困于體制……〗
　　質(zhì)疑聲：為什么在哈藥集團(tuán)所屬的制藥三廠(chǎng)、制藥四廠(chǎng)、制藥六廠(chǎng)、世一堂藥廠(chǎng)的廣告中看不到絲毫的品牌整合痕跡，也看不到清晰的品牌結(jié)構(gòu)層次？
　　姜林奎：品牌是一個(gè)企業(yè)的核心、靈魂。2001年前，我們的品牌建設(shè)、傳播的確不規(guī)范，我們哈藥集團(tuán)于2001年已經(jīng)開(kāi)始仔細(xì)規(guī)劃哈藥的品牌。目前，我們所有分公司的廣告都冠以哈藥集團(tuán)名稱(chēng)。哈藥集團(tuán)每年出的貨，貨箱上也都有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。
　　旁白：一家企業(yè)能不能進(jìn)行真正的品牌整合，的確和它的體制、歷史沿革大有關(guān)系。
　　哈藥集團(tuán)有限公司的前身為哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，是1988年5月16日經(jīng)哈爾濱市人民政府批準(zhǔn)，在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的31家國(guó)有企業(yè)的基礎(chǔ)上組建成立的。哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司于1991年12月改組分立為兩部分：即在集團(tuán)股份有限公司之上成立哈藥集團(tuán)股份有限公司；哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司更名為哈爾濱醫(yī)藥股份有限公司。同時(shí)將哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司的資產(chǎn)合理地分割為兩部分：一是將哈爾濱制藥廠(chǎng)、哈爾濱制藥三廠(chǎng)、哈爾濱制藥四廠(chǎng)、哈爾濱制藥六廠(chǎng)、哈爾濱中藥二廠(chǎng)、哈爾濱醫(yī)藥商業(yè)總公司、哈爾濱藥材總公司、哈爾濱醫(yī)藥供銷(xiāo)總公司、哈爾濱亞興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、哈爾濱北方制藥廠(chǎng)、哈爾濱千手佛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司和哈爾濱市醫(yī)藥工業(yè)研究所等效益較好的12家企業(yè)保留在股份公司中，取消法人資格，作為股份公司的分公司。這12家企業(yè)中的國(guó)有資產(chǎn)折為國(guó)有股18764萬(wàn)元，由哈藥集團(tuán)有限公司代表國(guó)家持有。集團(tuán)股份有限公司于1990年1月12日向社會(huì)公眾發(fā)行6500萬(wàn)元股本金，由哈爾濱醫(yī)藥股份有限公司使用和管理。二是把集團(tuán)股份公司的19戶(hù)企業(yè)劃出，以集團(tuán)公司子公司的地位存在。2000年2月，哈爾濱醫(yī)藥股份公司更名為哈藥集團(tuán)股份有限公司。(參見(jiàn)哈藥集團(tuán)2000年的組織結(jié)構(gòu)圖)
　　姜林奎：我們的歷史沿革，決定了今天的這種行為。哈藥集團(tuán)是由一些過(guò)去誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)、互不相干的企業(yè)硬捆在一起組成的，無(wú)論是品牌整合還是行業(yè)整合都很困難。因此，我們一直強(qiáng)調(diào)的是聯(lián)合艦隊(duì)，各自運(yùn)籌，而不是鐵板一塊。
　　從2001年開(kāi)始，集團(tuán)開(kāi)始有了品牌統(tǒng)一規(guī)劃，只是把最基本的標(biāo)準(zhǔn)模式嫁接下去，下屬分公司要根據(jù)集團(tuán)下達(dá)的利潤(rùn)指標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品廣告的投入。因此，各廠(chǎng)采取的手段各自不同，各分公司的廣告計(jì)劃我們也是有備案的。前年計(jì)劃，半年審批，但每個(gè)品種的廣告量我們不操控。本質(zhì)上，我們要的是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。□
　　責(zé)任編輯：楊光
　　【諫言哈藥:“背書(shū)”策略也有雙刃】
　　哈藥廣告?zhèn)鞑ブ惺冀K以企業(yè)品牌“哈藥”作“背書(shū)”，這一品牌架構(gòu)策略近來(lái)紛爭(zhēng)不已。實(shí)際上，從哈藥高層的理解和考慮出發(fā)，主要是想盡可能地顯示出哈藥集團(tuán)的整體形象，同時(shí)毫不費(fèi)力地為哈藥這一企業(yè)品牌做了宣傳。
