三、體育營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)道，英利玩得轉(zhuǎn)嗎？

體育營(yíng)銷(xiāo)玩的是借力打力，企業(yè)品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)策略手段要與體育活動(dòng)本身的性質(zhì)高度吻合，否則帶來(lái)的知名度就會(huì)曇花一現(xiàn)，沒(méi)有多少持續(xù)的品牌效應(yīng)，之后的跟進(jìn)動(dòng)作也難以維系。英利亮相南非世界杯，應(yīng)該作為其塑造國(guó)際化品牌、開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的頭陣，一花開(kāi)放不為春，萬(wàn)紫千紅春方到。相比三星、可口可樂(lè)這些體育營(yíng)銷(xiāo)的高手，英利的體育營(yíng)銷(xiāo)稍顯稚嫩，個(gè)人化決策味道濃厚，思路上也是順著先干起來(lái)、再去干好的粗線條往下走。我們?yōu)橛⒗拇竽懶袆?dòng)感到振奮，也希望英利種豆得瓜，為中國(guó)企業(yè)借力世界賽事開(kāi)一個(gè)好頭。在此，葉敦明用以下四點(diǎn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，透過(guò)表象看本質(zhì)，英利體育營(yíng)銷(xiāo)的得失自然清晰可判。

1、事前調(diào)研，避免盲目決策

沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。作為紐約上市公司，英利應(yīng)該懂得治大國(guó)如烹小鮮，果斷決策的背后需要細(xì)致的分析研究。多算勝，少算不勝。不能因?yàn)闀簳r(shí)的小勝，就把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是自己的幸運(yùn)星。

做都做了，現(xiàn)在還談什么事前調(diào)研，是不是有點(diǎn)馬后炮的意思？葉敦明認(rèn)為，英利必須補(bǔ)上調(diào)研分析課，否則一個(gè)隨機(jī)的行動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生一連串扭曲的跟進(jìn)動(dòng)作。B2B是現(xiàn)實(shí)主流市場(chǎng)，B2C是未來(lái)增量市場(chǎng)。B2B在歐洲市場(chǎng)相對(duì)成熟，政府大量補(bǔ)貼難以持續(xù)多年，市場(chǎng)的相對(duì)衰落期為期不遠(yuǎn)，長(zhǎng)久來(lái)看可能是以一個(gè)市場(chǎng)容量較大、增幅較大的理想存量市場(chǎng)。英利在歐洲B2B市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高，未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)有兩個(gè)方向，一個(gè)是采取滲透策略繼續(xù)做大存量市場(chǎng)份額，另一個(gè)就是擴(kuò)展到B2C等新型市場(chǎng)領(lǐng)域。除了歐洲市場(chǎng)之外，北美B2B市場(chǎng)也處在高速增長(zhǎng)期，英利目前的北美市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，但憑著他們的低成本和全產(chǎn)業(yè)鏈的雙重優(yōu)勢(shì)，打下一片自己的天地還是很有希望的。而且，馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞島國(guó)的水力、煤炭等傳統(tǒng)發(fā)電資源匱乏，而陽(yáng)光資源卻豐富異常，太陽(yáng)能光伏電市場(chǎng)也不小。國(guó)內(nèi)呢，電能短缺會(huì)伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走相當(dāng)長(zhǎng)一段路的，盡管風(fēng)力、水力、核能發(fā)電手段層出不窮，成本持續(xù)走低的光伏電很可能會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，世博會(huì)就是一個(gè)信號(hào)。

葉敦明認(rèn)為：英利的市場(chǎng)增長(zhǎng)有歐洲、北美、東南亞和國(guó)內(nèi)等四個(gè)市場(chǎng)。除了歐洲增速放緩之外，其他市場(chǎng)都處在良好的上升期。英利投資南非世界杯的初衷目的，只是看中歐洲的居民市場(chǎng)，高射炮打蚊子，是不是有點(diǎn)大材小用？如果他們非?？粗氐聡?guó)、法國(guó)等國(guó)家市場(chǎng)，就應(yīng)該跟他們的國(guó)家隊(duì)多一些合作，以使自己的品牌更能深入到目標(biāo)人群的心中，而不是泛泛而談地放空炮。而且，歐洲居民光伏電是政府補(bǔ)貼項(xiàng)目，采購(gòu)的決策權(quán)主要在居民手中，還是在相關(guān)技術(shù)機(jī)構(gòu)或者政府主管部門(mén)手中，這個(gè)問(wèn)題英利也是毫不知曉。拿這些投入是不是只為自己贏取了一時(shí)的薄名，而最大的贏家就是國(guó)際足聯(lián)，因?yàn)樗麄兒茈y再找到第二家愿意出高價(jià)的綠色能源企業(yè)了。就是特別想拿到這個(gè)世界杯贊助商身份，也應(yīng)該事前多放些煙霧彈，讓國(guó)際足聯(lián)這些錢(qián)串子著些急，說(shuō)不準(zhǔn)還能拿到個(gè)大甩賣(mài)價(jià)。

2、投入價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，確保效果和效率

三星電子，一度以物美價(jià)廉的低端品牌示人，在經(jīng)歷了高速度、低利潤(rùn)的粗放擴(kuò)張之后，當(dāng)年的掌舵人李健熙把品牌提升當(dāng)成公司最為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，他力排眾議，立志把三星打造成世界頂級(jí)品牌，而體育營(yíng)銷(xiāo)則是三星品牌升空的長(zhǎng)征2號(hào)火箭。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等一系列重大國(guó)際體育賽事，三星品牌的曝光度和品牌價(jià)值迅速攀升。

