當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月5日，美國(guó)華盛頓州哥倫比亞特區(qū)迎來(lái)了一個(gè)看似平常的清晨。當(dāng)人們路過(guò)矗立百年的《華盛頓郵報(bào)》總部時(shí)，沒(méi)有人知道，在這座多年在華盛頓巋然不動(dòng)的大樓中即將迎來(lái)一次來(lái)自西雅圖的收購(gòu)行動(dòng)。

　　亞馬遜（Amazon）曾在1995年創(chuàng)立初期運(yùn)用電子商務(wù)的模式給不斷走下坡路的圖書(shū)銷售帶來(lái)了徹頭徹尾的轉(zhuǎn)變。如今，這家公司的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）又以驚人之舉插足傳統(tǒng)出版行業(yè)——8月6日，他以個(gè)人名義出資2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post），成為這一具有輝煌歷史的報(bào)業(yè)王朝的新東家。這是一次里程碑式的并購(gòu)，終結(jié)了格雷厄姆（Graham）家族對(duì)《華盛頓郵報(bào)》長(zhǎng)達(dá)80年的執(zhí)掌。收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》，亞馬遜創(chuàng)始人究竟意欲何為？

　　杰夫·貝索斯

　　貝索斯下哪盤棋？

　　貝索斯與華盛頓郵報(bào)公司的這項(xiàng)交易涵蓋《華盛頓郵報(bào)》及其他出版業(yè)務(wù)，如Express、The Gazette Newspapers、Fairfax County Times、西班牙周刊El Tiempo Lati和Greater WashingtonPublishing出版業(yè)務(wù)等。但不包括某些特定出版物，比如Slate雜志、TheRoot.com與《外交政策》。

　　作為一份百年老報(bào)，《華盛頓郵報(bào)》一直堅(jiān)守其公民義務(wù)的同時(shí)，始終貫徹著在權(quán)力面前捍衛(wèi)新聞獨(dú)立的勇氣。該報(bào)在華盛頓幾乎處于新聞業(yè)的壟斷地位—— 一度擁有1000多名記者，曝光水門事件（Watergate）等丑聞更是使報(bào)紙和這些記者名聲大噪。然而，穩(wěn)定的讀者群并沒(méi)有激發(fā)《華盛頓郵報(bào)》創(chuàng)新和擴(kuò)張的意志，與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）相反，它放棄了成為全國(guó)性媒體的野心，轉(zhuǎn)而安心做了一份都市日?qǐng)?bào)。但在高速發(fā)展的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)逐步開(kāi)始高調(diào)地將令人眼花繚亂的信息透過(guò)熒屏推送到讀者面前，同時(shí)也將《華盛頓郵報(bào)》推向了“過(guò)氣”的邊緣。

　　反觀貝索斯開(kāi)創(chuàng)的亞馬遜，經(jīng)歷了近20次大大小小的收購(gòu)和三次核心定位轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已成為電子商務(wù)不容置疑的龍頭品牌。其自身目標(biāo)定位從“世界上最大的書(shū)店”到“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，再到“最以客戶為中心的企業(yè)”，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張到各大領(lǐng)域。這些成績(jī)與其創(chuàng)始人、CEO貝索斯的經(jīng)營(yíng)理念密不可分，這位傳奇式的人物在1999年當(dāng)選《時(shí)代》周刊年度人物，是美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具影響力的25人”之一。他主張創(chuàng)新探索的戰(zhàn)略，收購(gòu)老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)則是一次全新的嘗試。

　　“新聞業(yè)不會(huì)消失，”貝索斯在接受一家德國(guó)報(bào)紙的采訪時(shí)表示，“我們發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢庠谄桨逶O(shè)備上付費(fèi)閱讀報(bào)紙。未來(lái)平板將會(huì)進(jìn)一步影響我們每天的生活。很快每家每戶就會(huì)有多部平板設(shè)備。這會(huì)成為慣常的現(xiàn)象。這些趨勢(shì)也會(huì)強(qiáng)化報(bào)紙作為強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容提供商的地位。”