　　上海杰信咨詢(xún)公司總經(jīng)理、品牌專(zhuān)家翁向東認(rèn)為，哈藥的這種“背書(shū)”策略做法的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯有效的：
　　可以使新產(chǎn)品在打造自身產(chǎn)品知名度的同時(shí)，透過(guò)“背書(shū)”的“哈藥”兩字，傳遞出自身及背景雄厚實(shí)力和強(qiáng)大規(guī)模，給消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商提供足夠的安全感和信賴(lài)。而且，反過(guò)來(lái)又可以不斷在新產(chǎn)品、系列性的廣告中營(yíng)造和傳播聲勢(shì)，為哈藥這一企業(yè)品牌添磚加瓦，反哺于哈藥品牌，進(jìn)一步地提高哈藥品牌知名度，提升哈藥規(guī)模實(shí)力強(qiáng)大的品牌形象。應(yīng)該承認(rèn)，哈藥屬下的新產(chǎn)品上市，由于“背書(shū)”了哈藥這一著名的企業(yè)品牌，使其市場(chǎng)推廣順利很多。就此而言，所有哈藥旗下的新產(chǎn)品是要萬(wàn)分感謝這一“背書(shū)”策略的。對(duì)于其它企業(yè)的新產(chǎn)品推廣策略，這也是具有一定指導(dǎo)意義的。
　　但是，任何事物總是一分為二的。雖然，以O(shè)TC產(chǎn)品及保健品帶動(dòng)品牌，是中國(guó)醫(yī)藥界的一個(gè)普遍打法，但是OTC產(chǎn)品及保健品也還是可以再作細(xì)分的。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌架構(gòu)原理來(lái)分析，這種統(tǒng)統(tǒng)“背書(shū)”“哈藥”的做法則沒(méi)有體現(xiàn)和區(qū)隔出產(chǎn)品愿景、風(fēng)險(xiǎn)因素和產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，是一種短期性的品牌架構(gòu)游戲。
　　翁向東建議哈藥集團(tuán)從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，必須立刻割舍這種套裝似的“背書(shū)”廣告方式。其中的某些以套現(xiàn)、追求短期贏(yíng)利和緊跟流行概念的產(chǎn)品，尤其是新的保健產(chǎn)品，隨時(shí)都隱含著市場(chǎng)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，面臨危機(jī)的將不只是一個(gè)產(chǎn)品、一家企業(yè)，而可能就是整個(gè)哈藥集團(tuán)了。哈藥不應(yīng)該為這20%的份額，放上全部的籌碼，雖然，這20%的份額是現(xiàn)金流最高的利潤(rùn)所在。由于沒(méi)有體現(xiàn)和區(qū)隔出各產(chǎn)品的愿景、風(fēng)險(xiǎn)因素和產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，會(huì)使本來(lái)可以展現(xiàn)更高品質(zhì)、更高價(jià)值的哈藥品牌形象流于不穩(wěn)定的狀態(tài)，從而難以得到有效的提升。因此，寧愿讓這20%份額產(chǎn)品的推廣費(fèi)用增加一些，也不應(yīng)當(dāng)以哈藥為其“背書(shū)”品牌，
　　但是，正如前面所說(shuō)的“背書(shū)”有著眾多的優(yōu)點(diǎn)和魅力，完全不運(yùn)用也是一種鼠目寸光，是難以大有作為的企業(yè)行為。哈藥如果一直沒(méi)有這樣運(yùn)用“背書(shū)”品牌的方式，估計(jì)也難以達(dá)到今天的輝煌。所以，對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品、傳統(tǒng)認(rèn)可的產(chǎn)品、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，不僅要運(yùn)用“背書(shū)”的品牌方式，甚至可以考慮運(yùn)用雙品牌結(jié)構(gòu)或者主副品牌結(jié)構(gòu)，比如：“哈藥集團(tuán)-三精補(bǔ)鈣”、“哈藥樸欣”等。這樣更有利于重點(diǎn)突出傳播哈藥集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力、技術(shù)和創(chuàng)新能力等，從而帶動(dòng)哈藥所有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有效提升，真正地做到不斷為哈藥品牌、為哈藥所有產(chǎn)品和品牌增加有益價(jià)值?！?