三星電子的體育營(yíng)銷(xiāo)體系，從當(dāng)初的大膽決策到后來(lái)的品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃，一直使用著兩個(gè)“制勝”指標(biāo)，一個(gè)是如何選擇正確的體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，另一個(gè)是在選擇項(xiàng)目之后該如何進(jìn)行評(píng)估。贊助商的選擇很關(guān)鍵，要根據(jù)不同市場(chǎng)情況和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)加以鎖定，而不是憑著自己的興趣和感覺(jué)。

基于目標(biāo)的選擇評(píng)估，英文為ROO（Return on Objectiv）。一般來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度和品牌偏好度，是目標(biāo)選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果品牌在某個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度很低，而選擇大眾關(guān)注度和參與度高的體育賽事是上選之道，品牌投入講究的是曝光率。從ROO這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，英利的南非世界杯的傳播目標(biāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶(hù)目標(biāo)量，南非、非洲、中國(guó)這些高關(guān)注度人群都知道英利了，但這些市場(chǎng)目前對(duì)英利來(lái)說(shuō)還是空白。英利可以辯解說(shuō)：我們?cè)谶@些市場(chǎng)先打知名度，然后再想辦法跟進(jìn)市場(chǎng)。但這其實(shí)是一個(gè)美麗的謊言。當(dāng)年健力寶瘋狂地推銷(xiāo)第五季飲料，投資5000萬(wàn)元搶占央視轉(zhuǎn)播的廣告時(shí)段，另類(lèi)的廣告表現(xiàn)、令人窒息的傳播頻次，讓第五季成了一時(shí)間眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，即興購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)被催熱了，可大家到超市楞是找不到第五季，一顆火辣辣的心就此涼下去了，第五季的體育營(yíng)銷(xiāo)效果相比健力寶當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)的一炮走紅，恰如是地上的癩蛤蟆之于天上的白天鵝。

另一個(gè)指標(biāo)是ROI，英文全稱(chēng)Return on Investment，也就是大家掛在嘴邊的投資回報(bào)率。三星電子自己發(fā)明了一個(gè)專(zhuān)用公式：投資回報(bào)率=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)÷投資總額×100%。這套計(jì)算系統(tǒng)，據(jù)說(shuō)三星花費(fèi)了兩年時(shí)間才得以確定。當(dāng)ROI指數(shù)大于2時(shí)，就意味著投入的體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目獲利很好。公式很簡(jiǎn)單，但具體數(shù)字要精確就不容易了，不僅需要精細(xì)的財(cái)務(wù)運(yùn)算，還需要對(duì)不同產(chǎn)品線、產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域之間進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)隔，否則分子的利潤(rùn)額和分母的投資額的數(shù)字就會(huì)偏差很大，投資回報(bào)率的這個(gè)除數(shù)結(jié)果就不準(zhǔn)確了。

英利太陽(yáng)能目前還沒(méi)沒(méi)有自己的ROI公式。在2010年2月宣布南非世界杯贊助身份之后，贏利第一季度毛利潤(rùn)為8.154億元，毛利率達(dá)到33%，凈收入為1.909億元。但這組好看的數(shù)字需要加以矯正。其一，英利是海外上市、出口加工為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)，他們用美元換算人--民幣的方式，在人民幣持續(xù)升值的大背景下，這個(gè)利潤(rùn)率要考慮下調(diào)；其二，光伏電市場(chǎng)的突然走熱，可能是誘發(fā)利潤(rùn)大幅攀升的主要?jiǎng)恿Γ驗(yàn)槭澜绫藭r(shí)還沒(méi)有開(kāi)始，品牌投入的效果還只停留在行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注上。英利內(nèi)部的高管也承認(rèn)，他們的實(shí)際利潤(rùn)要比賬面上的低很多，估計(jì)也只在10-15%左右。而且，英利除了贊助南非世界杯之外，他們其實(shí)在市場(chǎng)還有其他的技術(shù)性投入，主要是南非20多個(gè)體育場(chǎng)的太陽(yáng)能系統(tǒng)，這些工程有可能是免費(fèi)贊助，頂多也只是象征性收取一些費(fèi)用。因?yàn)橛⒗戏鞘澜绫木唧w投入數(shù)據(jù)的不公開(kāi)，葉敦明也只要猜測(cè)：他們的實(shí)際盈利比賬面小，而真實(shí)投入則遠(yuǎn)高于2億元，一反一正之間，投資回報(bào)率指數(shù)恐怕不會(huì)高于1，離三星設(shè)定的指數(shù)2，還有相當(dāng)一大段距離的。當(dāng)然，我們也能理解，英利結(jié)緣世界杯，畢竟是大姑娘坐花轎，頭一回嘛。但他們繼而信誓旦旦地要贊助美國(guó)橄欖球聯(lián)賽，就顯得有些不大靠譜了。世界杯的廣告價(jià)值還沒(méi)有琢磨透，怎么就改弦易張傍上另一個(gè)新面孔？對(duì)此，英利的解釋是，橄欖球是美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)，而美國(guó)則是英利重點(diǎn)市場(chǎng)。有膽量，沒(méi)細(xì)算，英利是一個(gè)勇猛的戰(zhàn)士，卻可能算不上是一個(gè)多謀善斷的將軍。

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