　　此次收購(gòu)雖然是以貝索斯個(gè)人名義進(jìn)行的，似乎與亞馬遜公司并無(wú)關(guān)聯(lián)，但中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)民教授對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)：“不牽扯公司而以個(gè)人名義的收購(gòu)，是對(duì)《華盛頓郵報(bào)》一種柔性的、尊重性的做法，以個(gè)人資金的方式來(lái)進(jìn)入，很大程度上意味著幾乎不去改變報(bào)紙價(jià)值觀的內(nèi)核?！倍愃魉勾_實(shí)也是這樣做的，在致《華盛頓郵報(bào)》全體員工的一封信中說(shuō)：“《華盛頓郵報(bào)》的價(jià)值不需要做任何改變。《華盛頓郵報(bào)》的使命仍然是保持對(duì)讀者的忠誠(chéng)，而不是滿足其所有者的私欲?！币虼?，此次收購(gòu)活動(dòng)的本質(zhì)仍是網(wǎng)絡(luò)媒體擁抱傳統(tǒng)媒體的“大勢(shì)所趨”。

　　“紙”的危機(jī)不是“新聞”的危機(jī)

　　何謂“大勢(shì)所趨”？喻國(guó)民教授解釋說(shuō)：“首先，現(xiàn)在傳播領(lǐng)域決定游戲規(guī)則和基本發(fā)展邏輯的已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒介，而是領(lǐng)導(dǎo)傳播領(lǐng)域的新媒介了?！碑?dāng)然，這并不代表傳統(tǒng)媒介沒(méi)有價(jià)值，只是新環(huán)境下需要去適應(yīng)新的市場(chǎng)運(yùn)作空間和盈利的邏輯，所以《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜收購(gòu)，便是由亞馬遜來(lái)對(duì)它進(jìn)行營(yíng)銷的整合。

　　在趨勢(shì)方面，“媒介融合時(shí)代下，無(wú)論是新媒體還是舊媒體，都需要交出自己傳統(tǒng)的邊界，目的在于獲得更大的市場(chǎng)空間內(nèi)的互聯(lián)、整合、協(xié)同。兩巨頭的合作代表著新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合進(jìn)入了可操作的階段。”

　　近年來(lái)報(bào)業(yè)的銷量連年下降，《華爾街郵報(bào)》每年虧損5000萬(wàn)美元，貝索斯為何會(huì)選擇收購(gòu)這樣一家報(bào)業(yè)集團(tuán)呢？中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升民教授指出：“像《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》這樣的老報(bào)紙，有很強(qiáng)的品牌、歷史、采編人員和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，這些正是互聯(lián)網(wǎng)所缺少的。而互聯(lián)網(wǎng)充滿了活力，有好的機(jī)制和充足的資本，這些又是報(bào)紙所需要的?！?/p>

　　從媒體的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步來(lái)看，“收購(gòu)老報(bào)紙是一種正常的現(xiàn)象，并且會(huì)走向常態(tài)化?！眻?bào)紙的衰弱并不是報(bào)紙內(nèi)容本身的衰弱，有評(píng)論稱：“報(bào)紙的危機(jī)是‘紙’的危機(jī)而不是‘新聞’的危機(jī)。”受技術(shù)限制，傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行和經(jīng)營(yíng)受困，但內(nèi)容仍具有極高的價(jià)值和影響力。

　　“被亞馬遜收購(gòu)對(duì)《華盛頓郵報(bào)》來(lái)講不是一件悲哀的事情，不代表?yè)p失，而是一種轉(zhuǎn)型的嘗試，由于兩者相互之間高度認(rèn)同，這只是誰(shuí)占的資金多一點(diǎn)的問(wèn)題，并不是互相消滅，而是互相借助，1+1>2的一種狀態(tài)?！?/p>