　　責(zé)任編輯：楊光
　　【三精啟動(dòng)哈藥產(chǎn)權(quán)變革】
　　〖原來(lái)都是產(chǎn)權(quán)〗
　　在爭(zhēng)論中明晰事實(shí)，在爭(zhēng)論中探尋根源。無(wú)論是品牌整合問(wèn)題，還是哈藥現(xiàn)金流向問(wèn)題，以及哈藥的產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題，在面紅耳赤的爭(zhēng)論之后，我們發(fā)現(xiàn)：其實(shí)它們無(wú)不牽扯到哈藥集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)歸宿問(wèn)題。
　　有分析人士認(rèn)為：哈藥昨天的成功，是因?yàn)樽鳛閲?guó)有控股的上市公司，哈藥具備一定的資金基礎(chǔ)。就業(yè)、GDP等因素是官員政績(jī)的重要考核指標(biāo)，哈藥的大量投入自然可以產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售額，并對(duì)GDP作出重要貢獻(xiàn)，而企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大又可以有效地解決就業(yè)問(wèn)題。至于利潤(rùn)、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、品牌等因素，不一定是相關(guān)決策者考慮的首要因素。因而，這也衍生出了哈藥目前面臨的品牌整合問(wèn)題。
　　哈藥集團(tuán)市場(chǎng)運(yùn)作的成功，是中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)的一個(gè)中國(guó)特色的成功模式。有市場(chǎng)因素、政府因素、地理因素、企業(yè)性質(zhì)等多種原因所致。而隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理日漸成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、簡(jiǎn)單的市場(chǎng)運(yùn)作模式成功的幾率沒(méi)有了，政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)也更加成熟、國(guó)有企業(yè)正在改制等等變化，可以預(yù)見(jiàn)，哈藥模式是難以持久復(fù)制下去的。
　　〖三精成為開(kāi)路先鋒〗
　　哈藥集團(tuán)的管理層不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題。因此在2003年，哈藥集團(tuán)要做三件大事：產(chǎn)權(quán)置換徹底到位，勞動(dòng)關(guān)系調(diào)整到位，法人治理結(jié)構(gòu)運(yùn)作到位。
　　哈藥正在集團(tuán)和下屬分廠(chǎng)兩個(gè)層面同時(shí)進(jìn)行著產(chǎn)權(quán)改革。集團(tuán)的目標(biāo)是通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資人實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)理層人力資本的貨幣化。未來(lái)哈藥的大股東很可能是境外的跨國(guó)公司。而在分公司層面，則通過(guò)資產(chǎn)重組完成股份化改造，能上市的打包上市，之后進(jìn)一步擴(kuò)張、做大。目前，改制企業(yè)比例已達(dá)到集團(tuán)全資企業(yè)的50%。
　　2001年，哈藥集團(tuán)以制藥三廠(chǎng)凈資產(chǎn)投資正式組建了具有獨(dú)立法人資格的哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司。三精公司實(shí)際上是哈藥投石問(wèn)路的一枚棋子，以此示范，以圖最終達(dá)到“股份公司集團(tuán)化，集團(tuán)公司股份化”的理想結(jié)構(gòu)，繼而使其成為哈藥今后規(guī)模擴(kuò)張的主流方式。
