營銷咨詢的價值，直奔客戶企業(yè)的市場效益。而如今市場杠桿力，更多地取決于企業(yè)經營與財務運籌等另外兩個杠桿力。直接從客戶需求、競爭機會等明處下手，機會很少了。于是，向來只管“外”的營銷咨詢，也不得不管“內”，以營銷咨詢?yōu)楹诵?、以管理咨詢?yōu)檩d體的一場進化運動，不期而遇地擊潰了死守營銷的頑固派。葉敦明認為：營銷咨詢，作為絕對獨立的業(yè)務形態(tài)，抱持“?？浦螌２　钡膶I(yè)精神，只會落得個人財兩空。進化，不以個人意志為轉移，客戶企業(yè)的經營大環(huán)境才是那只看不見的手。

1、營銷咨詢的業(yè)務性質

營銷咨詢的產生，源于機會與經營的不對稱。手中有錢、市場有機會，可老板不知道如何下手，這時候，精通營銷管理的實戰(zhàn)派或理論派，找到了自己施展抱負的用武之地。此時，營銷咨詢團隊主要充當客戶企業(yè)的市場部或招商部，也就是說，客戶出錢短期雇傭了一只“營銷特種兵”，等到任務完成，隊伍自然解散，另尋他主。外生性市場機會，催生了一幫營銷弄潮兒。而如今的企業(yè)經營，內生性的資本與經營機會，逼迫營銷咨詢由外而內地思考與解決企業(yè)市場運營問題?？晌野l(fā)現，絕大多數營銷咨詢師并沒有做好準備，對商業(yè)本質、財務管理、資本運作知之甚少，而且毫無興趣去學習。

營銷咨詢，從策劃到渠道管理，再到業(yè)務流程組織與業(yè)務戰(zhàn)略，離消費者越來越遠，而離企業(yè)老板越來越近。消費者或終端客戶與企業(yè)之間的溝通橋梁，這一角色也轉移到企業(yè)市場經營與體系管理，營銷咨詢從市場顧問變成了經營顧問。再拿著微不足道的市場意識、營銷理念、消費心理來說事，就很難謀到差事啦。葉敦明認為，當前營銷咨詢的核心價值有二：一個是商業(yè)機會的捕捉與判斷，另一個則是財務籌劃的引領與推動。

商機，較之純粹邏輯式的營銷推斷，更需要一個商業(yè)的內在魂魄。這是工具主義者與邏輯推導者難以企及的?？梢哉f，一個優(yōu)秀的營銷咨詢師，必須是一個具備上佳的商業(yè)意識與眼光，只不過您缺的是資本與經營團隊而已。那么，商業(yè)機會如何捕捉呢？行業(yè)趨勢、競爭格局、需求洞察，已然是“老三件”了。而營銷咨詢對商機的捕捉，必須要構建自己的“新三件”：宏觀經濟的微觀落腳、微觀經濟的經營落地、資本投資的眼光獨具。營銷咨詢，經營的專業(yè)性與投資的敏銳性，是必須要兼?zhèn)涞?。而且，判斷的依據，不能只靠數字的推演，還要憑內心的直覺與出手的賭性。賭性，是一個人拿自己最心愛的東西，去換了一個他要去擁有的最寶貴的事物。商機判斷與捕捉，就是自己的時間、機會與資本的下注，沒有賭性的人，出手之前是會猶豫不決的，這一點要學曹操，而莫學袁紹。

財務不通，財路難通。營銷咨詢，必須要充當財務籌劃的引領與推動，否則市場的拉動力幾成空文。從產品研發(fā)開始，財務管理的思維就要深度介入。比如，研發(fā)階段，工程師喜歡用穩(wěn)妥的部件與方案，很少考慮到采購條件與價格波動，這樣的產品，即使客戶喜歡，公司也難以賺錢。進而，產品定價，必須要有財務上的精打細算，不能簡單地弄成了營銷目標與定價高低的兩相平衡。還有，盈虧平衡點要考慮到資產風險、現金流成本、周轉率等因素，否則營銷賬面上的平衡，實則是企業(yè)經營的崩潰邊緣。

葉敦明認為：營銷咨詢，該到了問問自己是誰的緊要關頭了。營銷咨詢是智業(yè)服務，要把服務客戶的智慧好好地用到自己身上。自己的贏利模式是什么？自己的資產運營狀態(tài)、規(guī)模上項目時的產品質量控制、客戶模糊預期與專業(yè)服務局限的矛盾如何解決，這些都是營銷咨詢服務要生存、要發(fā)展的先決條件。

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