雅倩化妝品有限公司生產(chǎn)的佳雪蘆薈保濕滋潤露，是一種采用了升級配方的有效的保濕潤膚新產(chǎn)品。相比其他的純天然植物護(hù)膚品，佳雪蘆薈保濕滋潤霜采用創(chuàng)新性的“水循環(huán)恒濕技術(shù)”，讓蘆薈原汁在整個生產(chǎn)過程中始終處于“活”的天然蘆薈保濕狀態(tài)，有效保存飽滿圓潤的“活”蘆薈分子，從而高效長時間保濕肌膚，令肌膚柔嫩嬌滑、晶瑩剔透。但是佳雪蘆薈保濕滋潤露剛上市時，消費者對其高效的保濕性能不夠了解，對其銷售情況帶來負(fù)面影響。

為了使消費者能了解這種采用了升級配方的新產(chǎn)品，從而對今后購買護(hù)膚化妝品的品牌做出新的選擇，雅倩公司委托網(wǎng)大（NETBIG.COM）公司，于2001年3月中下旬，在武漢地區(qū)的高校女生中開展了一次較大規(guī)模的佳雪蘆薈保濕滋潤露贈品派送活動。武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)等重點高校是這次派送活動的重點。

派送的具體方法是：雅倩公司將派發(fā)品交給網(wǎng)大在各高校的“數(shù)字精英”，由他們招募本校學(xué)生，把雅倩蘆薈保濕滋潤露挨寢室送到每一位女生手中，每人一份，一份為5ML小袋裝兩包，得到滋潤露的學(xué)生要在派發(fā)人員的表格上簽名，并留下寢室及電話號碼，以作信息反饋之用。兩小袋滋潤露插在一個印刷精美，基本色調(diào)為淡綠色的冊子里，冊子里印有對佳雪蘆薈保濕潤膚滋潤露特色的介紹，背面還以圖文并茂的形式介紹了蘆薈保濕系列其他產(chǎn)品。滋潤露包裝袋顏色是與冊子顏色相同的綠色，正面右上角印有“贈品”二字。

據(jù)雅倩公司的工作人員介紹，這次派送活動是該公司2001年春季推出的一系列市場促銷活動中重要的一環(huán)，不只在武漢，在其他的大城市也有類似活動，在一些高校還有現(xiàn)場促銷，同時在網(wǎng)大的網(wǎng)站上設(shè)有佳雪有獎問答，目的是讓在校女大學(xué)生對改進(jìn)后的佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品有一個全新的認(rèn)識，使用贈品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購買。

作為網(wǎng)大公司的高校數(shù)字精英，筆者有幸參與組織了自己學(xué)校的派送活動。活動過后，筆者在60名左右的本校女生中作了粗略的調(diào)查了解，結(jié)果是約2/3的同學(xué)認(rèn)為這次活動是成功的或是基本成功的，取得了明顯效果，現(xiàn)在女生中說到護(hù)膚化妝品就首先想到“佳雪蘆薈”，都感覺到這一產(chǎn)品的最大特點就是涂在肌膚上“不油膩”；但也存在不足之處，改進(jìn)后能進(jìn)一步提高促銷效果；另有1/3的同學(xué)認(rèn)為此次促銷活動效果不明顯，沒有達(dá)到預(yù)期的目的。

 

派送活動的成功之處

筆者認(rèn)為，這次校園促銷活動的成功之處，主要有以下幾個方面：

1、佳雪蘆薈保濕滋潤露是一種升級后的新產(chǎn)品，雅倩公司選擇贈品派送這種促銷方式比較適宜。因為護(hù)膚化妝品不同于其他的日用消費品，由于各人膚質(zhì)不同，所選用的產(chǎn)品也不盡相同，品牌忠誠度較高，一個新產(chǎn)品打入市場，要把競爭品牌的消費者爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本品牌，單靠廣告宣傳是絕對不夠的；只有把樣品送給消費者試用，讓她們感受到佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品確實有自身特點，保濕效果比其他品牌好，才可能促使他們轉(zhuǎn)換品牌。正如古語所云：“欲取之，必先予之?！毖刨还具@一活動正好迎合了消費者的心理，有的女生說：“百聞不如一試，先用后買，才知道產(chǎn)品的好壞?！边€有的女生說：“如果只做廣告，效果肯定不如這樣現(xiàn)身說法效果好?！?/p>

2、這次活動的派發(fā)對象是在校女大學(xué)生，活動選在目標(biāo)消費者集中、人口密度較高、購買決策相互影響強(qiáng)的女生宿舍進(jìn)行，具有極強(qiáng)的針對性。正如一位女同學(xué)所說：“女孩子都愛美，幾乎每個人都有護(hù)膚化妝品，有時在寢室里還相互交流使用化妝品的心得?！?/p>

女大學(xué)生不但目前是護(hù)膚化妝品的主要消費群體之一，而且她們在畢業(yè)以后乃至成家之后，仍然是護(hù)膚化妝品消費的重要群體，甚至投入的會更多。所以在女大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。