　　〖快速并購(gòu)降成本〗
　　“三精”不負(fù)眾望，成立不久便不斷四面出擊，頗有成果。
　　2001～2002年，三精制藥收購(gòu)并成立了“哈藥集團(tuán)三精明水藥業(yè)有限公司”；與合作方共同組建了“哈藥集團(tuán)三精明水醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)有限公司”；并購(gòu)了黑河藥業(yè)，成立了“哈藥集團(tuán)三精黑河藥業(yè)有限公司”；與韓國(guó)F•A•C株式會(huì)社共同出資組建了“哈爾濱三精艾富西藥業(yè)有限責(zé)任公司”；成立了哈藥集團(tuán)三精司樂(lè)平高血壓健康咨詢(xún)中心。目前，隸屬于三精公司管理的還有哈爾濱加濱藥業(yè)有限公司、哈藥集團(tuán)三精北方制藥廠(chǎng)、哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司三精專(zhuān)賣(mài)店、哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司天寶藥房、黑龍江省三精明星乒乓球俱樂(lè)部、佳木斯大學(xué)三精醫(yī)藥學(xué)院及商業(yè)控股公司等。
　　到2003年上半年，姜林奎率領(lǐng)三精完成了一項(xiàng)使命：評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)出三精制藥品牌資產(chǎn)33.3億。姜林奎正在嘗試以品牌參股的方式使軟性資產(chǎn)硬性化，對(duì)某些同行企業(yè)注入三精品牌。
　　三精除了進(jìn)行品牌參股外，還擬進(jìn)行管理、文化的輸出。因?yàn)楣幍臉I(yè)績(jī)令同行艷羨不已，因此被參股、收購(gòu)的企業(yè)很信任三精。三精制藥雖然也可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)拓展，但是新產(chǎn)品不能降低成本。而追求這種并購(gòu)規(guī)模，就是為了降低成本，以補(bǔ)充自己的不足。迄今，凡三精收購(gòu)的企業(yè)，均是零價(jià)位收購(gòu)，并且三精不承擔(dān)任何債務(wù)。姜林奎說(shuō)：三精盤(pán)活了這些企業(yè)資產(chǎn)，為地方政府創(chuàng)收，并且也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展，因此地方政府和企業(yè)是非常歡迎他們的到來(lái)的。
　　姜林奎認(rèn)為：未來(lái)的收購(gòu)成本會(huì)越來(lái)越高。今后3年，三精制藥的目標(biāo)就是進(jìn)行行業(yè)整合，而絕對(duì)不會(huì)等待別人來(lái)整合自己。
　　為此，三精制藥做了充分的準(zhǔn)備：每收購(gòu)一個(gè)企業(yè)，三精都會(huì)派自己精心培養(yǎng)的4名管理者到位。三精制藥目前建立了自己的培訓(xùn)中心，有了統(tǒng)一的培訓(xùn)平臺(tái)。同時(shí)三精制藥還有自己創(chuàng)辦的佳木斯大學(xué)三精醫(yī)藥學(xué)院，設(shè)立了四個(gè)專(zhuān)業(yè)，從三精醫(yī)藥學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生將有一大部分奔赴到醫(yī)院及醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。屆時(shí)，這些三精文化影響出來(lái)的人員，將帶著對(duì)三精的感情遍布在醫(yī)藥界的各個(gè)角落，織成有力的人際關(guān)系網(wǎng)。
　　〖借殼上市融資〗
