接連奔波在不同城市，一段段不同的記憶和感受，有的是依照自己的規(guī)劃而交織的，而有些則是感覺的隨意勾連。有時(shí)候，身在A城市，記憶留在B城市，期待有莫名地向往著C城市，被分成幾個(gè)部分的大腦和身體，像拼湊成一個(gè)完整的，還真是不容易。

奔走，是咨詢師的工作姿態(tài)，頻繁接觸不同行業(yè)、不同層級(jí)、不同見解的人群，視野得以開闊，思路得以活躍，這是對(duì)奔走勞碌的犒賞；波折，則是咨詢師的內(nèi)心體驗(yàn)，自己得意的地方客戶未必待見，多日的熬夜苦思也許贏得的只是有禮貌的拒絕。于是，在度過3年之后的咨詢師們，經(jīng)常會(huì)問自己為什么依然堅(jiān)守，是熱愛，是無奈，還是其他呢？經(jīng)常給客戶支招的咨詢師們，也該為自己盤點(diǎn)一下，不能任由這份恍惚一直飄蕩在那里。

營銷咨詢這份職業(yè)，從教導(dǎo)外行學(xué)營銷、用營銷，到今日服務(wù)跟自已一樣專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，挑戰(zhàn)性越來越強(qiáng)，不是全情投入、不是全副武裝、不是全體配合，就很難留在這個(gè)看似風(fēng)光的舞臺(tái)上。葉敦明發(fā)現(xiàn)，營銷咨詢師們接觸的是精英人群、商討的是企業(yè)大事、展望的是行業(yè)未來，可不少薪水微薄、壓力雄厚的營銷咨詢師，真的是在殘酷的現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)幻的理想之間頻繁穿梭，霎那間的輝煌，帶來的是無盡的恍恍惚惚。明天在哪里，又能走多遠(yuǎn)多久呢？

恍惚一：銷售業(yè)績是營銷咨詢專業(yè)價(jià)值的照妖鏡嗎？

營銷咨詢，干的是外科手術(shù)的差事，手起刀落，問題得以迅速解決，仿佛成了實(shí)戰(zhàn)派營銷咨詢師的使命和榮耀。葉敦明注意到，口中念叨實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效的中國式營銷咨詢大師們，如同江湖神醫(yī)，不糾纏于醫(yī)學(xué)理論與臨床章法，徑直奔向最終的銷售業(yè)績。

這種簡單與簡潔，近似粗魯與粗暴，實(shí)戰(zhàn)派咨詢師口口聲聲向市場學(xué)習(xí)、因變而變，懶得去做深入的分析、綜合的考量與規(guī)律的找尋，以看似豐富的膚淺實(shí)踐，粗俗地套用于任何同類市場病癥的客戶企業(yè)，結(jié)果呢，即便是碰巧治好了A病，也會(huì)一連串地引發(fā)B、C等后遺癥。這倒好，營銷咨詢師有業(yè)績了，而且還連帶開發(fā)了下一輪營銷咨詢業(yè)務(wù)，客戶想跑也難啰。

銷售業(yè)績是客戶企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，是戰(zhàn)略方向、管理效率、激勵(lì)機(jī)制、市場機(jī)會(huì)、競爭強(qiáng)度、預(yù)算、上下游資源等多種因素組合的結(jié)果，營銷咨詢方案乃至貼身輔導(dǎo)，都只能改變其中一小部分因素的效能。雪中送炭的神奇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于錦上添花的機(jī)率。葉敦明強(qiáng)烈地認(rèn)為：營銷咨詢師，就是企業(yè)高管的幕僚，任何時(shí)候都不能代替前線征戰(zhàn)的將士，也不能代替統(tǒng)帥的決心與勇氣。當(dāng)幕僚冒然走向前臺(tái)的時(shí)候，也正是工業(yè)品企業(yè)災(zāi)難到來的旺季，身份的錯(cuò)位，完全源自價(jià)值的缺失。

營銷咨詢，解決的是客戶企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路、決策方式、營銷流程與組織重構(gòu)、重大營銷策略方針、品牌與傳播策略，都是“虛”的東西，要經(jīng)由企業(yè)的妙用，方可以奔向銷售業(yè)績這條終極之路。營銷咨詢師或公司，頂多修理或改換了發(fā)動(dòng)機(jī)、可能稍稍加了汽油和潤滑油、調(diào)整了一小下方向盤，真正的駕駛員還是企業(yè)高層團(tuán)隊(duì)與中間力量。懂得汽車旅行的人，從來不會(huì)把旅游的得失計(jì)算在修車工的身上，畢竟，路是由自己走出來的，心得也是自己思索的結(jié)果。