　　如此看來(lái)，似乎在新時(shí)代，轉(zhuǎn)型是多數(shù)傳統(tǒng)媒體的必然選擇。其中最為常見(jiàn)的轉(zhuǎn)型方式便是走向互聯(lián)網(wǎng)，《金融時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型值得借鑒。自2008年開(kāi)始采取收費(fèi)模式到目前為止，該報(bào)來(lái)自數(shù)字內(nèi)容的收入已經(jīng)達(dá)到總收入的40%?！督鹑跁r(shí)報(bào)》副主編、FT中文網(wǎng)總編輯張力奮說(shuō)，在全球紙媒銷量逐步下滑的過(guò)程中，新媒體不僅沒(méi)有減少《金融時(shí)報(bào)》的收入，而且紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體的讀者量加在一起還超過(guò)了過(guò)去的兩倍。

　　美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙也積極實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)印刷向電子版演進(jìn)，以增加讀者群。根據(jù)美國(guó)皮尤中心在 2006年展開(kāi)的一次調(diào)查， 在調(diào)查的樣本中，閱讀紙版報(bào)紙的人數(shù)占38％，但將網(wǎng)絡(luò)版統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的話，這個(gè)數(shù)字就達(dá)到了43％。其中4％既讀紙版報(bào)紙也讀網(wǎng)絡(luò)版，9％只讀網(wǎng)絡(luò)版。更重要的是，新的媒介吸引了大量年輕受眾 ，同一項(xiàng)調(diào)查顯示，18～24歲的美國(guó)年輕人甚至比10年前閱讀報(bào)紙的比例有所上升。閱讀紙版報(bào)紙的人群中，大部分都只閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙，很少有人會(huì)讀《紐約時(shí)報(bào)》（2％）、《華盛頓郵報(bào)》（2％）或《今日美國(guó)》（3％），但是在網(wǎng)上閱讀它們的人數(shù)卻分別飆升至18％、9％和7％。

　　與此同時(shí)，很多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，其網(wǎng)絡(luò)版1996年4月推出，注冊(cè)用戶持續(xù)上升， 1999年6月到2000年9月間，付費(fèi)訂戶從30萬(wàn)人猛增至50萬(wàn)人，一年后達(dá)到60萬(wàn)人；2004年的營(yíng)運(yùn)開(kāi)始盈利，當(dāng)年第二季度，網(wǎng)絡(luò)出版部門的營(yíng)運(yùn)收入增長(zhǎng)了27%。從全國(guó)的總體情況來(lái)看，截至2007年6月30日這一季度，美國(guó)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版廣告收入為7.96億美元，增幅高達(dá)19.3%，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)了好幾個(gè)季度：2007年第一季度，美國(guó)報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.3%；2006年，美國(guó)報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.5%。

　　傳統(tǒng)媒介在轉(zhuǎn)型過(guò)程中取得可喜成果的同時(shí)，我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，媒體轉(zhuǎn)型仍是在不斷探索的過(guò)程中，并無(wú)成功與否的定論，更不能夠根據(jù)數(shù)字本身判斷。仍以《紐約時(shí)報(bào)》為例，2012年的調(diào)查顯示《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化內(nèi)容收入超過(guò)了廣告收入，但這并不是一件好事，數(shù)字化內(nèi)容所占營(yíng)業(yè)額的上升但廣告收入?yún)s大幅下降（廣告收入下降約12%，而數(shù)字化內(nèi)容的收入僅上升5%）。

　　黃升民教授指出，“媒體發(fā)展過(guò)程中有兩樣?xùn)|西是十分重要的，一個(gè)是技術(shù)，一個(gè)是資本?！钡羌夹g(shù)的轉(zhuǎn)型并不像理論上那么簡(jiǎn)單，它面臨三個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)。

　　第一，大規(guī)模的技術(shù)轉(zhuǎn)型需要大量資本的投入，在資本匱乏的情況下沒(méi)有相應(yīng)的投入，轉(zhuǎn)型便不會(huì)成功；第二，技術(shù)的背后有其機(jī)制和團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，技術(shù)轉(zhuǎn)型也是空話；第三，也是最重要的一點(diǎn)，機(jī)制和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的更深層次的東西便是文化，如果這個(gè)文化與社會(huì)普遍價(jià)值觀和傳統(tǒng)文化水火不容，那么轉(zhuǎn)型也是不會(huì)成功的。

李想

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