淺談對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略的理解
作者:周云 25
新品類(lèi)戰(zhàn)略是近兩年廣告及策劃行業(yè)較火熱的概念之一,從中華立領(lǐng),利郎商務(wù)男裝,盼盼食品等一大批福建企業(yè)的崛起可以看到,對(duì)于中小企業(yè),品類(lèi)戰(zhàn)略是成就品牌的一種比較快的方式,品類(lèi)戰(zhàn)略的成功需要考慮哪些要素?
1 品類(lèi)的認(rèn)知基礎(chǔ),所謂新品類(lèi),往往缺乏很好的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ),如葉茂中策劃的凱西雅保鮮機(jī)。 如果沒(méi)有社會(huì)事件推動(dòng)或者企業(yè)進(jìn)行教育,新品類(lèi)的成熟的孕育時(shí)間往往會(huì)比媒體鼓吹時(shí)間更久,如維生素糖果很大程度上是靠非典事件異軍突起的,另外我們所接觸過(guò)的醋飲料,這幾年的雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體中都在大力鼓吹中國(guó)飲料浪潮的第六極醋飲料黃金時(shí)代的來(lái)臨,實(shí)際上從天地一號(hào),華生堂的推廣效果來(lái)看,該品類(lèi)依然處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期,整體銷(xiāo)售狀況不慍不火。另一一家醋飲料的老板曾經(jīng)告訴我,天地一號(hào)如果不是靠其它產(chǎn)業(yè)如一號(hào)土豬支撐,早就撐不住啦。
2 品類(lèi)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量及發(fā)展?fàn)顩r。
我從事的OTC營(yíng)銷(xiāo)策劃中,做OTC品牌產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí),經(jīng)常會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量進(jìn)行調(diào)查測(cè)算。葉茂中做新品類(lèi)導(dǎo)入時(shí),經(jīng)常用國(guó)外的市場(chǎng)容量和國(guó)內(nèi)進(jìn)行對(duì)比,給企業(yè)畫(huà)餅,經(jīng)常給企業(yè)造成該品類(lèi)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)容量近幾年會(huì)高速增長(zhǎng)這樣一錯(cuò)覺(jué)。
3 企業(yè)資本實(shí)力,領(lǐng)導(dǎo)人的眼光及膽魄。
在當(dāng)今的中國(guó),很多品類(lèi)如果沒(méi)有資本支持,是很難完成消費(fèi)者心智的快速占領(lǐng)成就品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。如一家很小的A化妝品企業(yè)開(kāi)發(fā)出“白天防護(hù),晚上修復(fù)”這樣一個(gè)化妝品品類(lèi),和拜耳的白加黑概念如出一轍,品類(lèi)概念非常好。但企業(yè)沒(méi)有資本運(yùn)作市場(chǎng),僅僅在區(qū)域市場(chǎng)小打小鬧,很快,該產(chǎn)品概念被一家大鱷抄襲,大鱷通過(guò)大規(guī)模廣告運(yùn)作和渠道快速鋪貨,很快取代A成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然,能不能成就品類(lèi)老大也取決于領(lǐng)導(dǎo)人眼光和膽魄。在當(dāng)今中國(guó),有錢(qián)但缺乏戰(zhàn)略眼光和一心求穩(wěn)的企業(yè)家大有人在。
4 企業(yè)自身資源及運(yùn)營(yíng)能力
如果企業(yè)有完善的渠道基礎(chǔ),包括人才儲(chǔ)備等等,新品類(lèi)導(dǎo)入成功的概率會(huì)高得多,如康師傅今年新上市的傳世新飲酸梅湯和酸棗汁,廣告投入力度一般,但借助完善的渠道基礎(chǔ),鋪貨率很高,銷(xiāo)售狀況良好。
葉茂中當(dāng)年策劃的野戰(zhàn)蘋(píng)果汁是個(gè)極具個(gè)性細(xì)分品類(lèi),但由于企業(yè)自身的渠道管理失誤,流竄貨嚴(yán)重,最后運(yùn)作失敗,的確非??上?。
5 品類(lèi)壁壘
我們知道,產(chǎn)品概念是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的,特別是快消,化妝品等門(mén)檻極低的行業(yè),任何品類(lèi)創(chuàng)新很快很容易被抄襲復(fù)制,品類(lèi)藍(lán)海迅速變?yōu)榧t海。微軟能成為行業(yè)翹楚,和其所在行業(yè)是存在技術(shù)壁壘和產(chǎn)權(quán)保護(hù)有一定關(guān)系的。 “能長(zhǎng)時(shí)間保持高利潤(rùn)的品類(lèi)成長(zhǎng)性好”這種說(shuō)法我也非常認(rèn)同,有技術(shù)壁壘和產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品類(lèi)利潤(rùn)當(dāng)然高,成長(zhǎng)性肯定也好,醫(yī)藥行業(yè)的新特藥價(jià)格高,銷(xiāo)售狀況好也是這個(gè)原因。
6企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)的感知和悟性
新品類(lèi)的操作,特別是市場(chǎng)導(dǎo)入期的操作非常考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)感知和悟性,早一步會(huì)成為烈士,為對(duì)手做嫁衣,晚一步會(huì)落后于人,所以,新品類(lèi)的導(dǎo)入對(duì)節(jié)奏的把握要求很高,對(duì)企業(yè)也是巨大考驗(yàn)。
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