那些頂著業(yè)績?yōu)橥跽谛卟嫉臓I銷咨詢師或公司，別忘了自己是干什么的。不去磨練專業(yè)、不去研究行業(yè)、不去精心構(gòu)建咨詢流程與作業(yè)范式，單憑銷售業(yè)績的幌子，飄在江湖的日子多半會(huì)挨刀。而工業(yè)品客戶企業(yè)，也要冷靜地看看快消品企業(yè)是如何被實(shí)戰(zhàn)派咨詢專家禍害的，想一想，有幾個(gè)企業(yè)是因營銷咨詢師而咸魚翻身或擠入500強(qiáng)的。這不是看不起營銷咨詢師，而是看清他們的真正價(jià)值，用人用其長，才是對(duì)自己、對(duì)別人最大的尊重。

恍惚二：客戶企業(yè)高層認(rèn)同的方案為什么執(zhí)行不下去？

營銷咨詢業(yè)務(wù)往往牽扯很廣，上至企業(yè)戰(zhàn)略，下至終端動(dòng)銷，一根主干道與無數(shù)支路千絲萬縷地糾纏著。一個(gè)營銷咨詢方案，若是能夠讓客戶企業(yè)高層關(guān)注，那就會(huì)是全局性的大舉措。一次次提案，若是得到客戶企業(yè)高層的首肯與贊揚(yáng)，便會(huì)是營銷咨詢師莫大的榮耀，再多的辛勞頃刻間煙消云散，油然而生的是自豪與感激，得到自己尊重之人的承認(rèn)，拯救企業(yè)蒼生的鴻鵠之志又一次蕩胸生層云。

然而，高處不勝寒的現(xiàn)象，并非只發(fā)生在月亮之上。葉敦明發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品企業(yè)的優(yōu)秀高層，往往戰(zhàn)略犀利、視野開闊、管理有力、素質(zhì)綜合，非一般快消品的生意型老板可比。問題就處在這兒，中層的所謂執(zhí)行力跟不上高層的決斷力，營銷咨詢師拿出的方案讓高層激動(dòng)、中層反動(dòng)的現(xiàn)象，不是小概率的偶然事件。那么，是降低高層的咨詢期望值，還是俯身去提高中層的執(zhí)行力呢？

兩個(gè)極端的選擇，往往是草率的。高層認(rèn)同、中層執(zhí)行不了的咨詢方案，你若是把精力放在折中方案、調(diào)和管理層矛盾上面，徒勞的結(jié)局已在不遠(yuǎn)處等著你。葉敦明覺得，作為一個(gè)務(wù)實(shí)的營銷咨詢師，你要有一種本能：表面上行得通、人人呼喚的解決辦法，大多是湊乎的、低效的。戰(zhàn)略與執(zhí)行的錯(cuò)層，最大問題出在經(jīng)營體制設(shè)計(jì)或運(yùn)行管理上。比如，高層與中層的利益方向不一致，或者中層覺得自己在做不該、不能做成的事情，再或者中層覺得高層決定與市場實(shí)際嚴(yán)重背離。

是從制度規(guī)范、績效薪酬，還是從企業(yè)文化、員工培訓(xùn)上入手呢？都不是。這些問題都是病癥，不是病因。病因，第一可能性是改革派與保守派的利益之爭，改革派向往未來的大利益，保守派護(hù)著即得的現(xiàn)實(shí)利益，而咨詢方案難以在兩者中找到調(diào)和之路。病因，第二可能性是基層員工、渠道成員不知道跟誰走，他們夾在高層與中層的明爭暗斗夾縫中，喜歡采取隔岸觀火、漁翁得利、防守反擊等漸進(jìn)式做法。病因，第三可能性是產(chǎn)品、服務(wù)和營銷體系與戰(zhàn)略決策相左或不合拍。

這三種病因，根子在于內(nèi)部營銷與外部營銷的脫節(jié)。一個(gè)咨詢方案，只是考慮到客戶價(jià)值是不夠的，還應(yīng)該用內(nèi)部營銷來稱一下輕重，唯有客戶認(rèn)同、內(nèi)部贊同的決策，才能有執(zhí)行下去的內(nèi)在動(dòng)因。

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