　　自2002年起，哈藥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉存周就要求時(shí)任三精制藥總經(jīng)理的姜林奎設(shè)法引進(jìn)3～5名境內(nèi)或境外股東，將三精制藥改制成股份公司。股份公司成立后上市地點(diǎn)首選境外。但是三精制藥的募股計(jì)劃很不順利，符合公司標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略投資者太少，直接上市的計(jì)劃被迫停頓下來(lái)。到了2003年7月，哈藥集團(tuán)忍耐不下去了，終于就有了2003年8月7日哈藥集團(tuán)(600664)與天鵝股份(600829)的雙雙公告。根據(jù)公告披露：哈藥集團(tuán)以2億多的代價(jià)，收購(gòu)了哈爾濱建筑材料工業(yè)(集團(tuán))公司持有的天鵝股份29.8%的國(guó)有股股權(quán)。
　　表面上是哈藥集團(tuán)收購(gòu)了天鵝股份，但實(shí)際上哈藥意在將三精制藥裝進(jìn)殼去。據(jù)悉，政府讓哈藥集團(tuán)收購(gòu)，然后由集團(tuán)將收購(gòu)的股份劃給三精。當(dāng)然，劃歸時(shí)會(huì)有些代價(jià)。哈藥將重組天鵝股份的消息自今年7月初已開(kāi)始在業(yè)界流傳，于是只半個(gè)月時(shí)間，天鵝股份就從10.7元拉升至13.59元，漲幅達(dá)30%。
　　讓姜林奎雄心勃勃的是，三精制藥分拆上市后，一舉實(shí)現(xiàn)了增資擴(kuò)股、股權(quán)多元化的主張，哈藥集團(tuán)持有的股權(quán)比例將從96%下降到29.8%。按照證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司重大購(gòu)買(mǎi)或出售資產(chǎn)行為的有關(guān)規(guī)定：在資產(chǎn)重組的比例達(dá)到原有總資產(chǎn)的70%以上時(shí)，就可以在重組滿(mǎn)一年后提出再融資的申請(qǐng)。姜林奎也猶如繭變成了蝶，可以在一個(gè)無(wú)障礙的企業(yè)順風(fēng)飛揚(yáng)了。
　　〖經(jīng)營(yíng)層持股，繞得開(kāi)嗎？〗
　　但是引人注目的是：三精制藥上市后，經(jīng)營(yíng)層會(huì)不會(huì)擁有一定的股份？
　　畢竟，體制改造要有“內(nèi)燃性”的機(jī)制配套。目前，在哈藥集團(tuán)股份公司，董事長(zhǎng)劉存周及其他高管人員都沒(méi)有股份。以前，姜林奎等哈藥高層從來(lái)不討論這樣的事，他們熱愛(ài)哈藥。
　　但未來(lái)，姜林奎以及其他哈藥經(jīng)營(yíng)者能否永遠(yuǎn)心靜如水？
　　在記者正欲探問(wèn)究竟時(shí)，一直言語(yǔ)行云流水的姜林奎卻對(duì)這一敏感問(wèn)題像很多國(guó)企經(jīng)營(yíng)者那樣再次選擇了回避。
　　可問(wèn)題在于這是一個(gè)繞得開(kāi)的難題嗎？答案顯然是否定的。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展，特別是持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，無(wú)疑來(lái)自經(jīng)營(yíng)層，而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作與持續(xù)的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者持股是不可或缺的。如果經(jīng)營(yíng)者們能很踏實(shí)地知道：在為股東創(chuàng)造大量可觀(guān)價(jià)值之余，自己能從中有權(quán)利分享些許收益，其結(jié)果也必然是自己更加盡心盡職。這不是一件于國(guó)于企于己都有利的好事嗎？
　　這次，姜林奎回應(yīng)了很多外界的質(zhì)疑，但同時(shí)又遺留下了一些疑問(wèn)。不錯(cuò)，企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程，本就是一個(gè)質(zhì)疑、解疑、存疑、再解疑的循環(huán)過(guò)程，永無(wú)盡頭。□
　　責(zé)任編輯：孔龍

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