3、樣品有多種派送方式，雅倩公司挨寢室把樣品發(fā)給每一個女生，這種辦法比其他派送方法，如在校園十字路口或在學(xué)生食堂口派送樣品效果要好，可以把一個人重復(fù)得到樣品的可能性降到最低限度，減少樣品的浪費。

4、這一活動能夠提高佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品在目標(biāo)消費者中的知名度，創(chuàng)造出很高的商品試用率。有位女同學(xué)說：“原來從沒聽說過，更沒有用過這個牌子的化妝品，因為這是一次無償贈送，就會使我們對這種產(chǎn)品有一定認(rèn)識，以后在購買護(hù)膚化妝品時，可能就會考慮選擇‘佳雪’了?！边€有的同學(xué)說：“只要在一張表格上簽個名，就得到兩袋佳雪蘆薈保濕滋潤露，這樣的好事，誰不愿干？”女孩子們收到免費派送的滋潤露后頗為詫異，也很是高興，使用后紛紛笑談，用得快的用完后還找沒用完的要，對佳雪這一品牌和雅倩公司產(chǎn)生了一定的好感。

據(jù)統(tǒng)計，拿到了滋潤露的女生有95%左右使用了這份樣品，對樣品的試用和產(chǎn)生好感，是她們了解和接受這一商品的先決條件。

5、護(hù)膚化妝品屬于經(jīng)常使用，消耗快，購買頻率較高的日用消費品，且極易形成品牌忠誠度，非常適合于樣品派送促銷。因為消費者試用樣品后，只要覺得效果不錯，價格又公道，適合于自己，就會迅速購買，經(jīng)常購買，廠家搞樣品派送付出的成本很快就能得到滿意的回報。

6、雅倩公司采取了一些有效措施來監(jiān)督樣品的派發(fā)。例如，包裝袋上印有“贈品”二字，表示是用來贈送的，而不能作為他用；派發(fā)前先對各校女生總數(shù)作大致了解再將相應(yīng)數(shù)量的樣品送到各校，既保證每個女生都能收到，又避免了樣品的浪費；另外，要求派送對象接受樣品后，必須在派送人員提供的表格上寫下姓名、電話號碼和宿舍號碼，一方面供公司調(diào)查同學(xué)對這次派送活動的意見和建議，更重要的是可以據(jù)此檢查核實派送對象是否真正收到了樣品，從而量化派送人員的工作并計酬。

7、選擇網(wǎng)大這樣一個以大學(xué)生為目標(biāo)服務(wù)對象、實力較強(qiáng)的網(wǎng)站合作。在網(wǎng)下利用網(wǎng)大培育好的各?！皵?shù)字精英”來組織派送活動，一方面節(jié)省了人力成本，另一方面他們與派送對象身份相同，熟悉了解派送對象；同時在網(wǎng)上開設(shè)“佳雪有獎問答”、“佳雪交友俱樂部”等欄目，提高了品牌的知名度和大學(xué)生對品牌的好感。這一合作可稱是實體公司與網(wǎng)絡(luò)公司合作的成功案例之一。

8、贈品有精美的外包裝。綠色符合產(chǎn)品純天然植物護(hù)膚的定位；對滋潤露產(chǎn)品功能、特性、原理的介紹，讓同學(xué)們對產(chǎn)品進(jìn)一步加深了解，知其然并知其所以然；對佳雪蘆薈保濕系列其他產(chǎn)品的介紹，為其他產(chǎn)品的促銷作了鋪墊。

 

派送活動的不足之處

此次活動也存在一些明顯的失誤，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、在武漢生活，冬天比春天更需要護(hù)膚化妝品，以防止皮膚的粗糙和干裂，所以雅倩公司選擇3月份作為派送時間值得商榷，因為這一時期使用保濕滋潤露，不能最大程度地展示其高效的保濕功能。這也是有約1/3的同學(xué)認(rèn)為這次促銷活動效果不明顯的主要原因。

2、只有促銷商品在市場上的銷售率至少達(dá)到70%以上時，才能派送樣品。否則，消費者試用樣品后買不到促銷商品，或不能很方便地買到促銷商品，不但達(dá)不到促銷目的，反而會打擊消費者購買促銷商品的熱情，損害廠商和商品的信譽。事實上，雖然有少數(shù)學(xué)校有現(xiàn)場促銷，但這次佳雪蘆薈保濕滋潤露派送樣品時，大多數(shù)學(xué)校及其附近的商店里，很難見到有這種商品銷售，很多同學(xué)在用完派發(fā)品后，對此產(chǎn)品只能從懷念轉(zhuǎn)為淡忘。這不能不說是此次活動一個較大的失誤。

3、有的派送人員選擇在中午派發(fā)贈品，影響了同學(xué)們的休息。另外，有的派發(fā)人員態(tài)度不太熱情，給人以施舍的感覺，在同學(xué)們心理上造成了一定程度的不舒服感，無形中破壞了企業(yè)的形象，造成一部分學(xué)生對此產(chǎn)品有一種抵觸情緒。

