六個維度解析“互聯(lián)網+”的路徑是“社群+”
作者:盧彥 55
“互聯(lián)網+”的本質是重構供需:供給方充分利用原有的閑散資源,挖掘需求潛力,從而創(chuàng)造出原本不存在的交換場景。非互聯(lián)網企業(yè)在“+”上社群后,建立了一種新的供需模式,將產品與特定客戶進行精準連接,提高了供需兩端的效率。如果說,簡單的“互聯(lián)網+”是把一根網線拉進了實體空間,擴大商品的銷售渠道,改善存量。那么,“社群+”則是在此基礎上的進一步深化,創(chuàng)造需求,實現(xiàn)供給量和需求量兩端的增加?!吧缛?”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”,同時也為傳統(tǒng)企業(yè)完成互聯(lián)網轉型提供了一種新思路。
—— 俞永?! “⒗镆苿邮聵I(yè)群總裁
何為互聯(lián)網的本質?
互聯(lián)網是人類通過各種技術建立的全球性信息交換系統(tǒng),它連接了一切可連接的人與物,徹底改變了信息的流通與組織方式,互聯(lián)網極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶?。人與外界的交流依賴信息的傳遞,所以,信息傳遞是一切事物運轉的根本?;ヂ?lián)網通過改變人與人的聯(lián)系和連接的方式,深刻地改變了人的生活方式和整個世界。從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式,再到意識形態(tài)和商業(yè)邏輯,每一處都將發(fā)生深遠變革。
互聯(lián)網的定義決定了互聯(lián)網的本質是連接,而社群的首要條件就是一群人的連接,在連接的過程中通過產品、活動、社群目標、共同利益、亞文化、機制、模式等手段,進一步讓志同道合的人深度鏈接。
很多讀者向我反饋對于“互聯(lián)網的本質是連接”,這句話無感,為了加深大家的印象,用人民幣的數(shù)量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件,一夜之間導致百度股價瞬間縮水360億元,為什么能有這么大的動靜。很簡單,主要元素就兩點,完全仰仗于人和人的連接,人和信息的連接,在連接的過程中網絡無限的加速和擴大了信息的傳播速度和傳達范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網思維有很多不同,但其中最大的不同:傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式(賣貨走人),互聯(lián)網思維屬于圈人模式(強連接跨界變現(xiàn))。因此,所有的互聯(lián)網企業(yè)都是在做一件事,連接。百度連接人和信息,騰訊連接人和人,阿里連接人和商品,美團連接人和服務。用周鴻偉的話說,人圈起來以后,插個扁擔都開花??傊?,互聯(lián)網的功能是促進連接,社群的目的是催化鏈接。
扯太遠了,回到主題,在商言商,為什么要“社群+”?
一、從國家層面看社群的不可替代
當前政府工作的重心是“供給側改革”,支持“供給側改革”的五大措施“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”其中有四項與社群有不可分割的強關聯(lián)。在不遠的未來假如商業(yè)真正完全實現(xiàn)社群化以后,全部都是C2M\C2B,根本無需考慮什么產能過剩,壓根就沒有庫存。當廠家或商家直接與消費者溝通時,是不是所有中間流通環(huán)節(jié)\渠道成本都可以省去了。至于補短板那就更不需要說了,對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,最痛的短板就是沒有品牌,而社群是每個品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低??傊?,互聯(lián)網極大的降低了信息流通成本,而社群極大的降低了信任成本,把弱關系催化為強關系,而強關系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無限的商業(yè)機會和想象空間。
二、從產業(yè)升級的維度看社群的必要性
長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規(guī)模標準化生產帶來的價格優(yōu)勢,通常采用的促銷手段基本上就是價格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產銷分離,造成了目前產能過剩、庫存高企、價格混戰(zhàn)等難題,其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱,現(xiàn)在整個互聯(lián)網的發(fā)展都面臨著消費升級的機遇與挑戰(zhàn),中國的消費結構發(fā)生了深刻的變化,根據瑞信2015年10月發(fā)布的《全球財富報告2015》顯示,中國的中產階級人數(shù)達到了1.09億人,并且這一數(shù)量還將隨著時間的推移逐漸增加,他們將成為中國消費的主流人群??焖籴绕鸬闹挟a階級群體正在重塑著中國,他們對產品的期望值更高。從產品的功能體驗、情感交流到品牌認知、文化歸屬,這一切預示著消費升級開始倒逼整個產業(yè)的升級。
在消費升級的背景下,要求企業(yè)在更高層面上來實現(xiàn)“以用戶為中心”,不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題,更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié),從需求收集、產品構思到產品設計、研發(fā)、測試、生產、營銷和服務等。今天互聯(lián)網上大量分散的個性化需求,正在以倒逼之勢,推動和要求企業(yè)在生產組織方式上具備更強的柔性化能力,并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業(yè)的升級。社群經濟的特征是人格化、定制化、生態(tài)化,完全順應了產業(yè)升級的趨勢。
三、從企業(yè)轉型升級的維度來看社群功能
海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認為,企業(yè)的發(fā)展要經歷三個階段:首先是傳統(tǒng)時代,客戶即一切,誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質量好,功能強,廣告強勢,鋪到全世界。第二個階段是流量時代,誰流量大誰就是品牌,同樣要靠營銷、靠渠道?,F(xiàn)在已經進入了第三階段,用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣,用戶資源其實就是社群。如果以產品為中心,聚起一個個用戶圈,不僅可以使產品迭代升級,還可以創(chuàng)造新的價值。
互聯(lián)網時代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn),對外而言,第一個叫獲取用戶的難度越來越高,第二個留存用戶的難度越來越高。更低的成本,更高的效率,更精準的找到并維護用戶,除了社群,別無他途。
對內而言,如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才?如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能?是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標?這一切都源于社群自組織的自主行動??傊脩粜枨蟮纳缛夯蛊髽I(yè)的研發(fā)模式、生產模式、營銷模式發(fā)生變革,企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關系等都將轉為社群化管理。
四、從互聯(lián)網技術發(fā)展的維度看社群未來
管理大師德魯克對互聯(lián)網的影響力有過十分肯定的判斷:“互聯(lián)網消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點,一時消除了空間的地理距離,二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位,以上兩點影響使得用戶主權地位得以確定。
互聯(lián)網的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網的發(fā)展使信息交流越來越便捷,志同道合的人更容易聚在一起,形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體,如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。
騰訊CEO馬化騰說,新一代信息技術正從價值傳遞環(huán)節(jié)向價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透,對原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級換代作用。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,根本的革新和解決方案是真正的改造升級自己的產品,利用互聯(lián)網、大數(shù)據和云計算等最新技術,通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求,讓用戶深度參與其中。互聯(lián)網重構了我們的生產生活方式,迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關系。從這個意義上講,所謂互聯(lián)網思維,其實就是用互聯(lián)網的模式,來思考并且解決人們工作、學習、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網的精神、價值、技術、方法、規(guī)則來指導、處理、創(chuàng)新人們的工作、學習、生活。
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