4、此次活動派發(fā)的樣品品種太單一，滋潤露只有適用于中性肌膚的高度保濕型，不能普遍地適合于所有的派發(fā)對象，因此也就無法完全體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性能，也給人產(chǎn)品單一的錯覺。

5、這次派發(fā)活動缺乏相應(yīng)的廣告宣傳加以配合，加之有些派送人員沒有作必要的解釋，以至于個別女同學(xué)拿到贈品還不知道是怎么回事，甚至不敢使用這份免費的化妝品，不愿留下姓名和電話號碼。

6、盡管整個活動借助了網(wǎng)大公司在各高校的“數(shù)字精英”，但這次派送活動只讓人知道和記住了雅倩公司，而極少有人知道網(wǎng)大公司也參與了合作，沒有充分達(dá)到合作雙方雙贏的效果。

進(jìn)一步提高促銷效果的措施

筆者認(rèn)為，可采取以下具體措施，來提高這次活動的促銷效果：

1、可以考慮設(shè)計一份調(diào)查問卷隨贈品一起發(fā)下去，讓女同學(xué)試用過樣品后，對滋潤露的保濕效果、包裝、價格等各方面有何看法和要求把它寫下來，并及時回收問卷，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。對按規(guī)定填寫問卷并及時上交的學(xué)生，給予一定的物質(zhì)獎勵。　

另外，派送樣品之前，應(yīng)在消費者中做小范圍的使用測試，只有在70%以上的被調(diào)查者認(rèn)為該護(hù)膚品保濕效果明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買意愿時，才能在大范圍內(nèi)開展樣品派送。

2、開展樣品派送前應(yīng)培訓(xùn)好各?！皵?shù)字精英”招募來的從事派送的同學(xué)。派送人員態(tài)度應(yīng)誠懇熱情，不能像施舍似的把贈品發(fā)給同學(xué)。派送中應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語。應(yīng)要求派發(fā)人員在每間寢室做一簡短精練的產(chǎn)品口頭宣傳，以提高效果。派發(fā)人員使用的禮貌用語和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給每一個人，讓其記牢背熟，并予以考核。

3、開展樣品派送前，應(yīng)在高校校園內(nèi)的學(xué)生超市和零售店鋪貨，并備足一定數(shù)量的產(chǎn)品，使學(xué)生試用樣品后能就近購買，產(chǎn)生實際促銷效果。如果用價格折扣等優(yōu)惠措施與中間商建立良好的互利、互動關(guān)系，就可以從長計議、事半功倍。

4、派發(fā)樣品必須與廣告宣傳互相配合，才能收到較好的效果。在校內(nèi)可利用學(xué)生宿舍前的宣傳欄張貼海報，可以與校廣播臺聯(lián)系，還可以利用校園網(wǎng)，通過這些媒介告訴全校女生何時何種方式派送樣品以及在什么地方能買到這種商品，這樣會有更多的學(xué)生留在宿舍中得到樣品，并進(jìn)一步購買。

在廣告宣傳與樣品派發(fā)的配合上，可以是廣告宣傳在前，樣品派送緊隨其后；也可以是一面作廣告宣傳，一面派送樣品。在廣告宣傳中，應(yīng)以公認(rèn)的產(chǎn)品“不油膩”的特點為訴求點。

在廣告宣傳中還應(yīng)體現(xiàn)出這次促銷活動是由雅倩公司和網(wǎng)大公司合作的，以使兩個公司都能在消費者的心目中留下美好的印象。另外，還可以考慮將促銷活動與贊助校園內(nèi)的女生活動，如女足比賽、女子健美操比賽結(jié)合起來，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

5、派送樣品的時間選擇在下午5：30~7：00之間比中午合適，這樣不影響同學(xué)休息，同時在寢室的學(xué)生較多；也可以選擇在周六或周日某一時段進(jìn)行，事先廣而告之，也比在午休時間派送效果好。

6、佳雪蘆薈保濕滋潤露在價格上屬于中檔商品，性價比比較高，能被經(jīng)濟(jì)實力較差的學(xué)子們接受，為了體現(xiàn)出這一優(yōu)勢，雅倩公司可在產(chǎn)品的外包裝上印上建議零售價，打消同學(xué)們對于產(chǎn)品價格的顧慮，促動購買。

7、事實上，佳雪蘆薈保濕滋潤露并非只適用于女孩子，有少數(shù)男生試用后大多都反映“比較舒服，沒有油膩的感覺”，而且其淡淡的植物清香也比較適合于男生，在考慮到男同學(xué)可能為其女朋友或異性同學(xué)購買化妝品，所以派送時也可把男生作為派送對象，這樣可吸引產(chǎn)品的潛在顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。

　　綜上所述，這是一次成敗參半的樣品派送活動。對其成功之處和不足之處作出具體的分析，找出經(jīng)驗教訓(xùn)，對于今后工商企業(yè)開展類似的促銷活動，使活動的效益最大化，具有直接的參考價值。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：